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IntroducingValueMarketing价值营销的导入我们做生意的目的是什么？吸引及创造客户营销是一场双赢的胜利目标对象的满足VS行销者得取利润•行销发生的过程：营销的过程HowMarketingemerges需要和欲望Need&Want市场的形成Market产品Product使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship行销活动和行销者的产生Marketing&Marketeer需要和欲望Need&Want市场的形成Market产品Product使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship行销活动和行销者的产生Marketing&Marketeer目标市场TargetMarket产品功能/品质Function&QualityofProduct价格Pricing通路Channel&Place促销Promotion竞争者CompetitorsDoyouknow“传统营销”：基于产品、价格的营销，其目的是市场份额SHAREOFMARKET是指导企业通过发现、创造、沟通、传递、实现客户价值，构建客户价值最大化的价值链管理体系，来服务于客户、赢得客户、留住客户，从而提供实现企业利润的理念、方法和工具。“价值营销”我们业务的特点技术，门槛高B2B卖软件和服务成本：系统和人的时间低关注度，高卷入度客户服务周期长竞争对手少，容易同质化价格竞争愈加明显我们业务的特点采购方：关系型客户产品特点：价值高，决策门槛高，低关注度，高卷入度销售环节复杂：周期较长，对售前、售中和售后的要求较高，往往需要公司两个甚至更多的部门密切配合，才能得到客户的最终认可从而实现销售生意的来源SourceofBusiness不管是新或旧的品牌，其销量的来源必来自下列的市场区隔NewCategoryUser发展新用户CategoryUser维持用户ExistingUser现有用户CompetitiveUser竞争者UsemoreFrequently更多频次NewUsage开发新用途BrandSwitch品牌转换获取一个新客户的成本远高于保留一个现有客户的成本。比如，把原来让5个客户购买同一种产品的思路转化成让1个客户购买5种不同的产品。这不但可以有着不断创新产品的动力，省去开发新客户的成本，还可以为企业提供一个更好的增加收益率和加深与客户关系的机会。这种行为将贯穿其生命周期，并通过推荐影响到这个客户周围的人，最终使他成为企业的忠实用户。高中等低无利润所有客户销售额与利润：在有大鱼的地方撒网如何将低价值客户转换为高价值客户案例：航空公司的机场贵宾室，高价值的顾客可以免费使用贵宾室。但是贵宾室也可向低价值顾客开放，条件是低价值顾客必须付费。前30个客户贡献了80%的销量公司经历盈利的拐点销售额投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线时间核心的问题：我们的增长来源营销的关键问题不是客户不了解我们的新技术和产品，而是如何让更多客户意识到我们产品的价值•如何让现有客户、新客户更多的、持续的使用我们的既有产品？•如何让现有客户产生交叉销售？•如何让不同类型客户的关键决策人认为使用秒针是一个正确的选择？对于大企业而言我们是降低风险？对于新创企业我们是带来成长的价值增长来源的核心问题是我们到底向客户提供了什么“价值”？传统的营销是基于产品、价格的营销，其目的是市场份额SHAREOFMARKET而价值营销的目标是客户价值份额SHAREOFMIND/VALUE产品营销价值营销•从产品出发•驱动力：技术创新和流程优化•利润最大化•关注市场份额marketshare•交易型模式•有可能陷入无法避免的价格战•建立短期的产品优势•只能rotate，无法积累•从客户出发•驱动力：客户需求和洞察•客户价值最大化•关注心灵份额shareofmind•关系型模式•品牌溢价保护•建立长期的品牌优势•可累积、重复使用的平台如何进行“价值营销”？寻找及发现价值价值营销的基本流程发现与选择最大的客户需求以及未被满足的需求-客户价值分类-抓住最具利润的客户需求-划分细分市场，挖掘未被满足的需求价值营销的基本流程以技术和产品组合、激发与满足客户需求-新产品开发-将低价值用户需求转化为高价值用户需求-客户体验和互动，共同创造价值创造价值传播价值价值营销的基本流程向客户传播我们的价值-以价值为诉求核心-让客户传递给客户，关键在口碑-选择合适的渠道和营销组合实现价值价值营销的基本流程通过管理和销售实现客户对价值的感知-整体营销和销售思维的切换-客户关系及服务-销售环节价值营销的基本流程发现与选择最大的客户需求以及未被满足的需求-客户价值分类-抓住最具利润的客户需求-划分细分市场，挖掘未被满足的需求以技术和产品组合、激发与满足客户需求-新产品开发-将低价值用户需求转化为高价值用户需求-客户体验和互动，共同创造价值向客户传播我们的价值-以价值为诉求核心-让客户传递给客户，关键在口碑-选择合适的渠道和营销组合通过管理和销售实现客户对价值的感知-整体营销和销售思维的切换-客户关系及服务-销售环节市场调研、技术研发、产品开发阶段市场推广阶段市场及商务销售寻找及发现价值创造价值传播价值实现价值定义需求：科技产品的生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子早期市场主流市场导入期成长期成熟期衰退期总销量快速增加达到巅峰下降取得客户成本低利润高下降消费者特性创新者早期使用大多数的懒人族者增加中间人士竞争者固定数目但下降开始减少行销策略创造知名度扩大市场扩大得利率并降低成本并及试用率占有率保卫市场占有率尽力获利跨越科技产品的壕沟科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子龙卷风通衢大道保龄球道壕沟如何跨越“壕沟”：找到“非买不可的理由”，即产品提供的价值•壕沟如何形成?•跨越壕沟的策略几种价值营销的做法塑造产品高价值形象为产品注入情感诉求产品带来的提升客户的生命周期理论阶段A•客户获取•发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。阶段B•客户提升•通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。阶段C•客户成熟•使客户使用新产品，培养客户的忠诚度。阶段D•客户衰退•建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期;赢取客户回流。客户的生命周期理论①双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效。②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。③双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征。④评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。获取期——关系的探索和试验阶段客户的生命周期理论①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加。②逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。③双方相互了解和信任的不断加深、关系日趋成熟，双方承受意愿增加，双方交易不断增加。提升期——关系的快速发展期客户的生命周期理论①双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。②双方对对方提供的价值高度满意。③为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量的有形的和无形投入。④大量交易。稳定期——关系发展的最高阶段客户的生命周期理论①交易量下降。②一方或双方正在考虑结束关系甚至物色侯选关系伙伴。③开始交流结束关系的意图。退化期——关系发展的衰退阶段38售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比从完整的销售过程入手我们将从“产品营销”走向“价值营销”从市场份额营销，转变为客户价值份额营销未来的市场推广，构筑我们新的核心竞争力全产品线打通，完整解决方案实力超群的客户名单领先行业的技术实力洞察客户需求提供客户价值的能力市场营销是一个系统工程，需要各个部门一起协作努力！“创造一个成功的品牌对于赢得市场领先地位非常关键，而赢得市场领先地位又是赢得完全价格所必需的”——托马·温宁格