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客户关系管理(CRM)CustomerRelationshipManagement王天春讲授东北财经大学工商管理学院市场营销系@china.com学习目标1.认识当今市场客户经济时代的特征2.探讨有关客户关系管理的相关理论3.建立客户关系管理项目的程序、步骤、实施和应用4.探讨客户管理的基本思路和策略5.探讨提高客户盈利能力的方法6.研究客户关系管理对提高企业市场竞争能力的作用7.探索信息技术对客户关系管理的使能作用8.探讨如何更有效地实施客户关系管理考核标准课堂参与（出席和发言）：30%期末考试：70%学习参考文献1.（美）布赖恩·伯杰龙《什么是客户关系管理》，电子工业出版社2.王广宇，《客户关系管理方法论》，清华大学出版社，20043.朱爱群，《客户关系管理与数据库挖掘》，中国财政经济出版社，20014.[美]朱迪思•W•肯凯德《惠普客户关系管理》，陶峻等译，人民邮电出版社，20055.田同生，《中国CRM实战》，机械工业出版社，20026.朱利等，《客户经理案例》，中国人民大学出版社，2003学习参考文献（续）7.白长虹：《顾客价值论：市场导向的服务企业管理模型》机械工业出版社，20028.戴永良：《客户资源管理》中国戏剧出版社，20019.黄磊，《顾客忠诚》，上海财经大学出版社，200610.[美]罗纳德·S·史威福特：《客户关系管理-加强利润和优势提升》，杨东龙等译，中国经济出版社·11.[美]菲利普·科特勒，《营销管理》梅汝和译，中文第12版，中国人民大学出版社2006学习参考文献（续）AdrianPayne,etc.(2001),RelationshipMarketingforCompetitiveAdvantage:winningandkeepingcustomer,Boston:ButterworthHeinemannKajStorbackaandJarmoR.Lehtinen(2000),CustometRelationshipManagement–GreatingCompetitiveAdvantagethroughWin-winRelationshipStrategies,NewYork:McGraw-HillCompany学习参考文献（续）：网络资源://://://://://://myphlip.pearsoncmg.com/kehuguanxiguanli@163.com，060708。学习参考文献（续）《南开管理评论》双月刊杂志，天津《市场营销》期刊杂志，北京，中国人民大学书报资料中心《销售与市场》期刊杂志，郑州，销售与市场杂志社中国经营报学习参考文献（续）1.克里斯丁·格郞鲁斯：《通过顾客关系服务化来强化顾客价值过程___顾客关系时代的营销新命题》，《南开管理评论》2004.62.白长虹：《西方的顾客价值研究及其实践》，《南开管理评论》2001.43.李晏墅：《服务营销：21世纪企业营销立足之道》，《南京师范大学学报》2001.9学习参考文献（续）Perrien,J.andL.Ricard（2005），TheMeaningofaMarketingRelationship:APilotStudy,IndustrialMarketingManagement,Vol.24,pp.119-134Nykamp,M.,TotalCustomerRelationshipManagement:MythorReality?(2002),RelationshipMarketing,inL.L.Berry,G.L.ShostackandG.Upah(eds),EmerspectiveonServices,Chicago.IL:A.M.A,p.25面临的问题……如何认识客户的地位和作用？如何找到新客户？如何留住老客户？如何与客户建立关系？如何管理与企业有关系的客户？如何提高客户满意度和忠诚度？如何提高客户关系对企业的价值。问题的解决客户关系管理（CRM）CustomerRelationshipManagement内容体系1.认识篇____认识客户关系管理（CRM）2.项目篇____建立CRM项目系统的程序和步骤3.应用篇____CRM项目的实施和应用学习体系认识篇项目系统建设篇实施应用篇第一篇认识篇绪论：学科介绍____《客户关系管理》是一门学问第1章客户关系时代___为什么要学习《客户关系理》。客户关系管理产生的背景和动因第2章关系营销是客户关系管理的理论基础__客户关系管理的科学性第3章客户关系管理概述_______什么是客户关系管理绪论____学科简介产生和发展学科性质研究对象和内容与其他学科的联系客户关系管理的产生产生于美国1980年初:接触管理（ContactManagement)1990年:客户关怀（Customercare)1999年：客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)学科性质和研究对象性质：应用学科。管理学范畴内容：以市场营销理论特别是关系营销理论为基础，以市场为导向，以客户为中心，以信息技术为工具，对认识客户、发现客户开发客户以及建立和巩固客户关系进行阐述研究对象：企业与客户的关系《客户关系管理》与相关学科的关系与市场营销学的关系与企业管理的关系与信息技术的关系客户关系管理与市场营销学客户关系管理是在现代市场营销学基本原理指导下产生和发展起来的，与现代市场营销观念相一致，是现代市场营销学科体系的有机组成部分，是现代市场营销学的延伸和应用，也是市场营销学的重要分支。客户关系管理与企业管理学客户关系管理是企业管理学的一个分支学科。两门学科同属于企业管理的范畴，所以它们也是交叉学科客户关系管理与现代信息技术现代信息技术中的计算机、通讯技术、网络应用知识是客户关系管理的重要内容，在客户关系管理内容中，现代信息技术是技术和手段。第1章客户关系时代客户关系时代的特征消费者力量的变化客户资源和客户价值客户关系与关系价值现代信息技术的发展和应用客户关系管理的兴起（1）早期的直接销售形式：客户关系管理的雏形（2）目标顾客沟通形式（20世纪80年代中期）（3）客户关系管理兴起（20世纪90年代初）兴起原因（1）竞争的加剧（2）对关系价值的日益重视（3）技术的飞速发展（4）顾客接触的日益复杂化客户关系时代的特征客户关系时代的特征：1.消费者力量在增强2.客户资源是市场的重要资源，客户成为企业的资产3.客户的价值和客户关系价值是企业利润的主要来源4.企业以顾客为中心，满足消费者个性化的需求5.信息技术的发展运用到企业与客户的关系之中6.关系营销理论与实践7.对客户关系的管理日趋重视“传送高质量的服务并取得较高的顾客满意度，与企业的利润、成本节约和市场份额等紧密相关“（Sager)”企业经营的真谛是获得并留住顾客“（Drucker,P.F)1.1消费者力量的变化（1）财富增长减少生产者的盲目性帮助生产者实现产品价值的升值降低市场风险1.1.2消费者决定需要什么信息以何种方式取得信息对什么东西感兴趣愿意与企业保持怎样的关系愿意支付什么样的价格1.1.3对企业的作用1.1.1消费者特征新变化（2）知识水平提高:（3）行为多样化高等教育毛入学率：GDP指标结论：消费者的力量在增强1.2客户资源与客户的价值上海通用：您经营什么？我们的业务：争取客户、留住客户、使客户赢利最大化客户是企业经营活动的中心。当您开始经营一个公司时，持续经营的唯一需要就是客户。1.2.1客户资产客户资产是指所有用户未来为企业带来收入之和，减去产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润。NorthwesternUniversity客户资产的基本概念客户资产是企业所有客户终身价值的折现现值的总和。即企业从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。RobertBlattbergandJohndeigton（1996）HarvardBusinessReview,1996,july-August:136-144客户资产的基本概念（续）顾客资产是顾客终身使用和消费企业的产品和服务而为企业带来的经济效益的净现值之和。Rust、Zeithaml、Lemon企业现有顾客和潜在顾客的终身价值折现现值的总和。罗兰.T.拉斯特,驾驭顾客资产[M]北京，企业管理出版社，20011.2.2顾客的终身价值（LifetimeValue__LTV)终身价值是顾客未来购买潜力对公司的价值，是预定期间内的利润净现值。即顾客在其有生之年共购买公司多少产品，为公司提供了多少利润收入。相关计算指标：（1）客户保留率。（2）客户消费率。（3）变动成本。（4）获得成本。（5）毛利。（6）贴现率。（7）利润净现值。（8）关系生命周期(1)顾客的财务贡献。顾客的购买行为、交叉购买行为以及顾客的升级购买行为。（２）顾客的社会贡献。顾客的口碑行为与推荐价值。他们可以为企业建立正面的声誉和吸引更多的顾客。（３）顾客的知识贡献。顾客运用自己的信息和知识，积极主动地参与价值的共同创造和传递。1.2.3顾客资产对企业的价值贡献：1.2.4客户资源的价值表现（1)利润来源（2)新产品与新服务的首选对象（3)老客户扩大需求时被首选（4)规模优势（5)品牌优势（6）信息价值（7）网络化价值1.2.5客户的价值实现前提条件（1）客户满意与客户忠诚（2）客户成功（3）建立长期的客户关系结论：客户是企业的重要资源和资产。1.3客户关系与关系价值划分类型1：（1）长期战略关系（2）密切的伙伴关系（3）良好的关系（4）保持接触的关系（5）建立联系渠道的关系客户关系是指企业与客户在市场上形成的利益关系。1.3.1客户关系类型的不同划分划分类型2：（1）基本型关系（2）反应型关系（3）可靠型关系（4）主动型关系（5）伙伴型关系如何维系顾客(1)基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；(2)反应型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系；(3)可靠型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，了解产品是否达到了顾客的期望。(4)主动型，销售人员不断向顾客沟通，讨论改进产品用途或者开发新产品的建议；(5)伙伴型，公司与顾客合作，共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。1.3.2客户关系结构关系结构指的是企业与客户关系中的类别构成、接触构成、行为构成。顾客群、客户关系、顾客接触和接触行为构成了关系结构。识别关系结构的意义（1）确定关系赢利性（2）管理顾客的满意度（3）管理客户关系1.3.3客户关系价值概念：客户关系价值是指企业获取、发展、培养和维持与特定顾客的特定关系而能在关系生命周期内给企业带来的价值。“关系价值体现在关系赢利性、关系生命周期、顾客能力价值、推荐价值、潜在价值等方面”KajStorbacka.客户关系价值的维度（或内容）：（1）关系的赢利性（2）关系生命周期（3）顾客能力价值（4）顾客推荐价值客户关系价值的维度(或内容)1）关系的赢利性(relationshipprofitability)是指在特定的时期内维持特定关系所能给企业带来的利润。关系赢利性=关系收入-关系成本关系赢利性包括现行关系赢利性和潜在关系赢利性。现行关系的赢利性取决于顾客的挽留水平。潜在的关系赢利性取决于关系质量的改善水平。现行关系的赢利性指的是“在维持关系现状或关系自然发展的