第15章：口传、流行与创新扩散

第15章：口传、流行与创新扩散本章重点：口传过程与意见领袖流行与消费者行为口传的重要性口传产生的原因意见领袖第一节口传过程与意见领袖推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。250个顾客的背后口传或口头传播（wordofmouth)是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。口传的影响力：口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究）三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。一、口传及其重要性2007年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示：1.一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。2.那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。4.31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视广告居第二(81%)。6.几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介(91%)。7.49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。为什么口传对消费者影响很大呢？口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。原因口传信息传播方的动机可以获得一种拥有权力和声望的情感。减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。增加与某些人或某些团体的社会交往，获得认同。获得某些可见的利益。二、口传产生的原因口传信息接收方的考虑获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信息。降低购买风险所引起的躁动与不安。减少信息搜寻时间。二、口传产生的原因在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（Opinionleader）。三、意见领袖最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入。意见领袖较一般人更合群和健谈，他们对相关媒体的接触水平远较一般人高。意见领袖的特征意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选民沟通。）意见领袖的特征信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信任。创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。意见领袖的特征五个策略性步骤：描述意见领袖；发现意见领袖；培养意见领袖；模拟口碑传播；激发口碑传播。意见领袖的应用营养保健品、美容化妆行业一直在用“培养意见领袖”的方法进行产品营销，典型的做法是在社区投放意见领袖（公司营业代表或培训的忠实用户），以培训和活动交流的形式口碑传播，但这样只是设计了可控制的意见领袖，但并不等同于控制了口碑传播（受众）。如何让客户变成我们的业务员意见领袖的应用奢侈品：私人游艇对产品质量的顾客投诉产品的试用零售和人员推销意见领袖的应用流行的含义与特征流行与消费者行为的关系第二节流行与消费者行为流行（fashion）的含义：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行的分类：物的流行、行为的流行与思想的流行。流行的含义流行对于人们消费行为有很大的影响，往往是许多产品畅销或滞销的直接原因。某种商品一旦流行，就意味着大量的市场需求量和较高利润可能。能够引导潮流，是所有商家的梦想。但是没有任何一个设计者、公司或广告者，可以完全建立一个流行的文化。流行的特征：社会普遍性时期性(倡导——传播——形成风气——下降——消失。呈现出一个周期）自发性反传统性流行的特征流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。流行促进了人们在商品购买上的从众行为。流行可以满足一定的社会和心理需要。流行与消费者行为的关系问题与讨论最近几年，你观察到了社会中有哪些消费流行？请你说出来与大家一起分享。大学生透支消费流行信用卡卡住了谁?“刷并快乐着：食堂吃饭喜刷刷，商场购物喜刷刷，饭店消费喜刷刷，度个周末喜刷刷，过个生日喜刷刷，来个朋友喜刷刷，找个女友喜刷刷。中秋节喜刷刷，‘情人节’喜刷刷，中国节刷一遍，外国节刷一遍，考完试刷一遍，毕业前刷一遍……”“刷并痛苦着：爹妈在这边存，孩子在那边刷。刷游戏，刷聊天，刷电脑，刷手机，刷饭店，刷商场，刷刷刷，刷得学生红了眼，刷得爹娘昏了头，刷得债务筑成了墙，刷得学习成绩‘大红灯笼高高挂’……”这是网上流传的对大学生刷卡一族有些戏谑但也不乏真实的写照。大学生之所以青睐信用卡，除了方便快捷之外，主要是看中了信用卡能透支消费，在一些银行办理信用卡，本科生最高可透支3000元，研究生5000元，博士生8000元。吉林大学的小王是铁杆“卡族”，两年间他通过信用卡刷去了8000多元，“同样是花钱，刷卡有积分，身上少带现金更安全，为什么不刷卡？”平时小王的钱包里现金不超过50元，而两张信用卡则是随身携带，“刷卡省事，有的地方还能享受折扣。”大学生信用卡可以在一些特约商户享受优惠折扣。学生手持建行与东北师范大学联合推出的名校卡，在长春同仁书店各营业网点购书，可享受八折优惠。与小王的“喜刷刷”不同，提起信用卡，长春理工大学的小张觉得头疼，“那次为了还款，我吃了两个礼拜的方便面。”小张为了追女朋友，送花、吃饭、逛街，开销越来越大。钱不够用，他就每月用信用卡取现，到下月再用父母寄来的生活费还款，如此反复。“我当然知道这不是长久之计，因为信用卡取现是要付利息的，哪有免费的午餐？”小张打算注销手中的这张信用卡，用他的话说，“那是甜蜜的毒药。”小张还能通过父母寄来的生活费拆东墙补西墙，家境贫困的小彭可就犯难了，“透支五六千元，我也不知道该怎么办？”小彭还尝试过“信用卡理财”的高招：用一张信用卡上的钱去还另一张卡所透支的钱，“以卡养卡”透支了一段时间，现在两家银行都在催他还款。由中华全国学生联合会等单位发布的《2006中国大学生调查报告》显示，在大学校园里，已使用银行信用卡的大学生比例高达25.6%。你如何看待大学生的信用卡消费流行？流行与时尚的联系与区别“时尚是在最短的时间内满足消费者对流行的需要”第16章：情境与消费者行为本章重点：消费者情境及其构成消费者情境的类型情境、产品和消费者之间的交互影响红叶超市的购物环境红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集区内的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢?本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢?经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市商品柜台位置不合理，顾客不易找到所需的商品，因而显得杂乱；为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70％。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢?观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为就平均来说，红叶超市装修后的商品价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。这个案例告诉了我们什么？情境（Situation）或消费者情境：是指消费或购买活动时，消费者者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。第一节消费者情境及其构成）。情境的构成情境由五个变量或因素组成（Belk）：物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。时间：可支配的时间和发生的时机任务：购物目的和使用情境先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等例如：下述境况性对非计划购买产生重要影响：---价格促销。（56%的人购买了更多的非计划产品）---免费货样（35%）---商品陈列（27%）沟通情境购买情境使用情境第二节消费者情境的类型沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。展露（回忆第七章）理解（回忆第七章）一、沟通情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。信息环境：注意（回忆第七章）零售环境：音乐、拥挤、布局、过道空间等。二、购买情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。创造使用情境:属于Michelob的夜晚.冬天喝热果珍别有一番风味.三、使用情境肉类产品最易受情境影响（如汉堡是非正式场合的食品，而牛排更适合正式场合。）保健服务和影视服务的最不可能受情境影响因为消费者对这两类服务的参与程度较高。其它产品同时受情境和产品因素影响。（消费者为客人购买特定零食，自己却购买其他不同的零食）有关情境和产品影响的研究对消费者行为的境况性影响----消费者经常针对不同的特定境况而购买产品（一）境况对产品态度的影响消费者依赖境况的不同而改变对产品品牌的信念。（二）境况对产品选择的影响-----境况因素可以更好地预测产品选择。（三）境况对决策的影响-----消费者考察品牌的数量、搜寻的深度和所搜寻的信息类型很可能因消费和购买的境况不同而改变。背景音乐与购买行为在进行某些活动时，背景音乐是可以影响人的态度和行为的。虽然在许多零售商场中都开始播放背景音乐，但背景音乐对消费者的行为到底有怎样的影响?这方面的基础研究比较少。美国学者lonaldE．MilJiman研究了音乐的一个方面--节拍--对超市顾客行为的影响。他进行了三种处理：没有音乐、慢节奏音乐和快节奏音乐。研究的基本假设是这三种状态将对以下三个方面产生不同