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logo市场营销实务1市场营销专业是近年来最热门的专业之一。在每年的各类社会人才需求的统计排名中，市场营销人才的需求都名列前茅。目前，国内大多数院校都开设了市场营销专业，市场营销专业领域的研究与专著也是浩如瀚海，这极大地促进了市场营销理论在国内的传播与发展，也直接推动了市场营销实践领域的不断拓展与创新。以至于有人说：我们生活在一个营销的世界里！本书是一本以“工作任务为导向”的新型市场营销教材，我们在编写过程中经过了多次全面的讨论和系统的设计与思考，将内容定位五大模块，12个项目。五大模块分别为：了解市场营销；扫描市场环境；发展营销战略；营销组合策略；营销管理。本书主要体现以下特点：（1）教材中首次引入德国“胡格教学模式”的主要的学习方法，有利于学生对理论知识的学习和把握，方便了教师的教学组织。（2）本书将营销理论与创业实践紧密结合，设置了“大学生创业之路”，引导学生学习。（3）围绕“大学生创业之路”这一主线，理论内容突出“够用”“实用”和服从于能力训练的原则，技能训练内容强调将专业素质训练和专业技能训练结合进行，充分体现理论实践一体化的课程改革思想。（4）在内容和相关资料的选择上，注意结合国内市场的特点，体现本土化思想，以便教材更加贴合中国实际。由于编者水平有限，编写时间仓促，书中存在的疏漏与不妥之处，敬请读者批评指正。前言2Contents目录模块1——了解市场营销模块2——扫描营销环境模块3——发展营销策略模块4——营销组合策划模块5——营销管理3模块1了解市场营销01营销无处不在，满大街的广告牌、电视屏幕上形形色色的广告，报箱里五花八门的报纸杂志，大小林立的商品，热情的促销员，让你着迷的互联网……这些都是市场营销的冰山一角，市场营销正在走向所有人的日常生活。4项目1什么是市场营销（1）明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。（2）领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。（3）了解市场营销学的产生和发展。（4）认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。（5）认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。（1）了解市场营销及其核心概念。（2）五种营销观念的比较。可视法旋转木马关键词卡片法学习目标基本知识点和技能主要胡格教学方法5一个大学生的创业之路1李明，男，2015年7月大专毕业，艺术设计专业，毕业一年多，一直没有找到合适的工作，于是就打算在家附近的镇上开个小店。可是他连自己开什么店，卖什么产品，怎么开，又怎么卖，怎么盈利都不知道，也不知道怎样了解顾客，更不清楚市场是什么样。带着李明的种种疑惑，我们将进入本模块的学习，先从了解市场营销入手，理解这些基本概念并形成自己的体会，也许你能为李明找到一个自己创业的好思路。6任务1.1什么是市场和市场营销1.1.1通过五个方面的含义来了解市场（1）市场是实现商品交换的场所，是买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点。（2）市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求，如我们常说的手机市场、汽车市场、粮食市场等。（3）市场是指有购买欲望、购买能力，并希望通过交易达到商品交换，使商品或服务发生转移的人或组织，而不是场所。（4）市场是对某项商品或服务的所有现实和潜在购买者的集合。（5）市场是商品交换关系的总和。项目1什么是市场营销7任务1.1什么是市场和市场营销1.1.2市场营销是什么“市场营销”一词的英语为“marketing”，既指企业有关的市场营销活动，也指市场营销学。前者包含企业经营活动中与市场或顾客有关的一切活动，而后者是从属于管理学的一门学科，专门研究与企业市场营销活动有关的问题。项目1什么是市场营销8任务1.1什么是市场和市场营销1.1.3市场营销的职能是什么项目1什么是市场营销（1）了解市场需求，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销研究，分析营销环境、竞争对手和顾客需求、购买行为等，为市场营销决策提供依据。（2）根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利和不利因素，确定企业市场营销目标和营销战略，包括市场细分、选择目标市场和市场定位。（3）制定营销组合策略，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和沟通策略。（4）编制、执行和控制市场营销计划9任务1.2市场营销观念的发展项目1什么是市场营销1生产观念产品观念23推销观念市场营销观念45社会营销观念10任务1.3关于营销的一些基本概念项目1什么是市场营销1.3.2产品1.3.3价值1.3.1需要、欲望和需求1.3.4顾客价值、满意、忠诚需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。一般来说，价值是顾客所得到的利益与其所付出成本的比值。产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。顾客价值、顾客满意和顾客忠诚11任务1.3关于营销的一些基本概念1.3.5顾客让渡价值1）顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2）顾客总价值使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。（1）产品价值。（2）服务价值。（3）人员价值。（4）形象价值。3）顾客总成本要实现顾客让渡价值最大化，仅仅创造价值是不够的，使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本，其中后三者属于非货币成本。项目1什么是市场营销12任务1.3关于营销的一些基本概念1.3.6全面质量管理企业在实施全面质量管理时，需要注意以下8个问题：①质量的好与坏应该是顾客说了算，所以质量必须为顾客所认知。质量的改进与提高应该从顾客的需要开始，最终应该使顾客知道和认可产品的质量。一方面，如果产品不能符合顾客的期望，那么这个产品就不是优质的产品；另一方面，如果顾客不知道产品的优点，质量的提高和改进也是没有意义的。②质量不仅仅反映在产品上，而且还反映在公司的各项活动中。公司不应该不仅仅关心产品质量，而且还要关心市场调查、服务、广告、产品介绍等的质量。③质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。只有公司的全体雇员认识到质量的重要性，都承诺要保证质量，都得到了良好的培训，严格按照公司的要求去做，并且不断地为产品质量的持续改进贡献他们的聪明才智时，公司才可能给顾客提供高质量的产品和服务。④质量离不开高质量的合作伙伴。只有整个价值链上下的所有合作伙伴都能提供高质量的产品与服务，公司的产品与服务的质量才有保证。⑤质量必须持续改进。最佳公司常常通过每个人的努力持续改进产品的质量。改善质量的最好方法就是把最一流的竞争者或其他行业的一流公司作为学习和赶超的对象，然后努力赶上它们或者超越它们。项目1什么是市场营销13任务1.3关于营销的一些基本概念1.3.6全面质量管理⑥质量改进有时需要总体突破。尽管公司持续不断的努力改进产品质量，但是有时确定一个总体改进目标是必要的。通过持续改进，公司有时会有小幅度的质量提高。但是，若想大幅度地提高质量却可能需要重新考虑生产流程本身，对业务流程进行改进。⑦提高质量未必要求更高成本。人们往往认为提高质量会增加产品或服务的成本。其实，在很多情况下，高质量并不要求增加成本。通过学习掌握“第一次就把事情做好，第二次把事情做完美”的方式，公司可以节约质量检查、修理等的费用以及顾客不满意给企业带来的损失。⑧高质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，高质量的产品或服务往往可以更好地满足顾客的需要，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。但是，高质量并不能保证公司获得绝对的竞争优势，特别是当竞争对手也相应地提高了他们产品与服务的质量时。项目1什么是市场营销14任务1.4关于营销的一些基本概念项目1什么是市场营销战略是指企业为了获得长期的生存和发展，在对企业内外环境分析的基础上，确定企业战略使命、目标和经营方针，对企业经营活动作长远的、系统的、全局性的谋划。1.4.1战略的含义与战略计划的层次15任务1.4关于营销的一些基本概念1.4.2公司战略计划1）公司使命企业使命是指企业依据何种社会责任进行生产和服务或为社会做什么样的贡献。2）建立战略业务单位战略经营单位通常具有这样一些特征：第一，它是一项业务或相关业务的集合，在制定计划时，可以与公司的其他业务分开而单独地制定计划。第二，它有自己的竞争对手。第三，它有一位专职经理，负责制定和完成计划。3）为每个战略业务单位安排资源（1）波士顿咨询集团模型。①问题类。②明星类。③金牛类。④瘦狗类。项目1什么是市场营销16任务1.4关于营销的一些基本概念1.4.2公司战略计划在明确了各项业务单位在公司中的不同地位后，公司可以对这四种战略业务单元采取以下四种战略中的一种：①发展战略。②维持策略。③收获战略。④放弃策略。4）企业成长战略（1）密集型成长战略。密集型成长战略包括：①市场渗透。②市场开发。③产品开发。（1）一体化成长战略。（2）多元化成长战略。项目1什么是市场营销17任务1.4关于营销的一些基本概念项目1什么是市场营销1）分析业务任务2）SWOT分析（1）机会与威胁。（2）优势与劣势。1.4.3业务战略计划1）分析市场机会2）制定营销战略3）制订营销策略4）市场营销计划的执行和控制1.4.4市场营销管理过程3）目标制定4）选择竞争战略（1）总成本领先战略。（2）差异化战略。（3）聚焦战略。5）形成战略计划18项目1什么是市场营销项目1什么是市场营销【小结】本任务主要介绍市场营销的一些基本概念：市场营销及其核心概念、市场营销管理哲学、顾客满意、战略规划与市场营销管理过程。【核心技能与概念】市场及市场营销顾客让渡价值营销观念营销思维能力团队协作能力【实训操作】情景：你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1元钱，怎么卖？你能卖多少钱？要求：小组讨论陈述方案，形式不限，可以用关键词、课时图、小品等。方法：可视法、关键词卡片法。时间：30分钟。19模块2扫描营销环境02恭喜你，进入市场营销策划的实际操作的第一环节——扫描营销环境。在项目一中，我们学习了市场营销的基本概念和与目标顾客建立有价值的关系的市场营销过程的步骤，在这一模块中，你将通过系统的学习了解市场，了解你的消费者的方法，掌握分析市场营销环境的技术。任何市场营销活动都离不开对市场营销环境的洞悉。20项目2市场营销环境分析（1）明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。（2）了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。（3）认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。（4）学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。（1）了解市场营销环境的内容及其对市场营销的影响。（2）分析市场营销环境的方法。阅读训练卡片复习小组拼图学习目标基本知识点和技能主要胡格教学方法21一个大学生的创业之路2项目2市场营销环境分析李明在了解了市场营销的基本概念之后，他更加确定了自己创业的决心。可是，市场那么大，行业那么多，究竟哪一个机会才是适合自己的？市场前景如何？竞争如何？自己的实力又如何？知己知彼，才能百战不贻，怎样才能科学地分析自己的创业可行性？李明迫切地想知道。22任务2.1市场营销环境概述2.1.1市场营销环境的含义及其分析的意义市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。对于直接影响，企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。企业的生存和发展，愈来愈决定于适应外部环境变化的速度。企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析市场营销环境。2.1.2市场营销环境的构成要素1）宏观市场营销环境2）微观市场营销环境项目2市场营销环境分析2.1.3市场营销环境的特点1）客观性2）差异性3