第六章：网络目标市场

网络营销第六章：网络目标市场6·1网络目标市场概述16·2网络市场细分26·3网络目标市场选择战略3Contents目录6·1网络目标市场概述Loremipsumdolor案例6-1从情侣苹果谈目标市场定位元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不一会，苹果尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。案例2不淘金，专淘水的小农女19世纪美国加州发现金矿的消息使得数百万人涌向那里淘金。17岁的小农女雅姆尔也在其中。一时间，加州的淘金人水源奇缺、生活艰难。大多数人没有淘到金，小雅姆尔也没有，不过细心的她却发现远处的山上有水。于是，她在山脚下挖开引渠，积水成塘。她将水装进小木桶，每天跑十几里路去卖水，做无本的生意。淘金者中有人嘲笑她放着金子不淘却去卖水，但她不为所动。许多年过去了，大部分淘金人空手而归，而雅姆尔却获得了6700万美元，成为当时为数不多的富人之一。想一想：为什么情侣苹果能卖得火热？淘金人空手而归，淘水的小农女反倒赚了钱的原因？6.1.1市场的概念最初的市场市场即买者和卖者与一定时间聚集在一起进行交换的场所。（物物交换）现在市场是由那些有特定需求或欲望，愿意通过这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成。商品经济与科学技术的发展货币的出现网络市场的出现6.1.1市场的概念从微观市场学的角度看，市场是由那些有特定需求或欲望，愿意通过这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成。6·1·2目标市场的概念目标市场：指企业在市场细分的基础上，为了满足现实或潜在的消费者需求，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定的市场。市场细分：企业根据购买需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个某种相似特征的用户群，以便确定自己的目标市场例如：小孩与老年人对奶粉的需求就有明显差异。沐浴露（男士、女士）引例一：宝洁公司洗发水产品布局飘柔:柔顺的秘诀海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众潘婷:含维他命原B5，加倍强韧沙宣:专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐:草本精华，植物护发引例二：中国移动通信的服务子品牌高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的产生差异的因素目标市场市场细分顾客需求的差异性基础基础标准目标市场和市场细分的区别市场细分就是把你产品的目标消费者按着某种条件（如年龄、性别、收入、地区等）细分成若干个细分市场。目标市场选择就是根据你企业的资源和实际情况，合理的选择你上一步进行细分的市场，结合实际情况进行取舍。6·1·3网络目标市场的概念指的是网络目标消费群、也就是企业网络商品/服务的对象。6·2网络市场的细分Loremipsumdolor案例6-2麦当劳瞄准细分市场的需求麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于20世纪50年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。麦当劳的成功主要是根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，在这三项划分要素上下足了工夫，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。例如，麦当劳刚进入中国市场时，以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。在人口要素方面。麦当劳主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分。例如，麦当劳针对孩子消费群，对在餐厅用餐的小朋友，经常会送给他们印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物，十分注重培养他们的消费忠诚度。麦当劳根据心理要素，针对方便型市场，提出“59秒快速服务”，即从从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准事件为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由，以吸引休闲型市场的消费者群。6·2·1网络市场细分的概述什么是网络市场？网络市场或者网上市场，指的是网络上那些具有某种特定欲望和需求并且愿意和能够购买这些需求的顾客的总和。网络市场网络消费者市场（B2C和C2C）网络组织市场(B2B和B2G)网上企业市场网上非盈利组织市场网上制造商市场网上中间商市场1、网络市场细分的含义什么是网络细分市场？网络市场细分：指的是企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。大众营销产品差异性营销目标市场营销1、网络市场细分的含义大众营销：大量生产、大量分销、大量促销单一产品产品差异性营销：品种、样式、规格多样化目标市场营销：研究消费者需求特点进行产品计划和营销计划福特汽车：大量生产大量消费通用汽车：凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪等上海通用福特T型车大批量生产福特T型车的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。但是，福特汽车公司的Piquette厂的生产能力很难满足急剧市场需求，在其生产的第一个月内仅组装了11辆汽车。1910年，在已经生产了12,000辆T型车之后，亨利·福特将公司搬至“高地公园”厂。T型车是世界上第一种以大量通用零部件进行大规模流水线装配作业的汽车，它的目标市场是美国社会的中产阶级。福特公司生产的大多数的T型车都是黑色的，亨利·福特曾有一句名言“任何顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色，只要它是黑色的”。事实上，在1908年至1914年间，福特公司也曾生产过其他不同颜色的汽车，但在1915年至1925年间，为了提高生产速率，福特公司只使用价格低廉干燥迅速的日本黑涂料（后替换为低氮硝化纤维素亮漆）。亨利·福特这种极端做法使他逐渐成为竞争对手蚕食其市场份额，1926年至1927年不得不重新生产不同颜色涂装的汽车。上海通用汽车目标市场定位凯迪拉克：敢为天下先品牌定位：美国派的豪华车消费群体：高收入阶层萨博：强调个性且崇尚内敛品牌定位：个性化产品消费群体：低调成功人士，为高档进口车雪佛兰：打造大众化国际品牌品牌定位：适合中国普通老百姓值得信赖的国际品牌消费群体：买得起车的人中国改革开放30年服装的变化80年代前的“灰蓝黑绿”的时代——大量生产、大量销售80年代初中国人深埋几十年的爱美之心，终于在服饰上得以释放。进入90年代，港台明星进入大陆，时尚服饰真正迎来了商业化的春天。——产品差异性营销个性的解放与外来思想的不断涌入，中国消费者不满足于简单的产品差异性，而是需要与众不同的个性定制2、网络细分市场的作用有利于分析网络市场，发掘新网络市场有利于集中使用企业资源，增强企业应变能力有利于千差万别且不断变化的网络消费者的需求6·2·2网络市场细分的标准地理因素人口因素心理因素行为因素网民地理细分市场网民地理细分市场网民地理细分市场网民地理细分市场市场细分的标准市场细分类型6·2·2网络市场细分的标准细分变量具体标准地理因素地理区域、城镇规模、人口密度、气候地形等人口因素年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、民族等心理因素社会阶层、生活方式、偏好、个性行为因素购买动机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、态度细分谈一谈：我国的饮食文化中，共有几大菜系？划分依据点是什么？——粤菜，川菜，闽菜，湘菜，徽菜，苏菜，鲁菜等人口因素地理因素心理因素心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等保时捷购买者分类类型所占比例说明顶尖人士27%传统贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓，它并不反映个性杰出人士24%有抱负、有野心、车象征着权力与控制，他们希望受到注意自豪的主顾23%能够拥有已经知；车是努力工作的报酬，谁在乎别人怎么看生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激6·2·3网络市场的细分方法1、单一因素法：企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对产品的整体市场细分。——针对通用性大、挑选性弱的产品(Eg:服装以年龄单一因素分类)子市场1子市场2子市场3童装青年服装中老年服装6·2·3网络市场的细分方法2、多因素法：依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对某产品的整体市场进行细分。——多数产品。3、完全细分法：每个购买者都是一个单独的市场。——从经济效益上不可取零食消费男女儿童有别为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁。北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2％表示爱喝饮料的儿童占51.7％。城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90％“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为662％和539％；“徐福记”和“波力的提及率分别为428％和352％，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。1、明确研究对象2、确定市场细分的方法、类型和标准3、收集信息4、实施细分并进行评价5、选择目标市场并提出营销策略对商品进行市场细分（1）请你对手表市场进行市场细分（2）请你对手机市场进行市场细分6·3网络目标市场的定位Loremipsumdolor复习回顾市场的概念产生差异的因素目标市场市场细分顾客需求的差异性基础基础标准复习回顾细分变量具体标准地理因素地理区域、城镇规模、人口密度、气候地形等人口因素年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、民族等心理因素社会阶层、生活方式、偏好、个性行为因素购买动机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、态度细分引例：你习惯用右手还是左手？在日常生活中，用惯右手的人比较多，于是，一般工具公司多卖的是右手使用的工具，如：锤子，钳子。但有一部分工具左撇子使用起来不方便，比如：镰刀，斧子，锯等，一个聪明的德国人注意了这一现象，他深入调查研究发现，左撇子希望能买到称心如意的工具。开了家左撇子公司，专门生产左撇子需要的工具，后来成为世界上第一家，也是全世界最大的左撇子公司。思考：为什么该公司可以成功？案例案例分析左撇子工具：企业根据人们对使用工具状态划分市场，进行准确的市场定位。大市场市场细分目标市场6·3·1网络目标选择战略假设企业能够生产P1、P2、P3三种产品，企业面临M1（