“回力品牌”发展存在的问题分析和营销对策研究

1“回力品牌”发展存在的问题分析和营销对策研究目录中文摘要.....................................................2英文摘要.....................................................3一、品牌营销策略概述.........................................4（一）品牌的概念和内涵................................................4（二）品牌营销的理论基础..............................................5二、回力的品牌策略进程.......................................6（一）回力品牌的曲折发展..............................................6（二）回力品牌的成功营销..............................................7（三）回力品牌成功的原因..............................................71、政治因素........................................................72、经济因素........................................................83、社会因素........................................................8三、“回力”品牌策略的待改进之处.............................10（一）“回力”品牌营销存在的问题......................................101、“回力”品牌定位不清............................................102、“回力”品牌拓展存在问题........................................103、“回力”品牌没有品牌管理体系....................................11（二）回力品牌建设存在问题的原因分析.................................111、品牌对消费者缺乏了解，没有及时地适应国内外体育市场的发展.......122、回力公司塑造的品牌形象较为模糊，公众亲和力较弱.................123、回力公司没有在体育用品的专业化上下功夫.........................122四、发展回力品牌策略的对策与建议............................13（一）回力品牌定位策略...............................................13（二）品牌扩展策略...................................................14（三）构建品牌管理体系...............................................141、品牌管理方法的确立.............................................152、品牌管理体制的建立.............................................153、回力体育用品市场营销队伍管理策略...............................15中文摘要在市场经济条件下，品牌建设对体育用品企业的生存与发展至关重要，不论是从我国加入WTO、北京2008年举办奥运会带来的机遇分析，还是从国际体育用品品牌抢占国内市场、休闲服装向体育用品延伸带来的挑战分析，体育用品品牌建设都是势在必行。我国体育用品企业普遍发展时间较短，品牌建设经验不足，要想适应当今激烈的市场竞争，抓住机遇，迎接挑战，就必须在品牌发展战略上下功夫。从民族企业的中流砥柱，到破产重组的深渊，再到欧美潮人的追捧，“回力”品牌在埋没数年后终于重振雄风，是什么让回力一夜没落，又是什么让它重新回归人们的视线呢？推进中国民族体育品牌的传承发展至关重要，本文将以上海回力运动鞋的品牌营销为例展开论述。论文首先对品牌传播理论进行了深入的理解和阐述，接着对回力鞋的品牌发展进行回顾，发现回力品牌存在的问题，最后规划出今后的品牌策略。3关键词：回力；体育；品牌；拓展AbstractUndertheconditionofmarketeconomy,brandconstructionofsportsenterprise'ssurvivalanddevelopment,whetheritisfromChina'saccessiontotheWTO,theBeijing2008OlympicGamesbroughtopportunityanalysis,orfromtheinternationalsportinggoodsbrandtoseizethedomesticmarket,leisureclothingsportinggoodsextendstochallengeanalysis,sportinggoodsbrandconstructionisbeimperative.China'ssportsgoodsenterprisesgenerallyshorterdevelopment,brandconstructionexperience,toadapttothefiercecompetitioninthemarket,seizeopportunity,meetachallenge,mustbeinthebranddevelopmentstrategyunderthetime.Fromthenationalenterprise'smainstay,tothebankruptcyreorganizationoftheabyss,andthentoEuropeandtheUnitedStatestrendsetterpursued,boomerangbrandintheburiedafewyearslaterfinallytoweighZhenXiongfeng,whatmakesbackovernightdecline,whatmakesitbacktothelineofsightofpeople?PromotingChina'snationalsportsbrandheritagedevelopment,thisarticlewilltakeShanghaibacktooursportshoesbrandmarketingasanexamplediscussed.Firstofallpapersonthebrandcommunicationtheoryhasconductedin-depthunderstandingandinterpretation,thentheforceshoebranddevelopmentwerereviewed,thefinalplanoutfuturebrandmarketingstrategy.4Keywords：huili；sports；brand；expand一、品牌营销策略概述（一）品牌的概念和内涵今天，品牌已经成为这个时代最热门的词汇之一。无论是商品、服务还是某个人甚至某项体育活动或某个地方都能够被“品牌化”，我们的生活已经离不开品牌了。到目前为止，对于品牌的概念一直没有一个统一权威的解释，而是众说纷纭，莫衷一是。大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。美国市场营销学会(AMA)认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”。’市场营销大师菲利普.科特勒认为，品牌是一个复杂的象征，其内涵包括六个方面：（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如，奔驰牌就代表高贵、做工精细等。（2）利益。品牌不仅体现属性，顾客在购买商品时，他们买的是由属性转换成的功能性或情感性的利益。（3）价值。一些生产者价值也由品牌来代表，品牌营销人员要能够分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。5（4）文化。品牌也代表着一种文化。例如，奔驰代表着德国文化。（5）个性。品牌也反映一定的个性。品牌如果是一个人或物体，就要能够让人们想到它具有什么样的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。由于品牌具有六个层次的含义，所以营销人员就必须要考虑品牌的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性，而忽视品牌利益和其他方面。品牌在本质上代表着卖者对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。（二）品牌营销的理论基础传播是人们借助媒体来交流信息的行为与过程。传播学则是研究人类信息传播的一门学科。定义中，人们包括传者和受者。传播学是一门年轻的学科，它自20世纪50年代起在美国蓬勃发展起来，而对传播学兴起具有直接影响的是大众传播研究的勃兴。传播学有跨学科的特点，政治学家、心理学家、语言学家、历史学家、新闻工作者纷纷从不同的角度切入，汇入传播学研究的行列。目前，传播研究的领域更大，出现了健康传播、艺术传播、营销传播等分支。品牌传播学是传播学的一部分，品牌的传播推广，是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。品牌传播学的研究内容主要有品牌传播战略、品牌传播元素、品牌传播手段、品牌传播媒介、受众心理、品牌成长周期与品牌传播、网络时代的品牌传播、品牌传播的全球化、本土化及标准化、品牌传6播效果评估。效果评估是品牌传播不可分的一部分，其主要目的是累计品牌资产，这就需要企业对品牌效果作出评估，以改进与完善传播战略。品牌传播的研究方法主要有理论联系实际、定性与定量研究等。定性研究深入研究对象的内部，分析其本质和意义，但在客观性方面有所欠缺；定量研究则排除了研究者的主观价值判断所带来的影响，担负往往又局限于数据表面，无法深入到研究对象内部。在研究中通常把他们结合起来使用。二、回力的品牌策略进程（一）回力品牌的曲折发展上海回力鞋业有限公司拥有的“回力”牌注册于1935年，因其优秀的产品质量和时尚的设计，20世纪90年代前，很多消费者都以拥有一双回力鞋为荣。品牌顶峰时期，回力鞋的年销售额一度达到七八亿元的规模，一度将“上海市名牌产品”、“国家银质奖”和“西班牙国际奖”等国内外质量大奖顺利收入囊中。在那个年代，由于国家采取“统购统销”的政策，百货系统和轻工系统下分布着广泛的网络和终端，回力鞋可以理所当然地出现在全国各个商场的柜台上与消费者见面。然而，当90年代初上海结束了“统购统销”时，一直养尊处优的回力才如梦初醒，开始寻找自己的销售渠道。由于其“下海”较晚，对市场了解较差、控制不足，在组织直销的实力上远远落后于其他企业。因此，回力最终选定了批发商为其主要的营销渠道，而批发7商渠道的固有缺陷为回力埋下了深重的影响。同时，在那个社会动荡转型的年代，除了营销渠道辐射范围的锐减，其他政治、经济、社会等多重因素也对回力产生了致命的冲击，如外国体育用品巨头的进驻、国内中小民营企业的崛起等。在诸多不利因素的共同绞杀下，回力终于一蹶不振。2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊（集团）公司。（二）回力品牌的成功营销就在回力品牌已经渐渐淡出人们的视野、成为上世纪的回忆时，2008年，回力却突然成为了欧美人眼里疯狂争抢的俏手货：回力的广告频繁的出现在欧美各大网