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LOGO第五章市场营销环境分析LOGO本章要点市场营销微观环境的构成市场营销宏观环境的构成环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响SWOT分析法LOGO引导案例麦德隆的透明发票由于坚持如实开具发票，麦德隆进入中国之初是举步维艰的。麦德隆使用的发票是国际通用的、电脑打印的标准超市发票，能够真实的反应购物情况，因此被称为“透明发票”。然而，却受到了许多单位采购人员的抵制，因为他们再也拿不到暗带回扣的手写发票。统计数据显示，麦德隆每年因此损失不下3000万元。然而，随着国家“反腐倡廉”活动的步步深入，“透明发票”开始让麦德隆尝到了甜头。目前上海麦德隆会员客户已经发展到40万家，上海江桥镇政府每年都在麦德隆采购超过10万元的商品。LOGO一、市场营销环境的概念及类型概念市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。LOGO一、市场营销环境的概念及类型类型（根据企业营销活动受制于营销环境的紧密程度来分）微观营销环境宏观营销环境LOGO一、市场营销环境的概念及类型微观营销环境：又称直接营销环境，指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。LOGO一、市场营销环境的概念及类型宏观营销环境：又叫间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。LOGO企业所面临的市场环境自政然法科文技化经济人口供应商→企业→营销中间商→顾客竞争者公众LOGO二、市场营销环境的特点客观性；差异性；相关性；LOGO三、市场营销环境对企业营销的影响市场营销环境对企业营销带来机会和威胁；市场营销环境是企业营销活动的资源基础；市场营销环境是企业制定营销策略的依据。对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移LOGO节微观营销环境分析市场营销微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力企业供应商竞争者市场公众市场营销LOGO一、供应商供应商是指为企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。供应商对企业营销活动的影响：供应的及时性和稳定性；供应的货物价格变化；供货的质量保证。LOGO二、企业企业内部一般包括计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门，企业内部各部门的协调关系直接影响企业的营销活动、LOGO三、营销中介中间商；营销服务机构；物资分销机构；金融机构。LOGO四、顾客中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客是市场的主体，企业营销管理的核心。LOGO五、公众金融公众媒介公众政府公众社团公众社区公众内部公众LOGO六、竞争者竞争企业的数量有多少；竞争企业的规模和能力的大小强弱；竞争企业对竞争性产品的依赖程度；竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度；竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度；竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道；LOGO第三节宏观营销环境人口环境；经济环境；政治法律环境；社会文化环境；自然环境；科技环境。LOGO一、人口环境（一）人口数量世界人口正在呈“爆炸性增长”。2000年世界人口为61亿，到2025年时，世界人口将达到79亿。下面是一组有趣的描述：如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括:520名妇女，480名男子；其中有330名儿童，60名65岁以上老人、10名大学生和335名文盲；有52名北美人、55名俄罗斯人、84名拉丁美洲人、134名非洲人和584名亚洲人。交流将变得很困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的将会说200多种语言当中的一种。LOGO一、人口环境（二）人口结构年龄结构；性别结构；教育与职业结构；家庭结构；社会结构；民族结构。LOGO小链接：美国家庭结构的变迁自美国建立以来，已婚人士的家庭是主要的家庭形式，但它从1950年的80%下降到今天的50%。美国人比以往任何时候都要晚婚，很多人未婚同居，比以往有更多的同性伴侣，互相之间住得更远，离婚后再婚的人数也减少了。到2010年，将有30%的家庭住着单身者。但是，单身者有更多的购买力，他们往往花更多的钱在自己身上。同性恋市场是一个获利颇丰的市场。据统计，同性恋人口占美国人口的4%-8%，在城市有着更高的比例。与普通市民相比，同性恋者中从事专业工作的人数是普通市民的10倍，拥有度假别墅的人数比例是普通市民的2倍，拥有笔记本电脑的人数是普通市民的8倍。LOGO案例：Gay.com根据最近预测调查公司的研究，同性恋者会比普通人花上多出10倍的时间上网。因此毫不奇怪美国年收入75000美元以上单身男士群体中最热门的网站就是Gay.com，而不是CNN网站的体育频道。该网站把诸如美国航空公司、宝洁、通用汽车和IBM这样的主流广告客户也拉了进来。这些聪明的营销者知道同性恋是最具品牌忠诚度的消费者之一。这就是Gay.com对广告客户采取进攻性战略的原因：“一般中产阶级会花上100万美元把一个孩子养到22岁。而只有少数同性恋者会有孩子，大多数同性恋者是没有孩子的，那他们怎么花他们的钱呢？当然是花在我们的产品上。”LOGO一、人口环境（三）人口分布在我国，人口由农村流向城市，由内地流向沿海。LOGO二、经济环境（一）消费者收入国民生产总值；人均国民收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入；家庭收入LOGO营销人员将各国的收入分配分为五种类型：1.家庭收入极低；2.大多数家庭是低收入；3.家庭收入极低和极高同时存在；4.低中高收入同时存在；5.大多数家庭属中等收入。LOGO二、经济环境（二）消费者支出1.消费结构；2.恩格尔系数；恩格尔系数=食品支出金额/家庭消费支出总金额恩格尔系数越小，表明生活越富裕；反之，表明生活越贫困。LOGO二、经济环境（三）消费者储蓄和信贷1.储蓄；2.信贷。LOGO三、政治法律环境（一）政治环境（二）法律环境LOGO政治环境政治环境是一个具有广泛涵义的概念，包括政治形势以及政府机构、利益集团在国内社会生活和国际关系方面的政策和活动。1、政治形势一个国家一个地区经济发展的前景与水平同政治形势息息相关。在经过14年艰苦的入世谈判，中国终于在2001年12月11日加入WTO。中国加入世贸组织以后，必须遵循两个最基本的承诺，一是遵守国际通行的规则；二是进一步开放中国的市场。目前，我国政通人和，百业俱兴，企业营销环境宽松，外商投资的热情日益高涨。资料显示：911事件后，在全球资金相互流动发生重大的削减的情况下，中国吸引的外资在2002年上半年却出现前所未有的大的增幅，从外资总量来看增加了３１%。吸引外资数目增加，最重要的原因在于中国加入了世界贸易组织，承诺遵守规则，树立了一个负责任的开放的大国的形象，使全世界看好中国的投资环境。LOGO政治环境2、政府机构政府机构承担着制定政策、执行法律、管理社会、保护环境的权力职能，具有强大的宏观调控的力量。企业开展的一切营销活动都应遵循政府机构所制定的经济政策、经济法规和行政管理条例。3、利益集团利益集团又称压力集团或院外活动集团，是指社会上具有共同利益的公众和对某些问题有共同见解者，为敦促政府维护其自身利益或实现其主张而形成的组织。在西方国家，利益集团具有很大的政治影响力。如1997年5月,美国20家大公司自愿组织起来,敦促美国政府和国会无条件的给予中国最惠国待遇,因为这些大公司近年来在中国投入大笔资金,他们的经济利益同中美两国的政策密切相关,一旦取消对中国的最惠国待遇,这些公司也将面临着几万人失业的困境。LOGO法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。对于企业市场营销活动的影响十分重大。尤其是在市场经济条件下，社会主义法制建设的步伐正日益加快。LOGO法律环境近些年来，我国已陆续颁布了数十个重要经济法规和条例，如《食品卫生法》、《药品管理法》、《烟草专卖法》、《商标法》、《专利法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《仲裁法》等。这些法规和条例规范了生产市场和消费市场，保护了生产者、经营者和消费者的合法权益。LOGO法律环境国外关于营销方面的法律：◇法国：挨户推销非法，优惠促销非法；◇芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；◇奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；◇德国：禁止企业提供任何种类的激以吸引顾客，禁止做比较广告；LOGO四、社会文化环境文化的概念，迄今为止仍无定论，但简要地说，可以界定为：文化是一种参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。（春节、圣诞节）LOGO四、社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念，宗教信仰，风俗习惯，道德规范等的总和。LOGO四、社会文化环境教育状况宗教信仰价值观消费习俗语言文字审美观念LOGO四、社会文化环境教育状况1、对企业选择目标市场的影响。处于不同教育水平的国家或地区，对商品的需求不同。2、对企业营销商品的影响。文化不同的国家和地区的消费者，对商品的包装、装潢，附加功能和服务的要求有差异。通常文化素质高的地区或消费者要求商品包装典雅