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朝阳大悦城品牌营销推广方案朝阳2008.4.20一.朝阳大悦城竞争环境分析二.朝阳大悦城的出现将改变东部商圈格局三.朝阳大悦城品牌受众解读四.朝阳大悦城整合营销目标五.朝阳大悦城品牌推广语六.朝阳大悦城形象包装定位七.朝阳大悦城品牌营销推广思路八.朝阳大悦城阶段推广执行计划九.朝阳大悦城推广费用估算十.联合伙伴的服务范围一.朝阳大悦城竞争环境分析多数东部商业不具备商圈影响力东部现有的众多商业虽然在档次、人群定位和业态上各有不同，但多数不具有能形成商圈概念，成为地标性中心的市场地位。目前能形成商圈的仅有“国贸商圈”“燕莎商圈”；“华贸”具有成为商圈中心的实力，在未来将会合并“国贸商圈”或者取代“国贸商圈”。前几年，“蓝岛”也具有这样的地位，但目前已经失去影响力；东部商业区域影响力比较：项目名称定位区域影响力目标客群新光天地中国百货超级旗舰店一线品牌高端定位，具备与华贸中心附近其他商业组合，已经显现新商圈趋势。中高收入者至奢侈品消费群体燕莎商城高级奢侈品牌百货店开业较早，以中高档商品为主力内容，已经形成东三环商圈地标。高收入人群及外埠来京富裕人群赛特商场高档品牌专卖百货零售店开业时间较早，定位中高，但区域影响力模糊。高收入人群蓝岛商场大众型百货商场老牌商场，历史悠久。前几年以其为中心，形成了“蓝岛商圈”，随着周边商业的发展，市场地位已经丢失。普通居民太平洋百货流行时尚大众面向白领阶层，以中端偏上品牌为主。不具备区域影响力。25-40岁中高收入白领人群十里堡华堂大众型百货商场偏向中低端品牌与定位，满足日常生活需求，社区型商业，区域影响力仅限在朝阳路上。普通居民项目名称定位区域影响力目标客群美罗城东四环首席一站式购物中心整体消费档次即品牌入驻率较高，区域影响力尚局限在东南四环。25-50岁中高收入人群优唐购物中心国际化的休闲时尚不夜城综合性中档消费场所，目前不具有区域影响力。25-40岁中高收入白领/涉外/国际人士世贸天阶拥有天幕的另一种高端商业亚洲最大天幕，中高档品牌零售店为主要吸引力。运营不好，不具有区域影响力。中高级白领阶层丰联广场“店中店”式中高档品牌专卖店与写字楼结合的中高档品牌专营，区域影响力仅限朝阳门沿线。中高端消费者东部商业缺少针对家庭消费的大型商业东部现有商业几乎都将目标客群定位为中高端消费者或区域内的白领，均秉承以个人为对象的推广主旨，竞争激烈。而针对家庭消费需求未进行细分，存在较大市场空白。新光天地燕莎赛特国贸商场优唐购物中心新三里屯太平洋百货美罗城万达广场丰联广场世贸天阶LG大厦SOLANA圣拉娜华侨城蓝岛商场十里堡华堂百货购物中心商业街中高中等中低朝青板块缺少能满足居住人群消费要求的商圈集中商业供应不足。目前区域经营的都是早期开业的商场，针对的目标人群是早期周边居住的居民，受购买力的影响，当时的商业都是中低档定位。现有商业如华堂商场、易初莲花超市、白云广场，档次相对较低。集中商业是片区内的一大空白。庞大的居住人口依靠外部商业完成消费朝青板块一直以来就是一个以住宅为主的区域，近百个楼盘分散在朝阳路、朝阳北路、姚家园路沿线，庞大的住宅开发量容纳了几十万的居住人口，未来朝青板块的人口数量还会增加。这些人口主要在朝青板块外完成购物休闲娱乐的需求，而在本区域内难以找到真正符合自己娱乐消费的商业场所。强大的消费需求迫切需要朝青板块出现一个综合商业。朝青板块高素质的消费人群的需要多种消费体验朝青板块区域中的人口主要以青年人和中年人为主，文化层次、个人修养较高；拥有前卫的消费理念，追求时尚，具有较高的消费潜力和消费欲望；简单的购物已经不能满足区域内的人群需求，他们更追求餐饮、休闲、娱乐、健身等综合类休闲娱乐消费体验；朝青板块人群的综合素质决定了他们具有较高的审购物美要求，不仅需要多元化的消费满足，同时也追求现代时尚宽松舒适的购物环境，这是目前朝青板块不能提供的。二.朝阳大悦城的出现将改变东部商圈格局朝阳大悦城精准的市场定位具有强大的市场竞争力朝阳大悦城“超级家庭生活娱乐中心”具有极大的市场竞争力，它从两方面实现了竞争区隔：1.以功能上的“生活娱乐”的为重点定位，超越了业态上的直接竞争，在东部商业原有的“购物中心”“百货商店”“商业街”基础上增加了“生活娱乐”中心；2.以“家庭”为目标消费群，错开了按收入水平细分消费人群的而带来的“中档高档”等定位之争，开创了家庭消费体验中心的先河；朝阳大悦城定位所带来的竞争优势，使大悦城不仅能够辐射朝青板块，同时也具备了辐射东部地区的影响力。原本仅为居住区域的朝青板块，会因大悦城的出现而具有了真正意义的商圈。六大功能十二种主题业态规划将使朝阳大悦城具有强大的市场吸引力朝阳大悦城规划了除了购物主题区域外，还规划了餐饮主题区域、娱乐主题区域、文化主题区域、健身主题区域和休闲主题区域。六大功能区域合理分布在十二层的商业面积上，全方位地满足多元化的家庭消费需求。这种一站式消费的业态组合将具有强大的市场号召力，吸引大量的人群过来购物娱乐，从而极大地提升朝青板块的人气和商业氛围，朝青板块商圈将因大悦城的出现而形成。23万平米的体量和现代时尚的建筑设计使朝阳大悦城具备了成为地标建筑的先天素质朝阳大悦城23万平方米独立购物中心、十二个功能层的规划、国际化的景观建筑设计、科学规划的海量车位，从体量上和建筑设计上都是朝青板块的升级产品，再加上与周围的星河湾、罗马家园、润枫水尚、青年汇、天鹅湾、华纺易城、国美第一城等中高档住宅的有机融合，使朝阳大悦城具备了成为地标建筑的先天素质。纵横的交通路网和地铁规划为朝阳大悦城商圈的形成提供了交通保障朝阳大悦城东至黄杉木店路，南至朝阳北路，西至青年路，北至规划中的城市支路，占据商业地产“金角银边”有利位置，距CBD不足6公里。朝阳大悦城的周边拥有多条交通要道，纵横的道路形式共同构成矩阵交通路网。总数多达33条的公交线路，令朝阳大悦城的影响力得以广泛延展，聚集整个北京东部地带的旺盛人气。规划中的地铁6号线将沿本项目南侧的朝阳北路行进，一期工程将于年内分期开工，第一阶段于2012年试运行，青年路口站出口将直接连接本项目B1层。中粮集团世界500强企业品牌和丰富商业地产运作经验为朝阳大悦城提供了有力的保障中粮置业投资有限公司，隶属于财富世界500强的中粮集团。中粮置业以建立有价值的商业物业，逐步形成优质物业组合为使命，专注于城市综合体的开发与运营。借助自身的盈利与融资能力，建设集高档酒店、写字楼、公寓、购物中心于一体的城市综合体。作为中粮集团进军商业地产后成功打造的一个强势品牌，到目前为止，中粮置业已在北京，天津拥有三个大悦城项目，其中朝北大悦城总投资额逾35亿元人民币，以体量巨大，业态丰富成为中粮集团在商业地产领域的又一优质代表之作。天生丽质的朝阳大悦城，具备成为朝青板块地标建筑的先天优势！朝阳大悦城不论从定位、体量、业态规划布局、建筑形态、内部空间设计、目标消费群、经营理念以及企业实力等各方面考量，都是极具市场影响力和号召力的项目！大悦城的整合营销应该敏锐地意识到这一点，促进朝阳大悦城实现朝青板块地标的市场地位！结论：以朝阳大悦城为中心的朝青商圈将因大悦城的营运而形成，并最终与燕莎商圈、华贸商圈三足鼎立，开创东部商圈新格局。朝阳大悦城凭借“超级家庭生活娱乐中心”的市场定位，占据朝青板块板块的核心地标的先天位置优势，将对东部商圈格局产生巨大影响。并最终将形成以燕莎购物中心、华贸中心、朝阳大悦城为地标的东部商圈新的三足鼎立格局：结论：燕莎商圈：以燕莎购物中心为标志性建筑，融合周围众多的星级酒店，占据三环东北角，凭借较早建立的市场地位，主要吸引涉外高端人群和外埠富裕人群。华贸商圈：以华贸中心为标志性建筑，组合新光天地、华贸购物中心、新世界彩旋百货、美美百货等购物中心，融合华贸、现代城、万达等高端公寓和丽思卡尔顿、万豪酒店，占据长安街东端的交通优势，主要面对金领等高端人群，并从长远上分流原国贸商圈人群。朝阳大悦城商圈以朝阳大悦城为标志型建筑，融合周围众多中高档住宅项目，以及大悦城自身的公寓，借助朝阳路，朝阳北路，姚家园路和青年路的纵横交错道路，以及规划中的地铁6号线，朝阳大悦城将成为吸引东部家庭的消费娱乐中心。差异化定位规避同质化竞争，朝阳大悦城前瞻性的走在了商业发展的前沿，但目前处在项目初期，必须通过品牌营销推广与招商过程，将本案的价值清晰传达给目标商家，目标消费者。消费者的需求需要被点燃，商家的财富之眼需要被指引。三.朝阳大悦城整合营销目标大悦城营销推广目标促进招商，落实“超级家庭生活娱乐中心”的实现；树立大悦城在终端消费者中的知名度，确保开业顺利；开业后持续宣传大悦城，巩固并加强朝阳大悦城市场地位；把朝阳大悦城打造成为朝青板块新商圈地标近期目标目标细化长远目标保证朝阳大悦城的成功运营实现合理租金回报，使中粮置业保值增值；增加中粮“大悦城”在商业地产中的品牌价值；四.朝阳大悦城品牌受众解读1.品牌商家2.终端目标消费群朝阳大悦城品牌受众朝阳大悦城与品牌商家、终端消费者的生态关系朝阳大悦城终端消费者品牌商家品牌生态关系推广作用将同时影响品牌商家与消费者朝阳大悦城，作为一个新生的消费场所，需要通过品牌推广，传播大悦城的核心价值赋予朝阳大悦城鲜明的品牌形象形成品牌商家、消费者、大悦城之间的品牌合力效应。五.朝阳大悦城的核心价值提纯朝阳大悦城的价值提纯——针对品牌商家•朝青板块优质客户的巨大消费能力•便捷的交通网络及地铁6号线规划•巨资打造的23万平米大体量商业中心•6大功能12大主题有机组合在11层建筑中•宏伟而时尚的建筑设计•充足的车位电梯等配套业设施•世界500强企业中粮品牌保证核心价值：超级家庭生活娱乐中心，朝青板块商圈新地标其它营销卖点：品牌价值：中粮置业企业品牌，大悦城商业品牌朝阳大悦城的价值提纯——针对终端用户•六大主题品类最全的一站式商业；•北京楼层最高（11层）的一站式商业；•北京休闲娱乐经营面积与品类齐全的商业；•北京首个具备高层停车场的购物中心；•北京首个在购物中心内的国际标准溜冰场；•北京最大的儿童主题专区；•餐饮多样化；核心价值：超级家庭生活娱乐中心其它营销卖点：五.朝阳大悦城品牌推广语市场定位超级家庭生活娱乐中心市场定位是物理属性的，是一种直接而准确的形态或目的描述；市场定位难以在项目初期深入人心，引发高关注度。必须将其转换为更加“感官化、有具体规模想象度、有核心价值观点”的品牌形象，它是一句口号，是一个符号、是一个来源自品牌自身定位属性，且带有强烈感情共鸣色彩，具备沟通力的人性化欲求点。Slogan悦大，悦快乐！JOYCITYYOUCITY悦大，悦快乐！•“悦”，是“大悦城”品牌系列的核心价值识别符号，是大悦城的品牌主张的具体表现。Slogan不能背离于它。•“大”，不是物理属性的大小问题，要传达的是“大悦”的生活哲学，正所谓“小悦者悦己，大悦者悦家”。巧妙的表现了本案“超级家庭生活娱乐中心”的定位。•“悦大，悦快乐”在传播中易于上口，记忆点强烈，带有鲜明价值主张。•对商家来说，“悦大，悦快乐”是积极的、能感受到商业前景；对消费者来说，“悦大，悦快乐”一种心理共鸣，值得期待，值得分享。•悦向上，悦精彩商业经营理念与业态布局的整体性。六.朝阳大悦城形象包装定位将朝阳大悦城进行品牌包装推广，使之视觉化.符号化.潮流化.商机化。这是一个注意力经济时代，这更是一个体验经济时代……“视觉化、符号化、流行化、商机化”是最感官的表现。视觉化、符号化、潮流化、商机化开启品牌商家财富之眼刺激消费者期待感创意调性：时尚活力、色彩缤纷、娱乐感觉、家庭消费快乐感文案风格：理性与感性融合，传达投资价值与消费者期待感视觉与中粮品牌配合使用VI应用一VI应用二其它平面设计示意内刊示意七.朝阳大悦城品牌营销推广思路首先明确大悦城商业推广思路【思路】依据朝阳大悦城规避同质化竞争，突出差异化定位，强化定位情感价值的营销推广和招商运营理念，根据大悦城整体招商计划，制定推广节奏安排，抢占朝青板块商业地