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分数_______《公司战略管理》课程期末论文题目：中国东方航空公司的五力模型研究学生姓名：姚雨劲学号：1201100243院（系）：国际经贸专业：国贸1002任课教师：杨林2012年11月26日中国东方航空公司的五力模型研究内容摘要根据迈克尔·波特的五力模型，从中国东方航空的五个方面分别讨论，进而描述了中国民用航空市场的市场结构及竞争特性，并且以中国东方航空为案例，分析其在该行业中的低位和面临的状况并特出相应的政策建议。关键字中国航空东方航空迈克尔·波特五力模型分析前言：随着经济发展和人民生活水平的提高，当今的交通较以前已经发生了天翻地覆的变化。首先由于国民收入的增加，人们各式各样的出行需要和更加频繁的出行需求，交通必须快速发展才能满足人们日渐增长的需求。而在当今世界，航空已经成为人们出行的重要选择之一。航空运输具有快捷的最大特点，这是铁路，公路和海运所无法与之比拟的优势。航空运输已经成为当今世界联系必不可少的出行方式，联系着世界各地。本篇文章，将以东方航空公司为切入点，用五力模型的方法深入分析中国民航的行业现状。五力模型分析五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。1．供应商的议价能力（suppliersbargainingpower）供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。2．购买者的议价能力(buyerbargainingpower)购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量3．新进入者的威胁(potentialnewentrants)新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。4．替代品的威胁(Threatofsubstituteproduct)两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。5．行业内现有竞争者的竞争(Therivalryamongcompetingsellers)大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。二．东方航空公司五力模型分析1东航的供应商的讨价议价能力东航的供方主要是航油，航材的供应商和机场设施供应者。就航油来说，中国航空油料公司是一个行政性部门，从事垄断经营。中国航空器材公司具有垄断经营权，航空器的供应商实力非常强，全球主流飞机制造商寥寥无几，干线主流为波音、空客公司，支线为巴西、加拿大庞巴迪、美国仙童，市场实力相当，飞机制造商的价值取向往往影响该国对外贸易甚至政局稳定，因此飞机供应商往往通过影响政府对外贸易协定，因此航空器进口往往取决于政治需要。而航材根据机型采购，无选择余地。可选择供应商的仅限于机供品，有一定市场实力差别，但产品附加值低。例如我国的最主要飞机供应商为美国波音，而飞机采购会直接列入中美贸易协定。而实际上来说，当航空公司选定了供应商以后基本不会再更换。因为飞机不属于高成本，并且飞行员对于原有的机型和设备的熟悉都需要一个较长的过程，如果更换机型飞行员需要重新改装培训，成本非常高，因此航空公司考虑成本因素尽可能选择单一品牌序列机型。而且对供应商的选择受政治因素影响较大。如空客、波音公司均通过各自政府争取对华贸易。供应商的实力越大，相对于公司的要价能力越强，会导致公司的成本增加，盈利水平和灵活性降低。2东航的购买方的讨价议价能力目前中国整体航空市场，已经完成了由卖方市场向买方市场转化的过程。航空出行已经不再是难以实现的事情。尽管如此，单个旅客或货主还是缺乏与航空公司讨价还价的能力，而且机票的价格由航空公司和代理商定价，单个旅客也不会去就一张机票讨价还价。但是由于航空公司竞争激烈，旅客或货主仍有可能利用各公司间价差进行讨价还价，特别注意的是部分大旅行社和代理商因为掌握大量客货源而提高了讨价还价的能力。而小部分代理利用对航空公司内部信息的了解与航空公司进一步讨价还价，这都造成了航空公司经营成本的上升，因此航空公司在销售中对客户群的选择应视为公司重要战略决策，有针对性地选择和培养那部分讨价还价能力弱的客户和代理人；同时，有关航空公司在相关市场的合作和协调变得十分及时和必要。3东航的现有竞争者中国民航运输企业状况是，国航集团（国航、中浙航、西南航）、南航集团（南航、北方航、新疆航）、东航集团（东方航、西北航、云南航）、海航集团（海南航、新华航、山西航、长安航）、上海航、四川航、深圳航、山东航等8家民航客货运输航空公司。另有邮政航空、中国货运航空公司、扬子江快运公司、金鹿公务机、彩虹公务机、上航公务机、中国海洋直升机公司等专业及通用航空公司。东方航空公司的主要优势之一是具有背靠大上海的优势。中国的经济发展速度是世界经济的三倍，亚洲的经济火车头在中国，而上海无疑是中国经济的发动机。光在上海附近的台湾人就有30多万，而全台湾不过2000多万人。东航在国内贯穿长江流域，而长江巨龙是中国经济的主要脊梁。这使得东航具有第二个地理优势。在国内众多的航空公司之中，东航具有一些自己独特的优势，除了以上所述的地理优势之外，东航具有良好的企业形象和比较大的名声，在中国国内市场上，东方航空公司占有较大的份额，与国航南航基本三足鼎立，并且东航的客源十分充足，因为他较为准确地定位在了经济发达的地区。中国国内的航空市场也是不均衡的，以国航、南航、东航三大集团占了民航80%的运力及航线资源，其中以市场份额、运力及航线资源为标杆实力自强至弱排序为南航、国航、东航。因此民航业中三大集团处于行业主导地位，行业竞争中明显出现大集团垄断的趋势，行业中成员企业现状呈不均衡状态。另外航空公司的基地优势直接影响市场份额。而在这三个航空企业中，东航的总体实力在国航与南航之后，可以说这两家企业也是现有的东航最大的竞争对手。国航具有最大的资产和最广泛的国际航线资源，这些远远高于东航与南航之上。此外，国航背靠首都北京，具有一定的政治优势，国航还保具有全球最好的安全记录。而南航的优势是具有最多的国内航线航班。南方航空公司的主要优势之一是具有最多的国内航线航班。南航在国内的市场上具有最大的市场份额，具有一定的销售网络和渠道优势；主要优势之二是先进的电子客票科技优势，占尽了信息时代发展的先机；主要优势之三是具有无与伦比的“黄金大三角”优势。背靠以广州为中心的珠江三角洲辐射东南亚，头顶沈阳为中心的黑土地，辐射东北亚经济圈，拳打以乌鲁木齐为中心的大西部，辐射中亚非。不得不说，东航两个最大的对手的实力不容小觑。4.东航新进入者的威胁中国的国内民航市场虽然是开放的，但是不同于一般完全自由竞争的行业，是受到政府的管制的。由于航空运输业存在规模经济、资本需求、产品歧异、获得分销渠道、经验等方面壁垒。因此，潜在进人者进人航空领域存在一些困难。1.进入本行业有的壁垒：民航属于国家管制行业，无论是飞机引进、从业人员、航线资源等都有严格的标准规定并且被严格控制，由于大量的行业限制因素存在，新进入竞争者的难度极大，因此可能性极小，民航已明确不在审批新设立航空运输企业，因此新竞争对手基本无进入可能。2.阻碍新进入者的作用程度：民航局对新进入者有一票否决权，处于对新进入者完全控制的状态航空运输企业不需为潜在进入者的竞争忧虑，行业管理足以阻止其进入，因为1995年以后民航总局再未批准过新的航空客货运输公司运营。。由于航空运输业较之其他行业进入成本高，退出成本也高因此，民航总局将对新建航空公司加以严格控制，预计潜在进入者对国内骨干航空公司无法构成威胁。就国际市场而言，随着航空市场的逐渐开放，各种资本力量有可能以对现有地方航空公司进行融资控股、兼并重组的多种方式进入，以新进入者的姿态进行行业竞争，这是最大的威胁。双边航空协定为外国航空公司进入中国市场设置了壁垒。但航空联盟的发展导致了一些未直接进入中国市场的航空公司间接地参与了竞争。5东航替代品的威胁航空公司产品的替代产品为公路、铁路、水陆运输产品服务。本来，飞机航空出行可以说是快速便捷的代名词，对于商务人士和追求时间效益的出行者来说飞机是不二的选择。但是，伴随着铁路提速、开行“夕发朝至”列车、城际快速列车和全国高速公路网络的逐步完善,航空运输正面临着来自铁路和高速公路等其他运输方式的竞争压力,生存空间有可能进一步缩小。但是，危机与机会是并存的，航空运输所能给旅客提供的快捷，周到的服务是其他替代品所能以匹敌的，具有无可替代的优越性。同时，与其他替代产品相比其针对的细分市场为高端旅客，因此针对这类市场具有不可替代性，而对潜在的普通旅客有替代产品选择机会。结论通过对中国东方航空公司的五力模型分析，大致能起到管中窥豹的效果来观察整个中国航空业的现状。中国民航行业的整个市场根据市场集中度来说，可以说是规模较为集中的。同时，对民航市场来说，进入壁垒就是市场的准入条件。如成立航空公司时严格的审批制度、规模经济所需要的最小资本投入量、民航市场的价格竞争等等。当前我国民航产业的进入壁垒主要是必要资本量壁垒和规模经济壁垒。因此，新进入者进入的难度较大，可能性较小，整个行业可以说已经较为成熟。在议价能力方面，航空公司对团体以及旅行社提供的议价机会和打折机票等都是为了笼络更多的客源和保证航班的上座率，在燃料以及飞机设备和人员培训的供给方面，各个航空公司经过多年的发展以及根据公司固有的公司制度和模式，已不会太大地改变。至于航空的替代品，虽然铁路运输在中国遍地开花，各地的高铁建设如火如荼，但是高铁仅靠速度并不能完全取代航空出行的位置，航空依然具有其他交通不能比拟的优势。因此，我认为东方航空在民航中，面临的最大挑战是现有竞争者的威胁，在中国国内市场即国航与南航的威胁。如何保持自己在中国航空业三巨头的低位以及进一步扩大自己的市场份额和开拓海外和国际市场，是东航所面临的挑战和需要考虑的问题。【参考文献】任曙明;我国民用航空运输市场结构分析[J];中国工业经济;1998年06期文军;航空公司战略联盟研究[J];经济体制改革;2005年02期姜玮；《迈克尔·波特竞争战略研评》；对外经贸大学；2005年