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浙江公司动感地带网聊套餐资费营销案2010.4套餐名称校园版月费（元）社会版月费（元）短信条数（条）手机上网流量（MB）其他数据业务语音资费动感网聊200套餐151820020来显、彩铃、飞信、无线音乐高级会员1）本地市话0.2元/0.22/0.25元/分钟；本地国内长途0.3元/分钟；2）本地被叫免费；3）漫游主/被叫0.59/0.39元/分钟。动感网聊400套餐222840030动感网聊600套餐303860050动感网聊800套餐404880050新推套餐：动感地带网聊套餐（校园版和社会版）目标群体：校园市场和社会年青人市场推出时间：2008年8月套餐特点：校园和社会网聊套餐所含新业务、语音资费完全相同，仅月费不同，同档社会套餐比校园套餐月费略高。套餐内包含短信、手机上网、来显、彩铃等6项数据业务。目前发展情况：网聊套餐已成为动感品牌主打套餐，占动感品牌客户数75%，其中校园网聊套餐占校园客户数54%、社会网聊套餐占社会客户数87%。一、动感地带网聊套餐主要内容与架构动感地带网聊套餐设计思路和指导原则通过对动感地带套餐发展现状分析，在充分考虑与神州行、动感地带现有套餐的资费平衡基础上，针对市场竞争态势，动感网聊套餐设计思想主要为：•数据业务的优惠是网聊套餐的重要优惠元素，也是品牌推广的着力点之一；凸显数据业务优势•名义语音资费的下调势在必行，以保持与神州行主流套餐的平衡，并降低与虚拟网优惠的不协调，从而提升名义资费对目标市场的吸引力，优化品牌竞争的着力点；降低语音名义资费•数据业务的品类分布应该更加完整，能够覆盖更广泛的目标群体的需求；针对不同客户群体•数据业务的消费层次与现有音乐套餐和新天地套餐形成分层，使整个动感地带的套餐体系更加完整，更加满足不同层次的需求。完善品牌套餐体系二、营销案推广市场背景分析08年5月，全省动感品牌用户到达329.5万，占当月全省通话用户的9.7%，动感品牌占三大品牌客户份额相对较低；从06年1月到08年5月，全省动感品牌用户仅净增64万户，品牌规模发展缓慢。05000001000000150000020000002500000300000035000002006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月2006年11月2007年1月2007年3月2007年5月2007年7月2007年9月2007年11月2008年1月2008年3月2008年5月0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%动感地带通话用户数动感地带占总用户数比1、动感品牌通话用户规模仅为三大品牌的9.7%2、社会市场发展乏力已成为品牌规模发展的瓶颈050000010000001500000200000025000002006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月2006年11月2007年1月2007年3月2007年5月2007年7月2007年9月2007年11月2008年1月2008年3月2008年5月动感地带社会用户动感地带校园用户从06年1月至08年5月动感地带发展趋势看，品牌用户发展主要依赖于7-9月份的秋季新生入学，社会市场发展疲弱。动感社会市场发展较弱：2006年1月，动感品牌社会通话用户数为153万，到2008年5月用户规模基本持平；校园市场发展正常：2006年1月，动感校园通话用户数为112万，到2008年5月，校园用户数增长至187万户，全省校园市场占有率达90%。3、动感品牌实际资费与名义资费失衡名义资费实际资费动感地带金卡神州行全球通神州行本地卡总计0.140.210.240.190.20动感地带品牌综合单价仅为0.14元/分钟，为三大品牌最低。品牌本地市话资费本地长途资费动感地带网内外0.2元/0.4元/分钟基本通话费+0.07元/分钟神州行忙闲时0.25/0.1元/分钟0.3元/分钟与实际综合单价较低情况相反，从名义资费来看，动感地带资费高于神州行品牌。动感地带品牌名义资费和实际资费失衡，导致了对新增市场吸引力大幅降低，特别是对社会市场用户规模发展造成很大影响。三、市场推广情况1、动感网聊套餐推广关键点为确保动感网聊套餐有序推广，保持品牌之间以及动感地带社会市场和校园市场的平衡发展，对网聊套餐推广需注重：1）在社会市场，网聊套餐月费已具较强竞争力，且包含了较高价值的数据业务，为保持与神州行各主流套餐的平衡，各地在社会市场推广网聊套餐时，原则上不采取开展月费减免或折扣预缴类的优惠；2）在校园市场，考虑校园套餐和社会套餐存在的月费差价，为避免校园套餐对社会市场的冲击，要求各地对网聊套餐校园版加强管理，在用户新入网时要求登记学生生、身份证等有效证件，以防止校园产品外流对社会市场造成冲击。2、对品牌新增网聊套餐与品牌原有老套餐间的关系处理为保持动感品牌原有新天地套餐和音乐套餐用户的相对稳定，避免用户过快流失和转移，要求各地面向原有主流套餐开放各类长话叠加包优惠，以保持网聊套餐和当前动感套餐的长话资费平衡。动感社会网聊套餐在全渠道主要面向社会年青群体推广，校园网聊套餐仅限校园品牌店等自有营业厅推广。同时针对不同的数据业务使用量人群，两类套餐各分为4档。3、针对神州行客户的动感社会网聊套餐迁移发展方案1）目标客户选择：从神州行客户中选择目标客户，根据客户短信量推荐对应套餐，并剔除部分限制用户。套餐名称目标动感地带网聊200套餐月短信发送量在100-200条的用户动感地带网聊400套餐月短信发送量在201-400条的用户动感地带网聊600套餐月短信发送量在401-600条的用户动感地带网聊800套餐月短信发送量在601条以上的用户2）客户迁移方式手段：主要采取先短信群发再结合电话外呼的方式点对点开展目标用户的套餐迁移。•短信群发统一对目标客户群群发短信，群发口径参考：神州行客户：向您推荐动感网聊X00套餐，每月仅X0元，含网内短信X00条，X兆上网流量、彩铃和来显，打市话X元/分钟，长话总价XX元/分钟，回复XXXX办理。•电话外呼完成短信群发推荐后，在从中筛选连续两个月短信量都符合对应条数的客户，开展电话外呼，以提高外呼的成功率。3）客户迁移优惠措施：11月30日前，存量目标客户成功转入动感地带网聊套餐，即可一次性获赠10元话费。4、做好省市两级联动宣传，发挥全省性传播合力网聊套餐作为动感品牌新的套餐体系，需要借助大众媒体传播迅速提升公众知晓度，同时考虑到网聊套餐的地域属性，对套餐资费推广进行了省市层面相结合的宣传安排。1）统一宣传模板：网聊套餐的平面广告模板由省公司统一设计下发，各地在省公司模板上统一补充当地的资费元素后投放。2）全省性套餐概念导入：省公司统一设计网聊套餐的概念性电台广告，主要功能是提炼网聊套餐的特色，并完成该套餐的概念导入，形成全省性效应。3）本地化实施：各地选择当地有影响力媒体，针对目标客户群在校园网站、电台、平面媒体以及动感地带品牌活动进行新增套餐的宣传。四、市场发展成效分析地区通话客户数出账收入计费时长社会网聊套餐通话客户占社会套餐比社会网聊套餐出账收入占社会套餐比社会网聊套餐计费时长占社会套餐比杭州72471686%4907776883%28264648784%湖州22880785%1620182481%11194153783%嘉兴46043789%2681585187%16840483385%金华57353789%3827785987%25209818886%丽水3407898%172741497%1097107197%宁波55828086%3469151982%19780977081%衢州3275195%187892594%1355400194%绍兴41786792%2485472988%14299826686%台州22271981%1463263875%9544177373%温州73373088%4556463383%32350155784%舟山2205372%187252072%1162171070%合计400897587%25559568084%161098919483%地区通话客户数出账收入计费时长校园网聊套餐通话客户占校园套餐比校园网聊套餐出账收入占校园套餐比校园网聊套餐计费时长占校园套餐比杭州57349349%4262733048%35321475950%湖州3379566%196288562%2640969768%嘉兴8003374%412083368%4637284872%金华7071864%386458659%5560871965%丽水4796739%243258039%3160134139%宁波19419053%946610349%14561201955%衢州1693583%84769379%1248624484%绍兴5074562%301422357%4075339564%台州5923565%321628960%4298252766%温州6781263%378426855%4711897362%舟山1957575%111415972%1383585679%合计121449854%7645095151%81599637855%社会网聊套餐占动感社会客户规模近90%：2010年3月，社会网聊套餐用户规模400.1万、占社会套餐客户数87%，当月出账收入2.56亿、占社会套餐84%，当月计费时长16.1亿、占社会套餐83%。校园网聊套餐占校园客户规模超过50%：2010年3月，校园网聊套餐用户达121.4万、占校园套餐客户数54%，出账收入0.76亿、占校园套餐51%，计费时长8.2亿、占校园套餐55%。社会网聊套餐发展规模：校园网聊套餐发展规模：1、动感网聊套餐用户规模发展迅速截止2010年3月，动感地带通话用户数达634.6万（其中网聊套餐通话用户数476.9万，占比75.1%），占三大品牌通话用户份额从08年5月的9.7%提升至15.6%。2、网聊套餐语音资费保持基本平稳地区综合单价语音单价社会网聊套餐社会套餐社会网聊VS社会套餐社会网聊套餐社会套餐社会网聊VS社会套餐杭州0.1740.176-1%0.1010.103-2%湖州0.1450.147-2%0.0900.092-2%嘉兴0.1590.1553%0.0920.0920%金华0.1520.1501%0.0980.0990%丽水0.1570.1570%0.0750.076-1%宁波0.1750.1722%0.1030.105-2%衢州0.1390.1381%0.0810.0810%绍兴0.1740.1712%0.0930.094-1%台州0.1530.1483%0.1030.104-1%温州0.1410.142-1%0.0940.095-1%舟山0.1610.1573%0.0930.0921%合计0.1590.1581%0.0970.098-1%社会网聊套餐语音资费与整个社会套餐资费基本持平：2010年3月，社会网聊套餐综合单价、语音单价分别为0.159元/分钟和0.097元/分钟，与整个社会套餐综合单价和语音单价基本平衡。校园网聊套餐语音资费低于整个校园套餐资费:2010年3月，校园网聊套餐综合单价、语音单价分别为0.094元/分钟和0.03元/分钟，低于整个校园套餐综合单价和语音单价。社会网聊套餐综合/语音单价：校园网聊套餐综合/语音单价：地区综合单价语音单价校园网聊套餐校园套餐校园网聊VS校园套餐校园网聊套餐校园套餐校园网聊VS校园套餐杭州0.1210.125-3%0.0280.039-28%湖州0.0740.082-9%0.0320.035-9%嘉兴0.0890.094-6%0.0290.031-6%金华0.0690.077-10%0.0340.036-7%丽水0.0770.078-1%0.0240.033-28%宁波0.0650.073-11%0.0290.036-18%衢州0.0680.072-5%0.0360.041-12%绍兴0.0740.082-10%0.0340.037-7%