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现代广告学教程电子教案主编：张金海余晓莉第一编广告与广告学第一章广告概述[本章导读]广告从古代到现代，已历经数千年的发展，迄今为止我们对广告的理解和认识仍不能说全面而深刻，甚至在一些最基本的问题上也是如此。本章将从有关广告最基本的问题入手，首先回答究竟什么是广告，广告的本质特征是什么，继而介绍广告从古代到现代的大致历程和基本走向，进而阐述广告的基本类型，使读者对广告有一个基本的认识和了解。[关键词]广告；营销传播；整体的运动形态第一节什么叫广告一、关于广告的本初含义1.引起注意advertising一词如今被赋予了丰富的含义（除了最常见的广告之意外，还有广告业、广告学等意），但是却始终保留了“吸引注意”的基本含义。广告被认为充满了创新性、创造力，意味着打破规则、颠覆传统，并表现为“语不惊人死不休”。2.广而告之当然，汉语“广告”一词含义的固化，最根本的原因是汉语中“广”和“告”两字已经确立的含义。“广”和“告”合起来的“广告”，从词源的意义上分析，即“广而告之”，意为“将某事广泛地晓示于他人”。现代汉语中的“广告”一词，至今仍然存留“广而告之”的基本含义。二、关于广告的一般定义广告定义主要由三个核心内容构成：其一，广告必须有明确的广告主（也称广告客户）。广告主往往在广告中通过明确方式告知消费者，即对其发出的信息的真伪承担责任，可以使消费者放心地购买广告商品。这是广告与公关活动、新闻报道等其他传播活动的主要区别之一。新闻等产生错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。二、关于广告的一般定义其二，广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义：一是“非人员的”，这是广告与人员直接提示、介绍、说明商品等人员的销售推广手段的最大区别。二是“销售推广活动”，广告是销售推广的环节和手段。虽然不是所有的广告都直接与销售有关，但无论是哪种形式的广告，归根结底，总是要在或近或远的将来，实现促进销售的目的。二、关于广告的一般定义其三，商业广告是有偿的。既然广告是非人员的销售推广活动，广告就必须要使用一定的媒介，尤其是大众媒介。也就是说，做广告的人和组织，要借助于各类“运输工具”才能将要传达的信息运至事先设定好的位置，作为运输工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。三、广告是一种营销传播从商业广告的角度而言，我们提出两个基本命题：其一，广告是一种营销传播；其二，现代广告是一种整体的运动形态。首先，广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工具和手段。20世纪广告理论的重心，也一直放在广告的营销功能及其有效实现的探寻上。其次，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究领域而将其纳入自己的研究范畴。传播学在其发展过程中，其受众理论、媒介理论、效果理论，给广告与广告运动的发展以实际上的极大涵盖。广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方法的特异性；广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所缺憾。四、现代广告是一种整体的运动形态20世纪70年代以后，随着市场环境与传播环境的巨大改变，广告也为适应环境而与时俱进，不断丰富着自身的内涵，不断改变着自己的存在方式和活动方式。尤其是策划概念的提出，广告与策划互动发展，促使广告从单一的广告作品、单一的媒体发布活动，走向包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动。第二节广告的起源与历史发展一、广告的起源原始广告主要有两种类型：一是实物广告；一是叫卖广告。这两种广告类型奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。二、古代广告与广告活动在奴隶社会和封建社会，东西方古代广告显示出了一些共通性，即对原始广告的承袭与发展：其一，口头叫卖继续作为古代广告的重要形态，逐渐发展出唱卖与音响广告，并出现了职业化的叫卖人。其二，实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出象征物标识和符号标识。其三，伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。三、近代广告与广告活动初步大众化与初步职业化，是近代广告与广告活动的突出特点。其一，随着廉价报纸的出现，近代广告呈现出初步大众化特征。其二，随着广告业的快速发展，近代广告业呈现出初步职业化的特点。四、现代广告及其发展进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异，现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化的特点。其一，大众媒介的三次技术飞跃，使广告正式迈入大众化时期。其二，广告代理机制的正式确立，现代广告成为了高度职业化的传播活动。其三，整合营销传播理论的酝酿与发展，推动了广告存在形式与运作的高度整体化。第三节广告的分类一、广告的营销分类依据广告营销的商品与观念的差异，广告可分为商业性广告和非商业性广告。根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告与生产资料广告之分。依据营销区域的差异，广告又可分为全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。二、广告的传播分类所谓广告的传播分类，依据之一是广告传播所使用的媒体类型。也就是说，广告可以分为纸质媒体广告、电子媒体广告以及其他媒体广告。广告的传播分类依据之二是广告所使用的传播元素。据此，广告可以分为文字广告、图像广告、声音广告、音像广告、多媒体广告。二、广告的传播分类广告的传播分类依据之三则是传播目的与传播效果的差异。以此划分，一类为速效性广告，即广告刊播后希望立即引起受众行为反应，故又称直接行动或直接反应广告。一类是迟效性广告，它刊播后并不急于要求立即引起受众的行为反应，只是希望消费者对广告推广的商品和劳务产生认识，留下良好印象，日后需要再购买使用。这类广告又称间接行动或间接反应广告。第二章广告的社会功能与作用[本章导读]关于广告功能与作用问题的考察，实际上是对广告何以能立足于世的生存价值的追问。在此，我们将从两个层面展开，一是工具性层面，一是社会性层面。广告作为营销的工具与手段，营销功能是它与生俱来的本质功能。广告在实现营销功能的同时，必然以其特殊的形式作用于整个社会，产生一定的社会影响。我们将这种超乎工具性功能的社会性功能称为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入与扩张。[关键词]广告功能；工具性功能；社会性功能；社会责任第一节营销：广告的工具性功能与作用一、商品与服务信息的告知直到19世纪90年代，西方社会对广告公认的一般定义仍是“广告是有关商品或服务的新闻”（Newsaboutproductorservice），广告被看作是一种起告知作用的、与新闻报道相类似的传播手段，其本质功能在于告知。一、商品与服务信息的告知西方社会在进入20世纪以后，产品极大地丰富，信息传播也更加发达，单纯的告知很难对销售有所帮助，广告功能遂逐渐发生重心转移。二、从告知走向说服广告劝服功能观念产生于产品丰富并竞争激烈的新条件下。产品的丰富使消费者不再像过去那样只是在乎得到产品，而是在乎产品的优点和购买所能带来的实际利益。广告功能从简单的告知进展至劝服，是对广告所具有的在影响人们观念、心理及行为方面的潜力的重大发现，使其在说服方面的巨大力量被发掘出来，并一发不可收拾。三、从说服走向诱导第二次世界大战以后，西方世界的经济发展进入高速扩张期，市场上涌现出大量的新产品，技术和产品很容易被仿冒。其次，信息媒体飞速发展，尤其是电视在第二次世界大战以后的普及，消费者接受的信息与日俱增。而且，20世纪60年代以来，消费者自发组织的运动屡见不鲜，以争取消费者自身的权益。在此背景下，营销观念开始从原来的销售本位向消费者本位转变，主张以市场为中心，以顾客为导向，通过满足消费者需求来获取利润。在此背景下，一些广告开始强调从消费者的利益及感受出发，来寻找广告诉求点及表现方式，强调消费者的心灵共鸣与认同。广告诱导功能被当作一种“攻心术”，引发了经济学家和社会学家的指责，有人认为广告推动的乃是所谓的“符号消费”，在经济上是无益的；还有人认为广告表面上将消费者的需要置于至高无上的位置，实际上则是“各种机构用以对付人民的宣传技巧”，认为广告在道德上也是不足取的。自从广告张大了它的诱导功能开始，广告就走上了误区，广告的负外部性问题由此展现，并导致了经济学家和社会学者的严厉批评。在数字传播背景下，广告告知功能的回归将成为可能。四、广告营销功能与作用的限制广告的营销功能与作用是有限的。其一，广告是现代营销的重要工具和手段，但不是惟一的工具和手段。其二，单就广告传播来说，一般的认识是，销售量的大小取决于广告投放量的大小，这在一定的程度上是正确的。广告的营销功能和效用的发挥，与产品本身的类型、产品特性、市场竞争等因素密切相关。第二节广告的社会经济功能一、广告是社会经济发展的驱动器社会经济与广告处于不断的互动发展过程之中。尤其在现代，人们更视广告为社会经济发展的强大驱动力与润滑剂。二、广告是社会经济发展的风向标虽然精确地评估广告对经济发展的作用是困难的，但是广告与社会经济发展之间的呈现出来的关联性却是显而易见的。广告业经营额、广告业增长速度，以及广告业占GDP的比值，均作为经济发展的“晴雨表”，成为展示国家或地区经济发展的基本状况的重要指标。三、关于广告与社会经济发展的各种判断当然，对于广告的经济功能实现过程中，涉及社会经济关系中的社会成本问题，仍然存在着一定的分歧和争论，而且至今尚无定论。其一，广告与价格。长期以来，广告对商品和服务价格的影响是一个困扰着消费者和经济学家的问题。其二，广告与产业集中。其三，广告与经济周期。广告支出往往表现出一定的周期性，即经济高峰时大量使用广告，经济陷入低谷时减少广告。第三节广告的社会文化功能一、广告的文化属性广告在其营销功能与经济功能实现的过程中，不可避免地与社会文化发生种种关联，呈现出特定的文化属性与文化特征。二、广告对社会文化的影响就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告对人们的思想观念、生活方式、行为方式都有着深刻影响，它不仅具有经济效应，而且具有思想文化效应。三、广告的社会伦理冲突作为以社会经济价值为本质取向的广告，其文化功能的衍生与张大，是把双刃剑，有积极的影响，也有消极的影响，在社会文化层面甚至消极影响大于积极影响。单纯基于利润最大化原则的广告传播，难以完全避免损害社会的利益，造成社会伦理冲突。广告伦理冲突根源于广告的逐利性本质。广告生而为营销，与生俱来的逐利性根植于广告传播的每一个毛孔。四、广告的社会责任广告并不只是简单地推销商品，作为一种传播沟通的形式，它应承担自己的社会责任。因此，广告对社会环境的介入产生了不少负面影响与社会负价值的同时，广告也在不断地响应环境的变化进行自身的调整，力图尽可能地降低与社会环境的冲突第三章广告学及其基本原理[本章导读]广告从“术”到“学”的转变是一个从经验堆积到理论升华的蜕变过程，这个蜕变是在广告技术不断进步、广告同人们的生活日益发生紧密联系、对社会的影响日渐深入，进而导致传统的广告环境不断发生变化的背景下完成的。广告从零星的、支离破碎的、寄篱在其他学科体系之下的分支，逐渐形成较为完整、相对独立的学科体系，则是在业界、学界、市场各种因素互相影响的大背景下，其学科特征日益明显，研究对象日渐明确，结构框架日显端倪，理论体系日趋完备，进而作为一门理论和实践结合紧密的应用型学科得到长足发展的必然结果。[关键词]广告学；广告研究；广告理论；学科体系；基本原理第一节现代广告研究的缘起与广告理论的演进一、现代广告研究的缘起19世纪末20世纪初，西方资本主义市场经济得到快速发展，在这一大背景，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。其一，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。其二