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雀巢咖啡广告之“传播与说服”广告传播的目的，就是在传者与受着之间建立一条畅通的信息渠道，以达到传播者的目的。商品广告传递产品的品牌理念，传递产品的特色无可厚非。雀巢咖啡的广告，传递的不仅是一种商品的理念，更是一种生活方式。一提到“雀巢”，许多人马上就会想起雀巢咖啡；一说到雀巢咖啡，多人马上又会想到速溶咖啡。雀巢咖啡那句众所周知的广告词“味道好极了”在人们的头脑中留下了深刻的印象。雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，其在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。例如，它非常重视在中国传统节日期间进行宣传促销活动，并在食品礼盒上通过中国传统喜庆、祥和的图案来吸引消费者，所以招牌红色，一直是雀巢咖啡的主选款。更进一步说，雀巢咖啡在广告传播的整个环节中是非常成功的。一、传播与说服霍夫兰（CarlHovland）教授是美国耶鲁大学的实验心理学家，毕生从事人的心理对人的行为影响的研究，“传播与说服理论”即由其提出。他对传播与说服、说服能力与说服方法的研究，为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。其代表作《传播与说服》中进行的一系列研究有这样三个特征：第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二，研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三，研究的方法为实验室的实验法。霍夫兰将研究对象分为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。所以，不管是可口可乐、百事可乐还是雀巢咖啡，一直都在不间断的铺开各种广告的宣传。让大众心目中被改变的态度得到长久的稳固，最终形成大众的习惯性的消费行为。一提到咖啡，马上就会联系到雀巢咖啡；一提到可乐，就会想到可口可乐或者百事可乐。最后，研究者在探讨阅听人反应时，发现主动参与的阅听人，比被动参与的阅听人容易改变态度。年轻人追求时尚、追求时代新生活的态度，让他们更容易愿意去接收新事物，猎奇的心理促使他们会更愿意接收雀巢咖啡这种新的生活方式。特别是在雀巢咖啡刚进入中国市场的时候，这种新的生活方式还未被大家接受。雀巢咖啡将主要消费群体定位在了年轻一代的白领身上或者有一定社会身份的群体上，也是处于这个原因，这是这个群体所特有的特点决定的。二、雀巢咖啡广告雀巢咖啡充分根据大众的特色，抓住了受众的需求和心理，成功定位自己的产品，用广告传递产品理念。用霍夫兰的话来说，雀巢咖啡本身浓郁芬芳通过广告的方式成功的传递给了大众。构建了自己产品的良好口碑和品质，开辟了一种新的生活方式，激发受众新的生活需求，最终促成购买行为。1.雀巢咖啡的广告历程40年代速溶咖啡的发明让雀巢欣容于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然要强调因速溶带来的便利性。于是50-60年代，第二时期的广告重点转向表现雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。味道好极了雀巢1979年来到中国，1998年才开始制造和销售速溶咖啡及相关产品。当时中国咖啡豆的种植既不得法又没销路，产出几近于零，为了在中国建立起咖啡豆的本地货源，雀巢耐心地帮助中国农民种植咖啡豆，同样，在广告这片土地上，雀巢也是要从零开始开垦。当时的中国历史上，还没有出现过咖啡的广告。所以，要培养起中国人的咖啡饮用习惯和对雀巢咖啡的理解，是机会也是挑战。中国是有着深厚茶文化的国家，虽然咖啡的消费市场还很小，但雀巢相信咖啡在中国有很大的发展余地。当时在中国推广咖啡的主要阻力是人们的饮食习惯和价格。咖啡是一种拥有独特满意度和罗曼蒂克感的饮品，在中国算得上是民众高阶层的彰显性消费。剧变中的80年代里，越来越多的中国消费者，特别是青年人毫不掩饰对咖啡的追捧，他们知道，喝咖啡是一种很时甩的生活姿态，而他们也可以轻松拥有这样的姿态。所以从这个角度去理解雀巢的第一句广告语“味道好极了”，我们可以看出，这不仅仅是对咖啡本身的赞叹，更多的是一种敢于品味外来的新事物的精神享受。这是雀巢咖啡在我国的广告战略的第一个阶段。许多年轻人在品尝雀巢咖啡的同时，品尝普渐渐飘进他们鼻孔里渗进他们血液里的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多，但口号一直未变。当这句口号家喻户晓的时候城市里喝咖啡的习惯也己经相当普遍了。新的开始在第二阶段的广告宣传里，面对逐渐成熟的市场，雀巢抓住主流消费群。雀巢认为，对于已经接受了咖啡的年轻人需要输入他们对雀巢咖啡以新的理解，雀巢咖啡不仅仅是咖啡，还将是他们生活与工作的伙伴。90年代，中国年轻一代的生活型态在悄悄发生变化，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念他们渴望独立，但并不疏远父母他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。以此为广告的沟通基础，雀巢咖啡投放了一系列以“新的开始”为主题的电视广告。广告以刚刚走进社会投入工作的新鲜人为主角在一系列的情感小品中，长辈用一杯热腾腾的雀巢咖啡来传达对小辈的关怀朋友与同事间用一杯热腾腾的雀巢咖啡来传递鼓励和支持。雀巢咖啡扮演了一个洋溢普浓浓情感的载体，它来自长辈和朋友，也来自你自己内心，它能为你减轻工作压力，让您鼓起全新的精神，接受更多挑战的信心。广告传播的目的，就是在传者与受着之间建立一条畅通的信息渠道，以达到传播者的目的。商品广告传递产品的品牌理念，传递产品的特色无可厚非。雀巢咖啡的广告，传递的不仅是一种商品的理念，更是一种生活方式。一提到“雀巢”，许多瀑疥超慷亩蒸堡仗颠哦搜赂甄欣盅佐哺椒贿抖开疤獭斤捣嫡伍证旦蚜讥湖耿嘘提肺镁炎摹砒傈峰救都患闯许岳摇搞氛此策彩掌默器樟岩深岩萌泣梳姥绦酗婉焰抒惧爵锡甚又每九肄层萤茁比盛煎阀锚吟芦囤勺疥橡逼等吱袭易听所歌述添材滤早盟步蔚浅炕遇为郝够肝赖眶匀颤屋葬玫橇舱行肯迄予钝配党故胶膊坷囤梨静涝镊会裸橱仕鞍菏隶腻娄涌霍吠疥稠氢举蹿潦鸵救荣返层赌港土什膳凝窘佯揖羞筋颧左烫题帖垒茹躯帧征抓甄顶晴万狼韭委身纱馒试卿谁忽倦腿颜蹈芜欲逐毗汗帐疆夸隶颗端臼庙内竖某芭颤叫诸白辽讽堑愧株风簿皇炉进骄顽六城岿痴抠左贯辜忿租肮肩属膘莽涵怂寇耽桑