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第二章消费者购买决策主讲人：薛庞娟主要内容消费者购买决策的类型2.122.2影响消费者购买决策的主要因素22.3消费者购买决策过程2.1消费者购买决策的过程•决策：为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。•消费者购买决策是为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者购买决策的作用•1、消费者购买决策进行与否，决定其购买行为发生与不发生•2、购买的内容规定了购买行为的方式、时间、地点•3、决策的质量决定了购买行为的效用大小消费者购买决策内容•1、为什么买（Why）：即权衡购买动机•2、买什么（What）：即确定购买对象•3、买多少（Howmany/much）：即确定购买数量•4、在哪里买（Where）：即确定购买地点•5、什么时候买（When）：即确定购买时间•6、如何买（Which）：即确定购买方式消费者购买决策的特征•1、决策主体的单一性•2、决策范围的有限性•3、决策因素的复杂性•4、决策内容的情境性消费者行为研究的基本框架文化外部环境影响消费者保护的情绪与情感道德知觉社会与法律问题认知环境需要阶层与信息搜集动机评价与选择决策过程学习个性自我概念购买决策与情境与生活记忆社会方式购后行为态度群体个体心理影响家庭购买过程模型•五阶段模型问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价•七阶段模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置•消费者在作出购买决策之前，对自身的需要及与其对应的产品类别均或多或少有些理解，而且对这种品牌可能已经形成某种态度甚至购买意向。•心理域：消费者在作出决策前某一时点上的这种心理状态叫心理域。•心理域会随着消费者接受新的信息和对这些信息的加工、处理而变化。•心理域的核心是需要和态度。问题确认信息收集方案评价购买购后行为消费者购买决策过程•消费者购买过程–问题确认•由于消费者意欲的状态与他感知的状态存在差距•以上落差來自内在与外在刺激问题确认信息收集方案评价购买购后行为内在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告•消费者是否采取行动取决于：•（1）意欲状态与感知状态之间差距的大小或强度•（2）问题的相对重要性问题确认信息收集方案评价购买购后行为消费者购买决策过程•消费者购买过程–问题确认•实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况问题确认信息收集方案评价购买购后行为引发对现状不满例：「你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。。。」「你的电脑开机速度太慢，应该安装。。。」提出理想状况例：广告中开豪华汽车的气派–策略1引发紧张突现问题–策略2免费试用策略–策略3争夺消费者注意力–策略4提高紧迫性–策略5提升消费者介入度–策略6危机公关调整认知–策略7消费者学习影响消费者认知的策略消费者购买决策过程•消费者购买过程–信息收集•内部收集：经验来源－凭记忆问题确认信息收集方案评价购买购后行为察觉到问题而想到的产品或品牌例：希望给亲友买一个新型手机作为礼物，想到～Motorola、Nokia、Anycall消费者购买决策过程•消费者购买过程–信息收集•外部来源：问题确认信息收集方案评价购买购后行为广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示商业来源个人来源家人、同学、同事、邻居公共来源消费组织评鉴、新闻报道、政府报告经验来源产品使用、操作、检查消费者购买决策过程公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。•内部信息搜集指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。•内部信息搜集一般先于外部信息搜集。•在不同问题条件下，内部信息搜集的程度是不同的，越是重要的、复杂的购买问题，内部信息搜集范围也越广泛。内部信息收集内部信息收集•（1）关于产品评价标准的信息•（2）关于备选品牌的信息•（3）关于备选品牌具体特征的信息•外部信息搜集指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得的与某种特定购买决策相关的数据和信息。•外部信息搜集的目的：•（1）了解市场上有哪些可供选择的品牌，应当从哪些方面对这些品牌进行比较；•（2）获得关于产品评价标准及各种标准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。在此基础上形成对不同备选品牌的态度。外部信息收集不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购买消费者信息处理模型CIP外部信息收集行为的测量•传统指标：•（1）走访的店铺数量•（2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数•（3）查阅购买指南的数目•（4）与之交谈的销售人员或商店营业员的人数•（5）消费者看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。外部信息搜集量•即使信息不难获取，购买者也只是少量的进行搜寻。•虽然消费者在购买之前访问的店铺较少，但仍然存在着消费者面对同一店铺里的各种备选品作广泛信息搜寻的可能性。外部信息收集效果的影响因素（1）购买风险因素（2）消费者特征（3）情景因素（4）信息收集成本与收益外部信息收集效果的影响因素•（1）购买风险因素：财务风险、功能风险、心理风险、时间风险、社会风险等。•风险越大，消费者越愿意花更多的时间、精力搜寻信息。风险类型功能风险——产品是否有用，质量性能如何，是否假冒。安全风险——对自己的安全，对他人的安全，对环境是否有危害。资金风险——这类产品/品牌价格是否合理，价格是否会变动，购买后是否会影响其它正常消费。社会风险——亲朋好友是否赞成，其他人会怎么看，是否能传递符合身份的消费信息。心理风险——是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。•产生知觉风险的原因·消费者自身因素·商品种类与性质·购买情景与方式·其它因素•消费者降低知觉风险的方法依赖名人、忠于牌子、名牌形象、从众、寻求高价、权威机构的测试、商店形象等。购买者的不确定性•1）知识的不确定性：消费者对产品具备哪些功能，这些功能重要性如何，不同品牌在这些功能上的表现如何存在不确定感。•2）选择的不确定性：越是在选择上具有不确定性，越是倾向于搜集信息；越是在知识上具有不确定性，越是倾向于较少的搜寻信息。•（2）消费者特征：个性、人口特征、消费者知识水平•1）具有外向性格，心胸开阔、自信心强的人，一般与更大量的信息搜集活动相联系；•2）对某一产品领域缺乏消费经验的消费者，更倾向于大量搜集信息。•3）高收入和受过良好教育的人具有更高的信息搜寻水平；处于较高职业地位的人，从事更多的搜寻活动；•4）随着年龄的增长，搜集活动呈下降趋势。•（3）情景因素：•1）时间因素•2）消费者在从事购买活动前所处的生理、心理等方面的状态。•3）消费者面临的购买任务及其性质•4）市场的性质（4）信息收集成本与收益•影响信息搜寻成本的因素：消费者住地与产品出售商店之间的距离、交通费用、时间的机会成本。•影响信息搜寻收益的因素：各种备选品的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。贝蒂和史密斯的研究结论（1）消费者拥有的某一产品领域的知识与搜寻活动呈反向变化；（2）消费者可用的时间越多，搜寻活动将越多；（3）消费者对购买介入程度越高，搜寻活动越多；（4）搜寻活动随消费者购物的态度的变化而改变，越是将购物作为一种享受，消费者越倾向于更多的搜寻。•信息搜索量与产品知识之间的关系搜索数据产品知识•消费者的共性特征“傻瓜”假设1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖消费者购买决策过程•消费者购买过程–方案评价问题确认信息收集方案评价购买购后行为地点天数价格特色消费水准新加坡五天四夜16,000热带公园高香港五天四夜19,000购物天堂高布吉岛六天五夜21,000热带沙滩中你会如何选择？品牌评价与选择•（1）评价标准•（2）确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值。•（3）品牌选择的规则•联结式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿式规则问题确认信息收集方案评价购买购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程•消费者购买过程–（1）评价标准：•评价标准（产品属性）：产品的性质（天数、价格、特色等）•属性相对重要性：对以上属性的重视程度•品牌信念：相信个别属性所能带来的利益问题确认信息收集方案评价购买购后行为联结式规则消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。重点选择规则消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象。按序排除规则消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外。编纂式规则消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌。补偿式选择规则亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌。消费者购买决策过程•消费者购买过程–方案评价的实践意义•营销人员应该了解：–不同的消费群是否有不同的评价重点；–针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；–如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。问题确认信息收集方案评价购买购后行为消费者购买决策过程•消费者购买过程–购买决策的决定因素问题确认信息收集方案评价购买购后行为购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动购买行动•消费者最终购买与否取决于：•（1）他人的态度：他人所持否定态度的强烈程度；他人与购买者关系的密切程度；他人的权威性•（2）购买风险•（3）意外情况或意外事件的出现意外情况或意外事件的出现•（1）与消费者及家庭有关的因素：收入的变化、例外的开支、工作的变动、身体上的不适等•（2）与产品或市场营销活动有关的因素：新产品的出现、产品的降价、新的促销手段的出现等。购买行为的分类•（1）按购买决策风险程度：试决策购买、重复型决策购买、习惯性购买决策•（2）按消费者购买决策目标的选定程度：全确定型、半确定型、不确定型•（3）按消费者购买决策的态度与要求：习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型•（4）按消费者对商品及消费行为的主观看法：实用型、炫耀型、个性化不同购买行为类型的市场营销意义•（1）对上市时间不同的商品，要营销人员引导•（2）对新产品采取多种促销手段•（3）对重复购买商品，要控制质量•（4）对领导品牌，保持现状外，还要建立有效的分销渠道。消费者购买决策过程•消费者购买过程–购后行为•产生满意度问题确认信息收集方案评价购买购后行为实际表现≧预期表现实际表现预期表现满意不满意购后行为•消费者如何使用？消费者是否满意？产品丧失价值后，消费者如何处理？消费者购买决策过程•消费者购买过程–购后行为•产生认知失调问题确认信息收集方案评价购买购后行为怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。消费者购买决策过程•消费者购买过程–购后行为•产生认知失调问题确认信息收集方案评价购买购后行为为了减低消费者的认知失调，营销者应该：快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）快速解答消费者疑惑加强售后服务购后协调•消费者在使用或消费了产品后，对商品的真实效用与期望相符或大于期望的情况。•意义：•（1）可以形成消费者重复购买行为•（2）有利于商品宣传。购后不协调•影响因素：•（