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第八章保险促销策略本章学习要点保险营销中的促销的作用和策略广告、公共关系、营业推广、人员推销四种促销手段的概念和应用促销在保险市场营销活动中的重要地位和作用在保险营销活动中如何去组合运用这些促销手段第一节保险促销和促销组合一、促销概述1、促销的概念---企业将产品信息通过各种方式传递给消费者与用户，以影响和促进顾客的购买行为，或使顾客对企业及其产品或服务产生好感和信任的营销活动。2、促销的作用1）传递信息2)展示特点3)激发需求4)建立信誉5)扩大销售二、信息交流噪音噪音信息源发送者）编码交流渠道译码接收者（视听众）反馈译码反馈反馈编码三、保险信息交流的特点1、传递对象接受信息的被动性2、产品信息的复杂性和专业性3、产品收益的抽象性和滞后性所以保险信息发送者（保险公司、代理人、经纪人等）必须重视以下几个环节：了解信息接受者的需要及保险观点、兴趣、习惯和生活方式等，针对不同对象采取不同的方式和不同的媒介传播。传播的保险信息必须准确、真实。因为保险业是最大诚信行业。运用适当的传播工具、传播技巧和传播方式，以便使保险信息能够灵敏地传播给接受者。密切关注目标客户对保险信息的反应，并迅速对信息或信息交流渠道做出调整。注重信息发送者自身形象的塑造。四、促销分类分为人员推销和非人员促销两大类。非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系三种方式。人员推销是指企业派出推销人员，与消费者进行面对面的信息交流，通过口头宣传介绍，说服消费者购买其产品的活动。非人员促销是指企业通过一定的媒体传递产品信息，促使客户或潜在客户产生购买欲望和购买行为的系列活动。现代营销则是集广告、营业推广、公共关系和人员推销等促销手段为一体，形成多种形式互相配合、互相补充的立体化促销体系。促销策略就是对这些方式或手段的选择、组合和应用。五、保险促销手段1、人员推销人员推销是一种通过保险销售人员与准保户之间的面对面的接触方式进行保险信息交流的促销方法。是保险公司促销保险产品最主要的方法。主要优点：灵活、针对性强、能够提供个性化服务，满足准保户的个性需求。能够及时调整信息，排除交流中噪音，从而可以有效地激发准保户的购买欲望。主要缺点：成本开支较大，对销售人员的管理工作难度较大。2、广告广告是指有具体广告主出资，由广告媒体面向公众进行关于产品及其企业信息的传播，以达到促销目的的活动。用于广告的大众媒体有：报纸、电视、广播、杂志、计算机网络、直接邮件等等。主要优势：幅射面大，经济。主要缺点：传递信息的有效性较弱。因此运用时必须注意选择合适媒体进入自己的目标市场，使传播的信息、选择的媒体、目标客户市场能够达到最佳匹配，以提高传播的有效性。3、营业推广又称为销售促进，是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品的促销活动。营业推广的唯一目的就是要刺激销售。营业推广分为两类：促销的对象是分销渠道成员（例如保险代理人）的营业推广被称之为同业推广；促销对象是消费者的营业推广被称为消费者推广。营业推广被保险公司广泛运用，因为它的促销效果明显。但是营业推广的促销效果通常是短期的。4、公关关系指社会组织（如保险公司）为了给自己创造良好的生存发展环境，而与公众（如保户、准保户、政府部门、社会团体、新闻机构、保险中介商等）之间建立和保持沟通、谅解、支持与合作的良好关系的管理活动。主要优势：宣传无须为媒体支付费用，社会可信度比较高，已成为保险公司向保险消费者和保险中介商传播信息最有效、最经济的方式。主要缺点：公共关系的促销作用是间接的；短期难见效，需要长期坚持不懈地运作才会有效。六、保险促销策略1、推动策略是指通过保险销售人员提供产品促销信息以推动销售的一种策略。目前我国保险分销商分个人代理和机构代理两大类。保险公司通过指导和鼓励分销商，可以直接向客户宣传推介保险产品，并及时收集客户的反馈意见，从而减少了中转环节和层次。保险推动策略常使用的手段是：组织业务竞赛、提供展业帮助、费用补偿、旅游奖励和发布面向分销商的广告宣传支持等。2、牵引策略也称为非人员促销策略，是指保险公司将促销的主攻方向对准消费者，运用广告、公关关系和营业推广的促销手段来提高企业及其产品的知名度，扩大公司在市场上的影响，从而刺激消费者对本公司产品产生需求，促进保险产品在分销渠道中的销售。牵引策略的不足之处在于：在指导消费、与保户之间的沟通方面，没有推动策略来的直接和迅速，信息的反应和反馈也比较迟缓。3、组合策略组合策略是将推动策略和牵引策略进行综合运用的促销策略。组合策略有助于推动策略和牵引策略的优势互补；有助于保险客户从代理人那里搜集更多的保险产品信息并及时进行沟通反馈；有助于为业务员和代理人提供拜访客户和宣传、促销保险产品的借口，营造一种使分销商和保险客户共同关注公司产品和服务的氛围，从而可以取得较好的促销效果。七、保险促销组合决策保险促销组合是指根据保险营销计划的要求，将各种促销手段进行选择与搭配，以形成一套针对选定目标市场的促销策略。在进行保险促销组合决策时，必须综合考虑全部的相关因素。1、促销手段特点一种促销手段往往只有与其他促销手段相结合才能产生更好的效果。我们必须了解和掌握各种促销工具的适应性、优势及其不足，在综合考虑市场、产品、公司目标、销售队伍状况等各方面情况后选择合适的促销工具或促销组合。2、目标市场特性目标市场特性是指目标市场在市场范围、客户需求、客户购买动机及购买频率等方面表现出来的差别性。主要因素包括：1）购买反应特征在购买准备阶段，准保户对保险产品信息会产生不同的反应。AIDA反应非常有效作用轻微吸引注意广告宣传个人销售激发兴趣广告宣传个人销售唤起欲望人员销售产生行动人员销售营业推广2）目标市场规模和地理分布一般规模小的和相对集中的市场需要采用人员销售；规模大、相对分散的市场则采用广告更为合适。3）客户类型客户类型是指保险产品的目标市场购买者是团体单位，还是个人。团体业务主要是通过人员推销方式。个人业务通常使用广告、营业推广和人员推销的促销方式，。3、保险产品特征产品特征是指保险产品在复杂性、价格、购买频率和售后服务需求方面所显示出来的与其它产品的差别。产品复杂性越大，价格越高，功能越复杂，购买的频率就越低，被购买的可能性也就越小，产品促销组合的重点就应当放在人员推销上。保险期较短、保险责任相对简单明了、保险费较低的险种，人们购买的频率较高的保险产品主要使用广告和新闻宣传促销。4、产品生命周期在投入期的保险产品，应当以保险消费者和分销商为对象，加大广告投入和新闻宣传，配合个人销售宣传，以图迅速打开局面，占领市场。成长期的产品，应以个人销售和营业推广为重点，增强销售渠道功效，同时继续投放广告，树立产品形象，扩大销售额。成熟期的产品，应加大面向分销商和保户的营业推广力度，努力保持市场份额；广告宣传应侧重于提醒产品的差异化特征。衰落期的产品，应减少促销费用，不再安排广告投入。5、公司特征和企业文化不以个人分销系统销售产品的保险公司无需建立一支数量庞大、管理严格的代理人队伍，尽管它也使用人员销售的促销方式，但它主要的促销手段应该是广告、宣传和营业推广。一个成立时间不长、销售队伍规模和展业技巧都不足的新公司，其产品促销的重点应该放在广告、宣传和营业推广上。6、市场竞争策略例如：B保险公司推出一种与A保险公司正在销售的相同的投资理财类产品。但是，B公司的产品提供了更高的保底利率保证，那么A公司如果不将自己的产品保底利率调至竞争对手的水平，就可能选择加大广告投入，强化宣传本公司的强大金融实力、财务稳定性以及可能带来较高浮动收益等方面的信息。同时A公司也可能做出加大营业推广激励力度的决策。7、促销费用预算1）销售百分率法---根据上期保费收入实绩或本期首年保费收入计划，按一定的百分比来编制促销费用预算。2)竞争均势法---参照竞争对手建立的预算来编制自己的促销预算。用竞争均势法编制预算有三种方法：（1）依照竞争对手的促销费用数额作为自己的预算数额；（2）如果竞争对手采用销售百分率法编制预算，则使用与竞争对手相同的百分比来预算自己的促销费用；（3）按行业的平均成本与销售平均比率编制预算。3)最大承受法---指公司不在费用和销售之间建立任何必然而固定的联系，而是以公司最大可以承受的资金数额来编制促销预算。4)目标任务法---是指依据促销目标和实现这些目标的费用编制预算。目标任务法要求首先确定促销活动的特定目标，并确定为完成每一目标所采取的促销活动类型和费用，继而编制预算以满足各种类型活动的所需费用。由于目标任务法在编制预算之前经过了内部沟通和计划决策程序，所以它被认为是配置资金的最佳方式。第二节保险广告策略一、广告概述1、广告的概念广告的实质是一种信息传播活动；广告形成的条件是有具体的赞助人出资，这个为广告付钱的人就是广告主，而且广告中必须标明出资人；广告针对的对象一般是群体而非个人；广告的目的是劝说人们使用或改用某一商品、服务或观点，因此广告是广告主有目的有策划的一种促销活动。2、广告的基本要素1）传播者。即支付广告费用的广告主。2）受传者，也称为受众，即广告传播的对象，如分销商、用户、企业、公众等等。3）传播内容。4）传播媒体。指用来发布传递各种广告信息的物质载体。如电视、互联网、公交车车身、桥梁等。5）传播目的。指广告主通过组织策划广告活动所要完成的信息沟通任务。3、广告的特点1)公众性。广告的辐射面广，适用于提供给大众的标准化产品的宣传推广。2)渗透性。广告可以多次、反复使用，易于购买者接受。3)记忆性。生动的广告画面和声音可以比较长时间地留在消费者的记忆中。4)灵活性。广告可以根据产品特点和消费者的分布情况，灵活选择各种广告媒介。二、广告的分类1、按广告的目的，可分为产品广告和企业形象广告。2、按广告覆盖的地理范围，可分为地方性广告、区域性广告、全国广告及全球广告。3、按广告针对的对象来划分，分为消费者广告与同业广告（向分销商发布）。4、按广告出资人的数量，又可分为独家赞助广告与合作广告。5、按广告媒体的类别可分为：印刷广告、电子广告、户外广告、直邮广告。三、影响保险广告的法律因素《广告法》广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量等等。保险监管部门有关信息披露管理法规保险公司总部对下属分支机构的规定四、广告活动的策划1、确定广告目标广告目标是指制作广告所期望达到的目标。分为销售导向目标和传播导向目标。销售导向目标是以销售额或市场份额来作为广告目标。传播导向目标是增加消费者对某产品或公司的认知、了解或兴趣。2、预算广告费用预算广告费用就是要列明在某一营销活动期内，从促销费用总预算中支出多少费用用于广告宣传。广告费用主要包括广告制作费用、广告媒体费用和广告效果评估费用。3、广告媒体计划广告媒体计划是指在确定广告目标和广告预算费用的前提下，选择合适的广告媒体和广告时间频率安排以达到最佳的传播效果。1）影响广告媒体效果的因素主要有：覆盖面、接触频率及浪费。2)确定媒体广告时间3）选择适当广告发布方式4、广告的创意与制作广告创意是指广告创意工作人员根据广告目标和传播信息内容,针对目标受众的特征，将广告文稿、美术或图形以及听觉要素进行综合构思运用，将引人注意、容易理解和便于记忆的信息传递给目标公众的一种创造活动。5、广告发布的执行与监督6、广告效果的测定分为前置测试和后置测试两种五、主要的保险广告媒体1、报纸广告2、杂志3、电视4、广播5、直邮广告6、户外广告六、保险广告策略1、媒体选择策略应重点考虑以下三个因素：1）该媒体目标视听众的人口统计特征。2）该媒体目标视听众的规模和接触频率3）该媒体的广告费用2、广告目标组合策略3、产品生命周期策略