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文化产业与管理第十五章本章要点•广告业的内涵和特点•广告业管理的概念和特征•我国广告业法律管理•广告业的消费者监督与行业自律•引导案例•公益广告是春晚的一大亮点第十五章广告业管理第一节广告业的内涵与特点•一、广告产业的内涵•从事广告产品生产或提供广告服务的企业集合。具体而言,就是从事调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等广告活动的企业的集合。第一节广告业的内涵与特点•二、我国广告产业的几个特点•1．历史演变轨迹：由缓慢到快速•2．产业的规则体系：基本骨架已建构完成，但局部仍需修补•3．广告创意：尚在初级阶段•4.广告的营业额：广告市场巨大•5．广告竞争：本土难敌国际•6.广告载体形态：多形态、多元化、多渠道第二节广告业管理的概念与特征•一、广告业管理的概念•广义的广告业管理是指对广告活动和广告行业的计划协调、控制和监督。•狭义的广告业管理，是指国家广告管理机关依据有关法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控、监督。第二节广告业管理的概念与特征•本章所讲述的广告管理是指狭义的广告业管理：•1．政府管理，即政府机关代表国家对广告业进行的行政管理。•2．行业自律，是指广告业者成立民间的行业团体组织，通过章程、规范、准则等形式进行的自我约束、自我管理。•3．广告经营单位内部管理，指依法取得经营权的广告经营者在法律规定或授权的范围内对所从事的广告经营活动各环节及内部经营组织的管理。•4．公司广告管理，是指工商企业在组织生产、经营活动中，对广告战略的制定及实施的管理。•5．社会监督管理，指消费者和社会各界对广告活动的监督、举报、批评和建议。第二节广告业管理的概念与特征•二、广告业管理的特征•1．法制性•2．广泛性•3．综合性•4．强制性第二节广告业管理的概念与特征•三、广告业管理的对象•1．广告主•2．广告经营者•3．广告发布者•4．广告活动第二节广告业管理的概念与特征•四、广告业管理机关及其职能•（一）广告业管理机关•1．工商行政管理部门的性质•2．工商行政管理部门进行广告业管理的特点广告业管理机关组织结构图第二节广告业管理的概念与特征•四、广告业管理机关及其职能•（二）广告业管理机关的职能•1．制定和贯彻执行广告管理法规、政策•2．对广告经营进行审查、批准和登记•3．对广告经营活动实施监督检查并查处广告违法案件•4．引导和协调广告活动的开展第二节广告业管理的概念与特征•五、广告业管理的作用•（一）维护广告的真实性•1.欺骗性广告•2．真实性广告•（二）正确的引导消费者•（三）保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序第三节广告业的法律管理•一、广告立法的基本原则•1．真实性原则•2．公平竞争原则•3．社会公众利益原则•4．防范原则第三节广告业的法律管理•二、广告法律管理的特点•1．普遍的约束力•2．强制性•3．明确的规范性•4．相对的稳定性第三节广告业的法律管理•三、现行广告管理法规体系•广告管理的法律体系主要由下列三部分组成：•（1）调整广告法律关系的基本法•（2）调整广告法律关系的主要法规•（3）调整广告法律关系的相关法规：第三节广告业的法律管理•四、《广告法》的基本内容•（1）对广告主、广告经营者、广告发布者等基本概念作了明确的规定。•（2）对广告法的立法目的、原则，指导思想，法律适用范围，•广告管理机关做了明确规定。•（3）对广告活动的准则做了明确规定。•（4）对广告活动的内容作了明确规定。•（5）对广告审查的范围及审查适应提交的文件作了明确规定。•（6）对违反《广告法》行为所应承担的法律责任做了明确的规定。第三节广告业的法律管理•五、《广告管理条例》及其《实行细则》的基本内容•（1）对基本原则的规定。•（2）对广告内容的规定。•（3）对广告证明的规定。•（4）对广告审查的规定。•（5）对法律责任的规定。第三节广告业的法律管理•六、主要相关法律简介•1．《消费者权益保护法》•2．《产品质量法》•3．《反不正当竞争法》•4．《经济合同法》•5．《商标法》第四节广告业的消费者监督与行业自律•一、广告的消费者监督•（一）世界各国的消费者组织•1．美国•2．日本•3．我国的消费者组织第四节广告业的消费者监督与行业自律•一、广告的消费者监督•（二）消费者监督的特点•1．监督主体的广泛性•2．监督客体的集中性•3．监督权产生的多元性和手段的约束性•4．监督目的的单一性•（三）加强消费者监督的能力第四节广告业的消费者监督与行业自律•二、广告的行业自律•（一）广告的行业自律的特点•1．自愿性的特点•2．广泛性的特点•3．灵活性的特点•4．惩戒性的特点第四节广告业的消费者监督与行业自律•二、广告的行业自律•（二）《国际商业广告从业准则》•（三）我国广告的行业自律•1．中国广告协会的主要任务•2．广告行业自律规则案例讨论•《金婚风雨情》植入广告惹争议•讨论题：•1.植入广告有哪些利与弊？结合本案例，谈谈当前我国广告业发展中存在哪些问题。•2.举例说说广告对你生活的影响。•3.试分析我国广告业发展未来趋势，谈谈你对广告业监管的建议。•