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海南房地产客户群体分析目录主要视点第一部分：海南已购住宅客户研究第二部分海南意向购房客户研究一、生活背景二、现有住房三、区域关注及价值点四、产品及价格五、支付方式及信息渠道六、主要客户类型（一）经济投资型客户需求偏好（二）中产休闲型客户需求偏好（三）中产投资型客户需求偏好（四）富裕投资型客户需求偏好（五）富裕休闲型客户需求偏好（六）养老型客户需求偏好客户分析总结调研说明：2010年1月，国务院批准了海南国际旅游岛的规划，这对海南省打造旅游休闲度假产业奠定了坚实的基础，吸引了众多投资者的目光，随之海南房地产市场的大热更是验证了海南房地产市场所存在的契机，基于此，我们通过对海南房地产消费者的研究，构建海南房地产典型消费者的需求特征，包括居住现状、未来置业目的、生活方式等内容。本次调研主要在新浪乐居网上发布针对消费者进行的网络定量调查研究，对全国消费者进行了在海南置业意向的调查，有效群：本总数15，000份；除此之外，还对海南省几大典型城市（海口、三亚、博鳌等）中典型楼盘的案场经理进行深度访谈，以掌握海南房地产市场已购客群的特征，所涉及的楼盘涵盖各种物业类型，高中低档均有覆盖，有效样本20份。通过以上两种调查方法，我们得出海南省典型城市消费者的现状及未来需求的基本数据，并对这些数据进行整合和分析，来描绘出海南省典型城市客户需求主要特征，为未来各开发企业在城市进入、项目定位、产品定位、客户定位、营销设计等方面提供一定参考依据。主要视点一、客户来源地广泛，华东华北为主从客户的来源地情况来看，目前对海南楼市存在意向的客户来源较为广泛，遍及全国各地，其中尤以华北和华东地区较为明显。与之前预计的不同的是，对海南楼市存在购房意向的客户有较多是来自一线城市的，其中北京所占比例最大，其次为上海。温州等地的投资客户群体并未表现出明显的购房意向，相对比例较低。除一线城市之外，不少二三线城市客户亦对海南楼市表现出浓厚兴趣。而华中区域、东北区域以及其他区域虽然经济水平相对落后，但是随着部分经济投资型客户的进入，意向购房客户所占比例亦较大。二、已购客户年龄层次偏大，意向客户中青年居多剖析已购客户与意向客户年龄构成，我们发现已购群体中客户年龄多集中于40-50岁之间，即中年时期；而意向购房客户年龄则以青壮年为主，小于40岁的客户比例达到了75%。从年龄结构的变化来看，意向客户年轻化的趋势较为明显，虽然碍于经济实力的因素，他们的购房决策可能偏于保守，但是年轻的意向客户亦有在海南投资房产的想法。三、未来购房目的向投资倾斜，中高收入投资者比例高从已购房客户的购房目的和意向客户的购房目的对比发现，未来意向客户购房是投资及投资兼自住的比例大大上升，海南楼市自09年底新政推行，契机显现，投资客亦对海南楼市表现出较为浓厚的兴趣。同时，除了传统的中产和富裕投资客外，部分经济型投资客也对海南楼市表现出较为浓厚的兴趣。虽然他们的购房能力有限，购房需求受到财产有限而被压抑，但是他们对于进入海南市场的想法是比较坚定的。四、青睐海南地产的客户来源城市国际旅游岛获批后，调研数据显示岛外客户更偏好中高档楼盘，北京、浙江、上海、山西、东北为客户主要来源地，以海口和三亚为例：五、意向购房客户以投资型居多，中产比例较高根据网络调研数据，我们将海南意向客户归类为七个类型，分别为经济投资型，中产休闲型，中产投资型，富裕投资型，富裕休闲型，养老型和其他类型。其中经济投资型，中产投资型和中产休闲型所占比例较大。在年龄上，由于目前在各类企业中收入较高的人群集中在30-50岁之间，因此中产型客户以及富裕型客户均以该年龄段的人群较多；而对于经济投资型来说，则以30岁之前事业刚刚起步的青年人和50岁以上步入安逸期的中老年人居多，年龄分布较为明显；养老型则随着年龄的增大而逐渐增多。第一部分：海南已购住宅客户研究概况：海南已购客户的研究帮助我们了解海南现有购房者的构成情况以及他们对海南现有产品的偏好程度如何。研究表明，海南已购房客户较为偏好51—150平方米的住宅，随着楼盘档次的上升，偏好面积亦有增加。同时从房型来看，目前海南已购客户现有住宅多为两房和三房。海南已购房客户当初购房主要原因集中于短期度假、养老、投资和改善居住条件这四点。已购房客户多为前期已经置业的客户，其中有超过四成为二次置业，因此，在当时购买住宅时大多为海南房地产尚未起色的时候，已购客户更看重的是海南住房的休闲价值，有接近三成的客户因短期度假需要而购房，亦有两成客户购置现有住宅作为养老、投资或者改善居住环境的作用。从已购房客户年龄来看，目前在海南已经购房客户年龄大多超过40岁，年龄在45岁以上的比例达到了50%以上，而年轻客户比例相对较少，35岁以下的已购房人群仅占已购房客群总数的10%左右。客户以45-49岁的比例最高，多为事业有成的中年人士。已购客户在购买现有居住产品是，多考虑实用性和性价比，所购买的产品大多偏重中小面积段的二房和三房，所选择的面积段也是中小面积的，对150平方米以上的面积段偏好度非常低，实际购买也较少。从面积段偏好来看，已购客户多购买的为71-100平方米，占已购客户所买户型的五成左右，70平方米以下和100平方米以上的房型分别占26%和27%。总价方面，75%的客户已经购买的住房总价低于100万，其中51-80万占30%。已购客户在选择住房时，偏好的面积房型均偏小，因此总价也表现较低。同时由于总价不高，因此有接近四成的客户在购买住房时采取的是一次性付款方式，而纯商业贷款的客户占总体客群的23%。已购房客户大多出于度假和养老为目的，因此他们对于小区内及小区周边的配套，更关注的是休闲、娱乐、景观设施。从区位环境来看，他们首要关注的是地段和开发商品牌，知名的开发商和繁华的地段是能够吸引他们目光的要素，同时，他们也对交通状况较为关注。相比较而言，他们对于综合状况和小区总体规划的关注度则相对较低，对于小区建筑外观和周边人口素质则基本不予关注。就小区内部配套而言，已购房客户对高级会所和室外游泳池较为关注，同时部分已购客户也关注中央公园和运动健身设施。已购客户群体对干洗店以及家政服务普遍关注较少。对于小区产品要素来说，已购房客户的关注程度较为分散，相对较关注社区安全和物业管理，对于户型、房屋采光的关注亦较高。虽然已购房客户中以度假和养老为目的的客户居多，但是他们对于小区内部的绿化景观等设施关注度并不高。就周边环境来说，已购房客户关注的是区域的发展潜力以及是否靠近学区。同时，一些客户也较关注风水和自然水系等要素。客户对于是否靠近写字楼较不关注，主要因为客户购房目的是度假和养老，与工作的结合紧密度不高。由于已购房客户来源较为广泛，因此在信息渠道方面，客户不约而同的表示网络为首要了解海南地产的方式，其后分别为电视、广播、报纸、杂志。一些较为传统的渠道，如户外广告牌，房产中介，街头宣传单和房展会等相对能够获得的信息要少于网络之类的新兴媒体，以及电视、广播、报纸等传统媒体。第二部分：海南意向购房客户研究自2010年初《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(下文简称《意见》颁布后，海南省的房地产市场出现了急速的上涨，而对于未来市场面，受访者认为国家仍会对海南国际旅游岛进一步放宽政策，为海南的房地产市场带来机会，主要机会点在于自各地而来的旅游、度假、养老人群。由于自《意见》颁布之后，海南房地产价格一路飞涨，因此受访者多认为国家会采取干预房价的动作，开发商面临挑战。不过也有个别受访者认为房价和土地价格是政府GDP的重要支撑，政府会继续扶持房价，更是开发商的一种机遇。一、生活背景——主要来源于经济发达城市，中高收入水平，学历较高，绝大部分有置业经历海南意向客户来源较为广泛，各级城市均有大量客户存在购房意向，从网络调查中发现，华北、华东由于经济实力较强，同时两大一线城市（北京、上海）分别在两个区域，因此对海南存在意向的客户以该两个区域居多。进一步细分可以发现，华东华北区域对海南存在购房意向的客户大多来自一线城市和接近一线城市水平的城市（如天津、杭州等）。华东区域城市经济相对较为发达，来自各个城市的客户比例较为平均，除上海略高外，其余均在15%左右，而华北区域则集中于北京。由于客户来源较为广泛，因此他们的购房目的也颇受关注。从网络调研数据我们发现，目前对海南存在购房意向的客户多出于投资目的而进行购房的，而除投资外，由于海南地理条件优越，景观环境优美，以度假为购房目的的客户亦较多，占34%左右。从海南所在的地理条件来看，气温适宜，又临近海滩，生活相对较为闲适，节奏较慢，适合中老年人居住因此也有接近两成的意向客户因养老及赠送父母的需要而在海南购房。从置业次数角度来看，目前对海南有购房意向的客户中有80%客户已有过1次至2次的置业，有接近20%的客户置业3次以上。职业角度来看，对海南住宅存在购房意向的客户以管理人员和技术人员居多，其他行业的客户则相对关注略少，一些中低收入行业对海南住宅购房意向不大。从下图中我们可以发现，管理人员和技术人员占意向购房者的50%以上，如再记入公务员、私营业主和个体从业者，这一比例达到了70%。中高收入人群对海南楼市的关注，也展现出目前海南意向购房客户的强大购买力。家庭月收入也是个能说明海南意向购房客户支付力的重要指标。网络调研数据显示，家庭月收入在8000元以上的客户数量占意向客户总数的50%左右，而家庭月收人在15000元以上的意向客户亦达到了23%以上的水平。意向客户购买力之强可见斑。海南意向购房客户所表现出来的强大支付力，一方面是由于海南楼市所存在的机遇，吸引着全国各地的投资、投机者，大量资金涌入给海南楼市继续增添火爆气氛；另一方面，对期冀能在闲适中度假或者生活的中高端客群来说，海南秀丽的风景是他们理想中的度假或生活场所，慢节奏和阳光也成为吸引度假客群和定居客群的主要力量。从学历上来看，目前对海南存有意向购房的客户，大多为大学本科学历，占总数的70%。有余，大学本科以上学历占20%，高于大学本科以下学历。从上述的背景情况来看，来自华北和华东的中高学历，高收入人群对海南楼市关注度较高，他们大多出于投资的目的而购房，亦有部分人群关注海南的景观价值和闲适生活。二、现有住房——大多居住于100-150平米公寓产品，100平米以上住宅拥有比例接近六成目前海南意向购房客户以中高收人为主，从他们的现有住房来看，虽然多数意向购房客户居住在公寓中，但是面积多以中大面积为主，也从另一角度说明了意向购房客户的收入水平较高。网络调研数据表明，目前海南意向购房客户居住的多为公寓住宅，仅有12%的人群目前居住在别墅或其他物业类型中。而从居住面积来看，我们可以发现多数意向购房客户目前居住的房屋为中大面积段的户型，其中以100-150平米的房屋比例最高，100平米以上的居住比例达到了接近六成的水平。意向购房客户目前主要居住的面积段在70-150平米。三、区域关注及价值点——三亚关注度最高，南方客户偏好三亚海口，北方客户看重生活气息，旅游资源最受关注在了解了意向购房客户背景及目前居住情况之后，我们再来看一看意向购房客户的消费意向如何。从客户关注区域来看，我们可以发现高达73.2%的客户对三亚青睐有加，观其原因，三亚作为成熟的旅游风景区，在国内外享有盛誉，能够居住在毗邻海岸的风景区，不仅升值潜力大幅提升，同时亦可做度假之用，加上生活环境较为闲适，也适合养老之用，因此，意向购房客户对三亚的关注度非常高。除三亚外，海口和博鳌亦受到意向客户的关注。结合客户来源地来看，我们可以发现三亚更受到来自华南和华东的客户青睐，选择华南和华东各有将近3／4的客户对三亚表现出较强的购房意愿。而意向客户对于海口的青睐程度则相对较为平均，各个区域均有约11%左右的客户右意向在海口购买住宅；博鳌则相对最受东北客户的关注，华南区域客户对博鳌的关注度相对较低。从购房原因角度来看，对定安存在意向的客户投资兼居住为目的的比例相对较高，而对三亚和海口存在意向的客户则更偏好发挥海南住宅的度假作用。而五指山因风景秀美，生活节奏较为缓慢，适宜中老年人居住，因此以养老为目的的客户更