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《营销策划课程设计》指导书管理系电子商务教研室2011.11一、概述《营销策划课程设计》是《营销策划与营销文案写作》课程理论教学环节的深化和提高，是培养学生创新实践能力的有效方式，课程设计的目的是培养学生综合运用营销策划的基础理论和基本方法从事营销实务的能力，加深学生对营销管理与营销策划理论和方法的认识和理解；培养学生独立从事营销管理的科学工作能力，引导学生依据营销管理与策划理论对企业营销的不同环节进行前瞻性、可行性的设计和谋划，同时，培养学生的团队合作精神，从而全面提高学生的综合素质。同其他课程的关系：本课程是本校电子商务专业开设的一门专业必修课程，在学习本课程之前，学生应先修完《市场营销学》、《营销策划与营销文案写作》、《电子商务应用基础》、《网络营销》、《消费者心理学》等。二、课程设计内容与要求基本要求：1.教师在课程开始即应给学生布置任务，说明细节要求。2.教师按照课程进度给学生布置相关准备工作，使得学生在完成理论课时已经作好策划设计的前期准备动作，包括项目确定、数据和资料收集与分析，创意产生等。3.在课程设计期间完成营销策划方案写作。教学的内容及学时分配：主要内容学时数第一部分营销策划书编写第二部分答辩328第一部分：营销策划书编写一、策划主题选择与营销策划框架设计1、明确策划主题①教学内容根据教师提供的案例背景资料的提供和说明，学生整理市场营销策划工作的思路与流程。完成分组任务，并设计公司名称与公司组织结构规划。②教学要求学生在教师提供的策划案例背景下，完成组织设计，并完成组织内的任务分解。2、营销策划框架的设计①教学内容了解该主题策划的一般内容和结构框架，并结合具体企业（单位）进行设计。②教学要求根据企业（行业）的特点，设计策划书的框架结构设计，要求体现出内容的完整性与合理性及实践的可操作性。并为下阶段的市场调查做准备。二、营销策划市场分析方法、工具的选择与说明1、教学内容学习如何选择营销策划市场分析的工具和方法来实现某些营销策划的相关数据。2、教学要求请针需求分析中提到的主要的关键问题，选择用于解决的合适的市场的相关问题，并说明选择理由三、调查问卷的设计与市场分析说明1、市场情况调查①教学内容学习调查问卷的设计，学习收集行业市场的情报，分析市场的情报信息，从而了解企业的营销现状，发现企业存在问题。②教学要求通过搜索引擎、企业网站、实地调查等渠道了解到所研究企业的所属行业、主要经营业务、主要的客户（客户定位、购买和消费习惯等）、产品或服务销售的主要区域、目前经营状况（营销现状）、主要竞争对手分析（竞争分析，含网上网下）、企业的营销现状如何？（包括存在问题和不足）等信息。2、营销策划实施方案的确立①教学内容学习如何确立营销策划目标，并撰写企业市场调查分析报告。②教学要求要求报告中明确注明所有引用资料的来源（如超级链接等），报告中的结论必须有具体的数据支撑你的观点，无根据的结论将被扣分。四、营销战略与策略设计1、进行市场定位①教学内容选择企业目标市场，并结合营销策划目标，描述目标市场并使用定位工具进行市场定位。②教学要求需要将市场调研结果作为依据，进行目标市场的描述与市场定位工作。在这个过程中，要注意使用所掌握的集中营销工具。2、营销策略设计①教学内容进行具体的营销策略设计②教学要求根据目标市场的特点，在市场调研的基础上，进行营销策略设计。要求内容具体，有较好的实践操作的指导性，避免出现大而空的情况，能将策划构思、内容、步骤写成比较规范的市场营销策划书。五、预算与附录表格制作1、教学内容学习并掌握预算方案的计算方法与相关管理表格的制作。2、教学要求使用excel等工具，设计规范的操作指导表格。另：营销策划书要求策划书结构和内容完整，逻辑清晰，数据真实可靠，有原创性，同时具有可行性。对于市场分析、市场定位、策略设计能给出详细和明确的内容描述，对于可能出现的困难或问题要有足够的认识和预估。策划书撰写规范，参考文献不少于5篇，封面和内容格式要整洁美观，字数不少于15000字。内容经查新无大幅抄袭。第二部分答辩（8学时）（一）答辩方式：每个小组（4——6人）提交一份PPT和一份WORD完整策划书，模拟策划案推荐，进行10分钟的陈述。陈述结束后由老师就策划的内容进行提问，了解学生策划作业效果，并给出评分。（二）评分细则1.营销策划书分值比例：（1）市场调研：要求做比较详细和规范的市场分析，并使结论有可信的数据支撑。（10%）（2）目标定位：行业定位、主要产品和业务范围选择明确清晰。（20%）（4）营销策略：营销策略针对性强，具有很强的可操作性，可以预期其效果，以及对风险的控制策略等。（20%）（5）内容完整性：每部分内容符合文案写作要求，详细、清晰，具有较好的实践工作的指导性（10%）（6）内容创新性：内容具有原创性，经老师查新（10%）（7）结构格式性：结构完整，格式规范，思路清晰。（10%）（8）答辩效果：答辩思路是否清楚；仪态是否端庄；语言是否响亮流利；针对提问，回答是否正确完整。三、阶段划分及组织管理1、主要阶段及其划分：本实习课程用时两周，每周20学时。主要分三个阶段进行：第一阶段：学生根据所学理论和所选定的项目进行讨论。第二阶段：学生分工进行营销策划书编写。第三阶段：答辩。2、有关各阶段的组织管理和要求等事项。前两个阶段中，以学生操作为主，老师根据学生疑问进行指导。第三阶段，由老师组织答辩。详细细则见课程内容和要求第三部分。四、实验所需条件要求：计算机房，能上互联网，且要求提供足够带宽，保证较快的上网速度，供学生上网查找数据资料，进行相关调查。六、考核要求1、考核方式：考查；2、考核内容或成绩构成：本课程满分100分。通过考勤以及营销策划书的编写以及答辩来考核。考勤20%、营销策划书80%。3、评分原则和依据：平时考勤占20分：迟到、早退一次扣2分；旷课一次3分。其他原则见课程内容与要求第二部分。七、使用教材与主要参考书（一）教材营销策划，于建原等，西南财经大学出版社，2006年6月第2版。（二）主要参考书目1．吴粲，策划学，北京师范大学出版社，2008年2．尚晓春，市场营销策划，清华大学出版社，1998年3．鲁斯，营销策划（七版），孙建敏译，中国人民大学出版社，19974．科特勒《营销管理——分析、计划和控制》，上海人民出版社，19945．胡其辉编著《市场营销策划》，第一版，东北财经大学出版社，1999年6．《销售建议书》（美）鲍勃.坎蒂著机械工业出版社八、其他案例背景：DT化工有限公司是浙江一家以生产化肥产品为主的企业，公司规模庞大，资金实力雄厚，为全国最大的几家化肥生产企业之一。但从世界范围内看，除了发展中国家的化肥需求还保持较快的增长速度，化肥产业现在已进入需求增长缓慢的成熟期。从2002年到2007年世界氮肥需求年均增长率的仅为2.2%。在化肥需求增长缓慢的情况下，发达国家的化肥企业为了获得更高的利润率和成长性，纷纷向多元化经营发展，进入有机化工和精细化工等相关化工领域。有鉴于此，公司在多元化战略的引领下，决定自主开发化妆品与盥洗卫生品的品牌及产品。一些前期的市场调查资料显示，浴盐产品具有较好的市场前景。因此公司在一系列论证后决定上马该项目。由于对于该市场的不熟悉，该化工公司决定寻找外部咨询机构的合作。你公司加入了该项目的招标。浴盐多由草药、天然海盐、矿物质和植物精油等成分组成，富含人体所需的铁、钙、硒、镁等多种微量元素，长期使用浴盐可以消除肌肤上的黑色素，让肌肤逐渐恢复细白、嫩滑、糖性，对祛除面部暗疮、粉刺、色斑也有积极的功效。在美容产业中，使用盐美容已经有很长的历史了。美容用的盐大多采用未经过处理的粗盐，因为这种盐颗粒大，抹的时候不至于快速溶化，而且对皮肤有一定的按摩作用。还因为它们没有经过精加工，天然矿物成分要多一些，对皮肤更有好处。盐能解决的肌肤问题：控制T区油脂分泌，祛除青春痘痕迹及皮肤凹凸，祛除粗糙的皮肤和黑斑，防止头皮屑，祛除腋下异味，祛除脚臭，护理背部青春痘等。浴盐可以用来洁面、桑拿、淋浴、美足和塑体。你公司公司接受任务后组成策划组，首先进行市场调查。经过调查市场中同类产品的状况，策划组得出如下结论：1、这类产品没有强势产品，销量都很一般；2、大部分消费者对此类产片缺乏概念和功能的认知，对此类产品存在许多认识误区；3、同类产品很少做广告与促销，品牌形象模糊，缺乏鲜明个性；4、消费者担心的是效果、安全性、方便性三点；由此得出结论：目前此类产品不是走势不旺，也并非是产品不符合市场需求，更不是没有市场潜力，关键是商家没有成功推广一种新的产品概念，若能打响一个个性鲜明的品牌形象，一定可以冲击人们传统的消费习惯与观念。你公司决定对产品进行新产品开发和策划上市，并建议先在上海、杭州、福州、厦门、广州和深圳等几个一线城市进行局部试销。为此你公司需提交一份市场营销策划书（大纲）。针对案例中的资料，提交一份营销策划书，内容应包括：组织结构建设与说明。并完成公司名称和标志的设计。1、市场调查分析资料。设计一次调查活动，说明调查背景、调查主题、调查方式和目的，并设计一份在网络上投放的调查问卷。2、目标市场选择（根据调研结果描述和说明目标市场特点）和市场定位3、产品策略（产品系列确定、包装设计及产品命名）4、价格策略（进行新产品定价）（以何依据？）5、渠道策略（设计终端）6、促销策略（要求简要说明广告战略，设计一份现场促销活动计划书，策划一次公共关系活动，并说明活动预算）