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成绩：市场营销学形成性考核册专业：学号：姓名：河北广播电视大学开放教育学院（请按照顺序打印，并左侧装订）市场营销学作业1一、综合练习（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划√。）1.社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（）2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（）3.市场营销就是推销和广告。（）4.制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（）5.“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。（）6.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（）7.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（）8.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（）9.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（）10.顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。1.市场营销学作为一门独立学科的出现是在（）。A．20世纪50年代B.20世纪初C.20世纪70年代D18世纪中叶2.市场营销的核心是（）。A．生产B分配C交换D促销3.市场营销观念的中心是（）。A.推销已经生产出来的产品B发现需求并设法满足它们C制造质优价廉的产品D制造大量产品并推销出去4.在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（）A问题类B明星类C金牛类D狗类5.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。A个人全部收入B个人可支配收入C个人可任意支配的收入D人均国民收入6.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。A转移B减轻C对抗D竞争7.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（）。A．扭转性营销B恢复性营销C刺激性营销D协调性营销8.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.引起需要B筹集经费C收集信息D决定购买9.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（）。A接受和分析供应企业的报价B安排订货程序C执行情况的反馈和评价D详细说明需求项目的特点和数量10.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。A．经常性购买B选择性购买C探究性购买D多变型(三)多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。）1.销售观念的特征主要有（）。A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力施展推销与促销技术C制造质量好的产品D通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴2.以下哪些属于企业战略的特点：（）。A长远性B不可控性C全局性D指导性E抗争性3.密集性增长战略具体的实现途径主要有（）。A市场渗透B价格折扣C市场开发D产品开发E同心多角化4.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（）。A经济环境B竞争者C政治环境D经销商E社会文化环境等5.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（）。A商品差异不大B不必花费很多时间收集商品信息C消费对所需要的商品很不了解D商品一般价格高，购买频率低E消费者一般对该类商品没有购买经历（四）简答题1.销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？2.企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？3.企业面临环境威胁的对策如何？二、案例分析通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6%。与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷入困境，决非偶然。作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。（资料：《经济日报》2005年6月1日，谷子）问题：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？市场营销学作业2一、综合练习（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。）1.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（）2.因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（）3.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（）4.选择型竞争者不对竞争者在任何攻击行为进行反击。（）5.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（）6.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）7.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（）8.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（）9.一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（）10.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1.回归分析技术是（）预测方法的主要工具。A对数直线趋势B线性变化趋势C时间序列D因果分析2.市场营销调研的第一步是（）。A确定一个抽样计划B收集信息C进行调研设计D确定问题研究目标3.以防御为核心是（）的竞争策略。A市场领先者B市场挑战者C市场跟随者D市场补缺者4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A进攻策略B专业化生产和经营C市场多角化D防御策略5.同一细分市场的顾客需求具有（）。A绝对的共同性B较多的共同性C较少的共同性Ｄ没有共同性6.无差异性策略的最大优点是（）。A市场占有率强B成本的经济性C市场适应性强D需求满足程度高7.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A买方B卖方C产品D中间商8.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A深度B长度C宽度D相关性9.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。A配套包装B附赠品包装C分档包装D再使用包装10.注册后的品牌有利于保护（）。A商品所有者B资产所有者C消费者D品牌所有者（三）多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。）1.市场营销信息系统是由（）构成的。A市场营销调研系统B市场营销决策系统C内部报告系统D市场营销情报系统E市场营销信息分析系统2.以下哪几个是市场领先者的策略：（）A开辟产品的新用途B提高市场占有率C季节折扣D阵地防御E正面进攻3.除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（）等差异所决定的。A个性B年龄C地理位置D文化背景E购买行为4.企业在市场定位过程中（）A要了解竞争产品的市场定位B要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C要选择本企业产品的特色和独特形象D要避开竞争者的市场定位E要充分强调本企业产品的质量优势5.品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且提示了品牌间差异的实质性的是品牌的（）。A属性B利益C价值D文化D个性（四）问答题1.竞争者的市场反应可分为哪几种类型？2.差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？3.对品牌设计有哪些基本要求？二、案例分析智强集团的细分策略在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业，业内各企业都在拼命地增加投资，拼命地抢占市场份额，拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地——这个行业就是乳品制造业，更准确地说是液态奶行业。近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品，年增长率达30%以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。进入2003年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的重新洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客还未畅快体会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨资呼啸而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时代”。市场会如何切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是肯定的，不会是一家或是仅仅几家企业，就可以通吃中国整个乳业市场——中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、习俗以及不同消费群的个性差异实在太大。部分专家预言的“三年内中国乳业最多只能存活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数量肯定会减少，市场集中度肯定会提高，但细分市场和差异化取胜的机会，也许还是会在未来的一段时期内，给后者一些生存与发展的机会。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”——四川智强集团，也悄然于2002年8月进入乳品业。智强此举的背后，有何动机的背景，是盲目地“赶潮”，还是有目的地“深潜”？四川智强集团采用何种营销策略和营销战术争雄这个市场？作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与营销网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与名区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”（即：液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家）。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐——不懂得放弃，就不会有所收获，这也许就是对智强乳品产品定位最好的诠释。虽然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这把兵器（如：高钙、铁、锌、免疫等），但与其不同的是，智强乳品更聚焦、更专业，并从产品名称与概念上区别并阻隔了其他产品的竞争与跟随。智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利和核桃粉产品中惟一一个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。此次介入液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁骛地倾力主攻细分市场——核桃奶单品。目前在整个液态奶领