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2020/3/41第十章产品策略2020/3/42学习目标全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵了解产品组合的相关概念以及产品组合策略把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势了解包装的概念及作用了解包装设计的基本原则并掌握包装策略2020/3/433•伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。———威廉·H·达维多ManagementofProduct任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。———戴维·奥格尔维2020/3/44第七章产品策略•第一节产品•第二节产品组合与产品组合策略•第三节品牌策略•第四节包装策略•第五节产品生命周期策略•第六节新产品开发策略2020/3/45第一节产品•一、产品的概念•二、产品整体概念的五个层次•三、产品的分类2020/3/466•广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。一、产品的概念狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。区别在于是否提供给市场2020/3/47包装基本效用或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装二、产品整体概念的五个层次2020/3/48对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境2020/3/49延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？家庭式旅馆的出现2020/3/410三、产品的分类1.根据产品之间的销售关系分类独立品互补品替代品产品2020/3/4112.根据产品耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2020/3/4123.消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品2020/3/4134.产业用品分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品2020/3/414第二节产品组合与产品组合策略•一、产品组合及其相关概念•二、产品组合策略2020/3/415一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目•产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围•产品线产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品•产品项目产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌2020/3/416•宽度(Width)——产品线的数目•长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目•深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数•关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度2020/3/417宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶2020/3/418二、产品组合策略•（一）产品组合的优化分析•（二）产品组合优化调整策略2020/3/419（一）产品组合的优化分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括:1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析2020/3/420（二）产品组合优化调整策略1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸–向下延伸–向上延伸–双向延伸2020/3/421•一、品牌的基本概念•二、品牌层次•三、品牌设计•四、品牌策略第三节品牌策略2020/3/422一、品牌的基本概念•所谓品牌(Brand)，是指以名称、文字、符号、象征、图案、设计或它们的组合形成的标志，是用来区别于其他企业同类产品的专用标记。•品牌是一个集合概念，包括品牌名称(BrandName)、品牌标志(BrandMark)和商标(Trademark)。2020/3/423二、品牌层次•1．品牌属性•2．品牌利益•3．品牌价值•4．品牌文化•5．品牌个性•6．品牌角色2020/3/424三、品牌设计•1．要符合我国法律和政策的有关规定•2．要简洁明了•3．要显示企业特征•4．要面向国际•5．品牌命名2020/3/425六个核桃，品牌起名的学问•前段时间，中央台经常播放一则广告，广告的内容是保健饮料：六个核桃，一开始是梅婷做代言，后来换成了陈鲁豫。•在营养吸收方面，有关专家就指出，把核桃做成核桃露，对人体的吸收率比较高，能够起到对人体的保健作用。作为“六个核桃”产品的生产公司——河北养元智汇饮品股份有限公司，据公司介绍，六个核桃所采用的原料均来自太行山脉的野生核桃，每罐核桃露含有核桃仁大约是6颗核桃，属于真材实料的保健产品。2020/3/426•做保健饮料，是一个趋势，选择核桃做饮料，本也无可厚非，但是六个核桃在做的时候，实在是犯了几个很不应该的错误：•一、“六个核桃”到底几个核桃？•由梅婷代言的“六个核桃饮品”广告已经在电视台播出，引起了众多观众的关注：“一个镜头显示有六个核桃掉入饮品中；另一镜头梅婷双手捧着六个核桃置入一罐饮品中，还有一镜头将去皮后的六个核桃融入一杯饮品中，令人质疑：到底是一罐含有六个核桃？还是一箱含有六个核桃？或是一缸含六个核桃？”如果是一罐含有六个核桃，那这一箱（20罐）就要含有120个核桃.2020/3/427•市场上称一公斤核桃，查数为68个；依此计算，120个核桃约重1.76公斤，眼下核桃市场零售价44元/公斤为计，120个核桃应为77.6元，如果再加上有包装费、广告费、人工费、税费等，每箱“六个核桃”成本最少也要在90元以上；而超市每箱六个核桃的售价却为60元。•俗话说，买的没有卖的精，商家怎么会赚钱赚吆喝？很多人认为，应该是一箱、或者一锅、或一桶含有六个核桃，而不是一罐含有六个核桃！如何真是那样，其每罐的营养将大打折扣，价格也应降低？厂家的解释是说：“每罐含有六个核桃的营养”。“每罐含有六个核桃的营养”如何理解？河北饮食文化专家研究会周双全研究员认为，单纯的六个核桃的营养是高的，但是如果生产中加上水、香精等材料，其营养成份就会有限的。不管怎么说，不可能每罐有六个核桃.2020/3/428•二、起名的错误•也许，刚开始公司起这个名字是想标新立异，并达到营养高的印象，例如“泄停封”之类的名字，想让人记住，但问题是，六个核桃在那里拼命打广告，旁边货架上却放着“八个核桃”，我在想，也许有人会想，那我10个核桃好了.......这不纯粹数字游戏嘛，有意义吗？这让我想起去年的九龙斋酸梅汤，他在那拼命打酸梅汤的广告，然后我就看见人人手上拿的是康师傅的酸梅汤——比九龙斋的便宜一半呢，味道也很不错，嘿嘿！今年九龙斋聪明了，重点是九龙斋以及正宗的口号，酸梅汤不是突出的重点了。六个核桃正是如此，核桃饮料好啊，八个比六个更好！2020/3/429•三、宣传重点的错误•核桃的营养价值中国人都知道得清清楚楚，不需要再教育了，但是广告里却在絮絮叨叨的介绍核桃的营养价值，没有反映到六个核桃的独特价值，就像王老吉一样，宣扬的是去火，而不是里面含了哪些中草药，那不是消费者重点关心的问题，就像脑白金一样，真有用没用，买的那个人不知道，用的那个人才知道，没有精准的去抓住核桃饮料目标消费者的心，到底是给谁用的？•企业应该应根据社会、文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化，准确定位和创造某一具有核心价值理念的个性化概念，赋予产品独特的价值主张，以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。2020/3/430•四、代言人引用错误•对于形象代言这一话题,搞企业的人都知道，找明星做代言人就是试图通过名人效应使自己的产品快速打入市场。的确，用明星做广告会特别吸引眼球，对于迅速扩展知名度和激发社会效应，无疑颇有裨益。尤其是明星偶像有很强的心理感召力，他们能诱导消费者注意广告并激发起购买欲望，对销量及品牌的推广和提升都能明显见效。运用明星代言一定要将明星与品牌进行有机整合，让明星为品牌的文化演绎服务。须知明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶，明星做广告是要为品牌服务的。2020/3/4312020/3/432•而养元饮品请用梅婷代言，梅婷，她整过容，离过婚，也不是一个被人认为很聪明、睿智的人物。就像当年的太太集团，让周笔畅代言似乎风马牛不相及的产品：太太血乐。整个广告给人的感觉是傻，周笔畅还是个小女孩，啥时候能成为太太的代言人啊。后来六个核桃改用陈鲁豫做代言，把梅婷换下来，算是靠了点边，但总还是差了那么一点味道。2020/3/433四、品牌策略•(一)品牌有无策略•(二)品牌归属策略•(三)品牌统分策略•(四)品牌延伸策略•(五)多品牌策略•(六)品牌的重新定位策略2020/3/434•一、包装的含义与作用•二、包装设计•三、包装策略第四节包装策略2020/3/435•一、包装的含义与作用•(一)包装的含义•包装是指为了保护产品的价值和形态，采用适当的材料制成与物品相适应的容器(包装物)。它是产品整体概念的重要组成部分，包装的好坏直接影响到产品的销路和价格。•(二)包装的作用1.保护商品2.促进销售。3.增加盈利。2020/3/436•二、包装设计1．包装必须起到保护作用2．包装的造型要美观大方、文字清晰、图案生动形象3．包装必须与产品的价值、质量水平及产品市场定位相匹配4．包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的便利5．尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6．包装物上的文字要求7．包装的材料应经济适用2020/3/437•三、包装策略•1.统一包装策略•2.等级包装策略•3.组合包装策略•4.附赠品包装策略•5.改变包装策略•6.防伪包装策略•7.再使用包装策略2020/3/438第五节产品生命周期策略•一、产品生命周期的概念•二、产品生命周期的阶段划分•三、产品生命周期的其他形态•四、产品生命周期各阶段的市场特征•五、产品生命周期各阶段的研判•六、产品生命周期各阶段的营销策略•七、生命周期理论的启示2020/3/439一、产品生命周期的概念•产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2020/3/440二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2020/3/441三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2020/3/442时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品•来也匆匆•去也匆匆时间销售额2020/3/443三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2020/3/444手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2020/3/445营销视野对PLC的认识•产品的生命是有限的。•产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。•在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。•在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。2020/3/446四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：•曲线在我心•指标须分清2020/3/447四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2020/3/4472020/3/448五、PLC各阶段的研判•对比类推法•调研分析法•销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期20