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2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略1第九章竞争性市场营销战略2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略2第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节竞争性地位的分析与竞争战略2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略3学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略4第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略5一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略6从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业。属类竞争者（Industrycompetition），同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的企业。形式竞争者（Formcompetition），为满足相同需求而提供不同产品的企业。愿望竞争者（Genericcompetition），为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略7【小思考】A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者?(1)A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同。(2)A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品中加以选择。(3)A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在着竞争关系。(4)A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略8从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度（销售商的数量）产品差异进入难度2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略9决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略10销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略11二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略12大型家用电器行业的战略群体高质量低质量高度纵向联合只从事装配工作A群体B群体C群体D群体2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略13三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略14四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略15营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略16五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略17第二节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略18一、竞争性地位的分析［1］根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略19一、竞争性地位的分析［2］3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略20假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略21二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略22三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略23确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司；3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略24市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略25四、市场追随者战略1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略26营销视野市场追随者——方太厨具甘当老二[1]从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅，而方太董事长茅理翔曾说过：“我们要老老实实甘当老二，能长久当老二，就是一个成功者、胜利者。”正是这样理性和稳健的选择，使得方太厨具抵挡住了降价竞争、多元化发展和争夺行业老大的诱惑，坚守企业的战略定位和行业定位，可谓是一个理性经营和志在千里的成功典范。这靠的就是方太的法宝——“不做松散的大蛋糕，宁做坚硬的金刚钻”。具体说来，就是方太的三大战略定位：行业定位——专业化，市场定位——中高档，质量定位——出精品。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略27市场追随者——方太厨具甘当老二[2]行业定位——专业化方太按自己的能力、实力选择专业化是明智的。在短短的4年半时间，仅吸油烟机，方太已做到4亿元的销售额，产品已经达到四大系列二十几个型号，方太处处走精益求精之路。它建立了国内一流的吸油烟机、灶具的测试中心，成立了开发实力较强的技术中心。市场定位——中高档方太选择中高档市场作为自己的目标市场，选择中高档客户作为自己的目标客户，使自己的服务方向明确，精力集中，有利于新品开发与市场定位。有了明确的客户群，相应地也使消费者了解，要购中高档厨具就选方太。虽然价格偏高一点，人们的心理承受能力也能适应。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略28市场追随者——方太厨具甘当老二[3]质量定位——出精品用精品厨具，是中高档用户身份的体现。方太坚持“不做松散的大蛋糕，宁做坚硬的金刚钻”。作为市场的老二，把持住了自己的三个战略定位，不参与价格战，而是用新品、用服务、用品牌去击败竞争者，并且甘当老二，对老大不威逼、不骚扰、不打击、不落井下石。作为第一，当然乐得与老二并肩而战，共同维护行业的良性发展。资料来源王伟群等：《市场追随者战略》，载《成功营销》，2003(8)，35—37页。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略29五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略30理想利基市场的特征1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略31市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略32练习题：一、单项选择题1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解。A．技术创新B．消费需求C．竞争者D．自身特长2、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为。A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者3、市场总需求扩大时受益最多的是。A．近竞争者B．市场追随者C．市场领导者D．市场利基者4、市场领导者保护其市场份额的途径是。A．以攻为守B．增加使用量C．转变未使用者D．寻找新用途5、市场利基者发展的关键是实现。A．多元化B．避免竞争C．紧密跟随D．专业化2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略33二、多项选择题1、市场领导者的主要竞争战略包括。A．阻止市场总需求增加B．保护现有市场份额C．扩大市场份额D．谋求垄断E．扩大总需求2、市场挑战者的主要进攻战略目标包括。A．攻击市场领导者B.区攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司C．攻击市场跟随者D．攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司E．攻击市场利基者3、市场利基者的主要风险是。A．找不到利基市场B．竞争者入侵C．自身利益弱小D．目标市场消费习惯变化E．专业化4、市场领导者扩大总需求的途径有。A.攻击挑战者B.开发新用户C．击倒利基者D.寻找产品新用途E．增加使用量2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略34三、判断题1、行业竞争结构不会随时间的推移而变化。（）2、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）3、所有竞争者的目标都是追求利润最大化。（）4、通过扩大总需求，市场挑战者往往受益最多。（）5、市场领导者要保护市场份额，就必须正面攻击市场挑战者。（）6、采用追随战略要冒很大的风险。（）2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略35四、名词解释市场挑战者市场追随者市场利基者五、问答题1、竞争者分析有哪些步骤和内容？2、市场领导者的防御战略有哪些？3、市场挑战者主要的进攻对象是哪些？4、简述市场利基者的风险及其规避策略。2020/3/4Ch09竞争性市场营销战略36本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略