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第十三章国际市场营销『本章要点』国际市场营销环境国际市场营销的进入方式国际市场营销组合策略『引入案例』上海纺织业跨国经营步入新阶段大胆走出去，开拓新天地，上海纺织业跨国经营进入迈大步、迈稳步的发展新阶段。经过多方考察和详尽的可行性分析，上海纺织控股(集团)公司近日决定，扩大对中美洲的投资，在成功运作服装厂的基础上再建印染厂、西裤厂、线厂，这将是上海纺织控股迄今为止最大的境外投资项目。总部设在上海的华源集团更是雄心勃勃，一个独立投资6.49亿元、拥有10万纱锭规模的大型棉纺厂正在墨西哥兴建，今年10月有望试生产。上海纺织“走出去”目的性明确。近期目标是:借助投资国无配额限制的优势扩大出口，通过产业梯度转移增强产品竞争力，并带动国内纺机、零配件、面料等相关产品出口;远期目标是:为更高水平的全球化竞争奠定市场基础。目前，上海纺织在海外的投资面已经遍布俄罗斯、南非、毛里求斯、尼日尔、柬埔寨等十几个国家，兴办企业近20家。眼光一变，跨国经营的“触角”范围更加广阔，产品市场半径跳出了所在国的小圈圈。上海新光内衣染织厂和第十印染厂合作投资的南非恒新服装有限公司，已经把产品成功打入美国、加拿大，目前“，恒新”年产服装150万件，是南非所有中国企业中生产规模最大、订单最充足的企业，今年订单额早已排到10月底。塔吉克斯坦的利斯大纺织有限公司，是华源集团跨国建立的第一家纺织厂，开工至今两年多，就已经与欧洲五个国家的20多家企业建立了供求关系。立足拓宽国际市场的目标，上海纺织企业开始有意识延伸产业链，以提升跨国经营的竞争实力。华源集团两年前在尼日尔办了一家尼亚美印染厂，生产的各种染色布深受非洲和欧美市场欢迎。在此基础上，集团于去年投资763万美元向前道延伸，扩建了1.3万锭的纺纱厂和拥有320台织机的织布厂，形成了从纺纱、织布到印染的“一条龙”作业，使生产成本大大降低，产品质量得到有效控制。如今“，走出去”的企业层次也更丰富。不单是国有大集团、大企业，一些志在长远发展的中小企业也开始计划“走出去”。从一家小衬衫厂起家的上海凯托纺织制衣有限公司，近日全面完成了到海外投资办厂的可行性报告，前期准备工作正在积极操作。公司有关负责人明确表示，跨出国门是一种尝试，更是一种探索。南非恒新公司负责人对此深有感触“，走出去”风险很大，但最终能拓宽我们的眼界，锻炼出一支经得起国际市场风浪的队伍，这是“走出去”的最大财富。第一节国际市场营销概述国际市场营销的形成和发展1.单纯立足于国内市场营销阶段2.偶尔向国外拓展阶段3.国外市场营销的形成阶段4.国际化经营阶段第一节国际市场营销概述国际市场营销与国内市场营销的相似性在管理流程上，国际市场营销与国内市场营销具有一定的相似性。两者都离不开对环境的分析以及对目标市场的选择；也都需要适时地作出市场决策，完成商品和服务的交换，实现货物从生产者到消费者的转移。此外，营销的目的也都是为了获得更多的经济利益。第一节国际市场营销概述国际市场营销与国内市场营销的区别1.国际市场营销的营销困难更大2.营销环境复杂3.营销风险水平不同4.手段更为多样第二节国际市场营销环境国际营销的社会文化环境对国际营销文化环境因素的分析主要考虑物质生活水平、教育水平、语言文字、风俗习惯、价值观念和宗教信仰六个方面。第二节国际市场营销环境国际营销的经济环境市场营销活动是一种经济活动，自然要受到各种经济因素的影响和制约。企业在进行国际市场营销时必须对目标国的经济环境进行分析和了解，以便制定出正确的国际营销方案。经济环境主要包括市场规模、经济特征和经济发展水平等几个方面。第二节国际市场营销环境国际市场营销的政治和法律环境1.政治环境：政治的稳定性；政府的作用与行为目标；政治干预。2.法律环境第二节国际市场营销环境国际市场营销的技术环境从事国际市场营销的企业，应当重视发扬本国科技的特长，争取竞争优势。国际企业管理者在了解各国科技发展情况时，需密切注意国际市场营销中技术环境的发展变化，以便及时采取对策。第三节国际市场营销的进入方式营销学家按商品外销是否利用出口中间商及生产地点是否在出口国两个依据把国际销售渠道分为间接出口、直接出口和国外生产三大类。第三节国际市场营销的进入方式一、间接出口间接出口是指企业可以通过国内的贸易公司或有关部门出口产品。间接出口的形式主要有：1.专业进出口公司2.国际贸易公司3.出口管理公司4.互补出口营销5.外企驻本国采购处第三节国际市场营销的进入方式二、直接出口直接出口是指企业不通过国内的中间机构而把产品直接卖给国外的顾客或最终用户。直接出口的形式主要有：1.直接卖给最终用户2.通过国外进口商、批发商和零售商3.利用国外的分销商和经销商4.利用国外的代理商5.设立驻外办事处6.建立国外营销子公司第三节国际市场营销的进入方式三、国外生产国外生产是指具有某种产品生产能力的企业把生产移到他国领土上，就地生产，就地销售，就地出口。国外生产是最高级的一种渠道。国外生产的形式很多，应用最广泛的主要有以下几种方式：1.组装业务2.合同制造3.许可贸易4.国外联营企业5.国外独资企业第四节国际市场营销组合策略所谓营销组合的标准化是指企业在向他国市场销售产品时使用与国内市场相同或相近的市场营销组合。标准化营销组合的优点有：1．可以节约生产成本，为企业带来规模经济效益2．标准化的营销组合可以利用统一的宣传活动，使顾客对企业的产品有一个统一的认识，为企业节省大量的宣传广告费用。第四节国际市场营销组合策略所谓营销组合的当地化是指针对不同的市场需求生产并销售不同的产品，采用不同的定价、促销等策略，最大限度地满足不同市场消费者的需求。企业在开展国际营销活动时，必须使产品、广告以及企业的其他商业行为，与当地政治经济、文化、法律等相适应。第四节国际市场营销组合策略国际市场营销组合的决策1.产品决策2.价格决策3.分销决策4.促销决策第四节国际市场营销组合策略产品决策（1）产品设计策略（2）包装、品牌、保证与服务策略第四节国际市场营销组合策略价格决策（1）国际市场产品价格构成（2）正确选择计价货币（3）统一定价和差别定价（4）公司总部定价与子公司定价（5）国际转移定价第四节国际市场营销组合策略3.分销决策（1）窄渠道战略（2）宽渠道策略（3）长渠道战略（4）短渠道战略第四节国际市场营销组合策略4.促销决策（1）广告战略（2）人员推销战略（3）营业推广战略（4）公共关系战略『本章小结』国际市场营销是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国以外或者本地区以外消费者的营销活动。国际市场营销的形成和发展大体经历了单纯立足于国内市场营销阶段、偶尔向国外拓展阶段、国外市场营销的形成阶段和国际化经营阶段四个发展阶段。所谓营销组合的标准化是指企业在向他国市场销售产品时使用与国内市场相同或相近的市场营销组合。人员推销战略的实质就是国外人员推销的管理，主要内容包括推销人员的招聘、培训、激励等。谢谢大家!