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关于构建蒙牛集团供应链的分析报告一、蒙牛简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年8月，总部设在中国内蒙古和林格尔经济开发区，2009年跻身亚洲五百强之列。蒙牛集团致力于乳品事业，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品面向国内外市场。2009年7月，中粮集团成为蒙牛第一大股东；8月，中粮集团总裁于旭波接替蒙牛创始人牛根生担任蒙牛集团董事长。中粮的入驻，进一步推动了蒙牛“食品安全更趋国际化，战略资源配置更趋全球化，原料到产品更趋一体化”进程。2012年4月，孙伊萍接替杨文俊担任蒙牛集团总裁，新总裁，新长征，新蒙牛，来自中粮集团的孙伊萍正带领蒙牛再上一个新台阶。二、企业现状分析（一）蒙牛的规模与市场占有率截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2011年蒙牛销售收入达到373.9亿元，为国家上缴税收21.77亿元。目前,蒙牛全国市场占有率达30%-32%。（二）重建质量管理体系2012年4月，新总裁孙伊萍上任后，企业内部探讨了蒙牛的未来、蒙牛的愿景、蒙牛的使命和蒙牛的价值观，最后确定，蒙牛的企业愿景就是要做质量最好、最专业、最专注的乳品企业，蒙牛的价值观是阳光、高尚、责任、创新。以新价值观为指导，依据中粮全产业链的成功经验，建立了新蒙牛的质量管理系统。这个系统由三个职能部门组成：质量安全管理中心、营运质量管理中心和奶源质量管理中心，并以此为基础，建立了端到端全产业链质量管理体系，包括种植、养殖、初级加工、原辅料、运输、生产、出库、储运、消费者九大环节，并为这九大环节制定了详尽的管理标准，加强全链条食品安全控制能力。1.先进工艺的保障40多座与国际牧场配套的现代化生产基地；每一滴原生奶在几小时内，通过全程保鲜的现代化运输链；投资12亿建成高科技乳品研究院；拥有亚洲最大的单体液态奶加工厂；加强机械自动化，中国第一个挤奶机器人落户；优化供应链项目；巡更系统为原奶安全加上“电子锁”。2.严格检测保安全生产线上的每一包牛奶都都要经过9道工序、36个监控点、105项指标检测，只要有一项检测项目不合格，整批产品都不允许上市。蒙牛高科技乳品研究院的分析中心配置了近三千万元的先进仪器和设备，拥有硕士以上学历人员27人，定期对公司的原料和成品进行农药残留、兽药残留、致病菌鉴定、营养成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等共367项食品安全项目检测，切实保证公司出厂的产品符合食品安全要求。在原奶环节，蒙牛会进行滋气味品尝、近20项理化指标和40多项安全指标检测，检测不合格的牛奶，蒙牛全部予以拒收。检验量由过去的16万次/月，增加到50．4万次/月，从而实现了重点安全指标的批批检验，保障食品安全项目100%受控。生产线上的每一包牛奶都都要经过9道工序、36个监控点、105项指标检测，只要有一项检测项目不合格，整批产品都不允许上市。奶源问题一直是中国乳业整体面临的核心问题。作为行业领军者，蒙牛也在不断地发展和探索适合中国的牧场模式。目前，蒙牛通过自建、参股、合建，已逐步形成规模化、现代化牧场的全国布局。今年2月，蒙牛全资子公司富源牧业正式宣告成立。下半年富源牧业多个牧场开工或投产，实现奶源自控；2012年蒙牛计划在东北、河北、内蒙、华南等地建设12个现代化、规模化的牧场。三、蒙牛供应链运作模式（一）扩张式奶源管理依据“得奶源着得天下”竞争法则，在上游资源奶源的争夺上，蒙牛作为先行者之一，已经奠定令众多竞争者垂涎的优势。目前，蒙牛奶源供应模式有三种，“公司+农户”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM供应商”创新模式。1.“公司+农户”传统模式。技术缺乏是制约奶业产业化发展的关键性因素，其表现之一以小规模生产、分散农户饲养为主。蒙牛的“公司+农户”模式采用“分散饲养+集中挤奶+统一加工”流程。值得一提的是，蒙牛的500多个奶站都是由民间资本投资完成的，蒙牛通过与奶农签订奶源订单合同，结成“利益共享、风险共担”的经济共同体。2.“公司+规模牧场”探索模式此模式能够从严格意义上实现对奶源的全程监控，确保牛奶的完美品质。蒙牛现有澳亚示范牧场，近两年又在马鞍山、尚志、张家口等全国十几个主要生产基地投资兴建了万头规模的现代奶牛养殖牧场。3.“公司+OEM供应商”创新模式面对乳业资源分布不均且市场竞争激烈的形势，神速发展的蒙牛诀窍之一就是大肆并购地方企业，让当地企业贴牌生产。设在各地的OEM供应商只负责生产不负责销售，质量监督由蒙牛统管。这种扩张式的“生产车间”衍生模式，使得蒙牛短短8年内就建起几十个分厂，从1999年营销额4000万元人民币，跃至2006年底的年销售额21亿元。（二）全程式库存管理目前，蒙牛的主要产品有巴氏消毒奶、酸奶、液态奶、冰淇淋、灭菌奶和各种奶粉。上述产品中，巴氏奶和酸奶的货架期最短，必须保持快速的库存周转，相比之下，冰淇淋和奶粉保质期长，对库存周转的速度有所放宽。因此，在供应链管理中，需要严格监控不同种类产品的生命周期，防止过期产品流入市场。1.在供应链前端管理库存。蒙牛早在2002年就开始悄悄使用立体库管理库存，10多座立体仓库已经纳入了蒙牛的仓储管理体系。并且在太原、广州等地仍继续筹建立体仓库。在立体仓库中，产品信息自动采集系统与生产系统联系起来，将产品信息直接传入仓储系统，由仓储系统控制分析完成相应的指令。基于立体仓库，能够从宏观上及微观上进行控制，从而保证了每一袋牛奶都不会成为过期出厂的漏网之鱼。而且，根据库存信息还可以随时改变工厂的生产计划和终端的销售计划，实现销售终端和生产环节的有效配合。2.在供应链末端管理库存。蒙牛的销售终端包括大型超市、便利店、以及各种送奶公司，这些终端的产品库存时间要受到严格的控制，既不能出现在某个销售终端断货得不到补充影响销售额，也不能因为大批发货造成积压从而使得库存过多造成损失。（三）多样化配送网络管理出身于内蒙古的蒙牛，原奶资源十分丰富，但远离消费市场，为实现“从奶头到嘴头，全部管道输送”，蒙牛必须因地制宜，解决产品的远距离运输和市场投放等问题。1.传统的分销模式。大卖场、商场、超市、便利店等传统渠道组成了蒙牛的渠道主体。具体而言，有三种表现形式：第一种“公司直营+经销商配送”扁平平台式，经销商演变为配送商，只负责配送，蒙牛通过增设二批，细分区域网络，提升终端服务功能；第二种“公司直营+社会力量配送”扁平网络式，通过构建自有配送中心，并招募大量社会人员负责配送，形成密集性网络式；第三种“传统经销代理”金字塔垂直式，这种模式主要用于距离较远的偏远地方。2.电子商务式的直销模式。随着蒙牛的高速成长，除了传统的批发、零售之外，送奶到户的直销模式应运而生。这种模式主要实施在对牛奶的新鲜度和追求方便更加关注的一线城市，如北京、上海、广东等地，因此，电话订购和网上订购、送货上门成为一种极具竟争力的配送模式。3.专卖店式的终端销售模式。在固守本土、精耕细作同时，蒙牛采用连锁加盟控制终端网络，进一步完善网络应对竟争对手挑战。连锁加盟专卖店的开设将集中在经济发达的大城市，通过建立垂直管理的连锁专卖系统，可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力，增加市场覆盖率。（四）有所侧重式投资物流基础设施作为一家采取“先市场、后生产”策略的企业，蒙牛把较大比例的资金投人到了市场扩展方面，因此，在物流基础设施方面的投人，非核心资源是尽可能采取外包策略，对核心资源则是自行投资。1.为掌握渠道信息，蒙牛自行构建“跨企业协同管理平台”。奶制品保质期短将严峻考验蒙牛对供应链的掌控能力。该平台能够将销售终端的各种情况实时体现出来。除了订单和库存管理之外，这一分销管理平台还能够提供移动供应链解决方案，蒙牛业务员与导购员每天的一线市场信息都能实时汇总到平台上，最终是为了实现终端网点业务的动态管理。2.为减少低附加值业务，外包车辆运输资源。蒙牛有3000多个奶站，1000多辆运输车，10万平方米的员工宿舍，合计总价值达5亿多元，全部是由社会投资完成。四、蒙牛核心竞争力蒙牛自1999年创业之初，在不到8年的时间里一路高歌猛进，以火箭般的速度发展着，得益于以一系列精彩品牌营销活动为基础而形成的核心竞争力。牛根生于1999年创立了蒙牛,刚诞生的蒙牛无奶源,无市场,无厂房,无品牌。但在短短的几年里,蒙牛由一个小公司成长为乳业巨头。2006年,蒙牛在中国大企业集团首届竞争力500强乳业行业中居于首位;2007年,获得了商务部颁发的“最具市场竞争力品牌”奖杯。（一）蒙牛的核心竞争力核心竞争力(CoreCompetence)又称核心能力、核心专长,指一种能用于许多产品的、具有关键性的技术或技能的能力。蒙牛快速发展的阶段处于中国乳业品蓬勃发展之时，即“天时”；它背靠大草原，接近优质奶源，及“地利”。处在这样一个有利的市场背景下，机遇的识别与捕捉尤为重要，营销策划成为乳制品企业经营能否成功的关键因素。从内部来看，蒙牛自创立开始，便具有高度的市场意识与捕捉市场机遇的能力，构建了“先市场、后建厂”的发展模式，并组织了一系列富有特色的营销活动。率先推出了“乐利枕”项目，大大方便了消费者。随之，又抓住市场空挡，相继率先推出了各种口味的早餐奶和儿童奶系列。回顾蒙牛的发展历程，几乎每过一段时间，蒙牛就会推出令人惊叹的营销策划活动。他们擅于把握市场机会。因此，我们把蒙牛的核心竞争力归结为其强大的营销策划力。（二）蒙牛核心竞争力的有效运用蒙牛核心竞争力的运用过程：以事件营销为契机，集中力量进行强有力的传播推广，不断强化与提升品牌的知名度，慢慢在消费者心目中形成中国乳品第一品牌的形象，同时开展大量的促销活动，使企业的产品迅速占领市场。其一：娱乐营销。2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声”红透了大江南北，蒙牛在酸酸乳的外包装上都印有“超级女声”的宣传信息，在提升超级女声知名度的同时，也趁机为自己造势。蒙牛作为超级女声的冠名赞助商也名利双收。其二：体育行销。2007年，蒙牛与NBA联手，如以“篮球”和“营养”作为主题在全国推广，共同发起一场针对营养不良、亚健康的“公益篮球对抗赛”。这些活动都能为蒙牛很好地造势，提升其品牌形象。其三：公益行销。2006年5月，蒙牛投资一个多亿，联手中国奶业协会等共7家单位，率先发起“每天一斤奶，强壮中国人”捐款活动，在全国范围内开展了有史以来最大的捐奶助学工程，向全国500所贫困小学的贫困生免费提供一年的牛奶，掀起了普及性的全民饮奶运动。这些公益活动大大提高了蒙牛在消费者心目中的形象。总体来说，蒙牛的营销攻略最主要特点就是由简单的营销向“营心”转型，以成功经营人心为终极目标：每次都引发宣传热潮，打造了企业的品牌，促使企业不断实现飞越成长。（三）蒙牛核心竞争力其他方面1.蒙牛集团核心竞争力之投资高科技据统计，蒙牛集团现拥有投资12亿元建设的高科技乳品研究院，配备了世界上最先进的机器设备；并且蒙牛集团的自动化程度非常高，已是国内规模最大、科技含量最高的国际顶级乳品研发中心，结合蒙牛集团自身原有的一流研发部，形成了一条国际领先的完整研发生产链。此外，蒙牛集团还在世界乳业生产先进国家开设了海外工作站，整合全球先进技术为消费者服务。2.蒙牛集团核心竞争力之开发新产品蒙牛集团通过发力科技创新，目前蒙牛产品已经有包括液态奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等5大类400多个品项，构成了一个庞大而细分的牛奶矩阵。几乎每个消费者都能在这个牛奶矩阵中找到适合自己的产品。3.蒙牛集团核心竞争力之精准生产准时化项目的推行，通过对工艺流程各环节的协作与效率的长效分析、改善，从而减少以至消除过程中的一切浪费，实现了精准生产。五、蒙牛核心价值体系、文化、观点（一）蒙牛核心价值体系（二）蒙牛文化发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导；社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建