第三章企业电子商务应用与管理

第三章企业电子商务应用与管理本章主要内容•电子商务对企业经营管理的影响•网络营销与管理•B2B电子商务与供应链管理•本章小节•复习思考题/实践题3.1电子商务对企业经营管理的影响一、电子商务对企业竞争战略的影响战略？？？战略是企业为了参与竞争而制定出的内容广泛的规则和方案；包括企业的目标以及为实现这些目标所实施的计划和政策，战略意味着寻求创新，以求显著改变现状和创造未来。企业战略目标财务目标市场目标关键能力目标•销售收入•毛利(毛利率)•贡献利润(贡献利润率)•销量•市场份额•市场排名•产品链相关目标•供应链相关目标•市场链相关目标满意度目标•直接客户满意度•合作伙伴满意度•内部合作满意度一、电子商务对企业竞争战略的影响企业的战略活动重点关注的方面客户需求外部竞争内部优劣势•产品功能•购买方式•服务要求•……•市场规模和增长率•竞争对手优劣势•市场集中度•……主要从价值链角度分析•研发•制造•营销•服务•……迈克尔·波特的竞争理论•迈克尔·波特（MichaelE．Porter）是哈佛商学院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮。•先后获得过威尔兹经济学奖、亚当·斯密奖、三次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。迈克尔·波特的竞争理论•波特有十几本著作，其中最有影响的有《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。•“五种竞争力量”——分析产业环境的结构化方法是他的杰出思想，提出有名的五力分析架构•影响产业竞争态势的因素有五项，透过这五方面的分析，可以测知该产业的竞争强度与获利潜力。企业所处的市场竞争环境潜在的加入竞争者供应者买方替代物新加入竞争者的威胁供应者的讨价能力讨价能力买方的替代产品或服务对产业带来的威胁产业竞争者产业现有企业间的竞争一、电子商务对企业竞争战略的影响1、巩固公司现有竞争优势市场经济要求公司发展必须以市场为导向，制定的策略、计划都是为满足市场需求服务；这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖于决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。一、电子商务对企业竞争战略的影响1、巩固公司现有竞争优势利用电子商务，公司可以对顾客现在的需求和潜在需求有较深的了解，同时对企业潜在顾客的需求也会有一定的了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，可以顺利完成营销目标。•可口可乐的产品早为人们所熟知，所以在其网络营销策略上，将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌，而不仅仅只是一种饮料。•网络营销重点定位在？•培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。案例可口可乐网络营销策略分析•“我们要做的事情是与消费者沟通，从我们得到的资料来看，我们与顾客的关系正在变得越来越密切。”这是可口可乐公司建立网站和运用网站的准则。•针对消费者日益推崇瓶装水、天然果汁和茶的趋势，可口可乐公司对公司核心业务进行重大调整，着手开发新的饮品，而开发新产品所需要的大量数据将来源于网上调查。案例可口可乐网络营销策略分析•可口可乐深知：只有在网上分毫不差地满足顾客的需要，建立新的声誉，才能再造网上名牌，成为真正的“永远的”可口可乐。•因为可口可乐产品的消费者主要是年青人，而年青人目前又是上网的主力军，用网络进行宣传实际上就是抓住青年人的心。一、电子商务对企业竞争战略的影响2、加强与顾客的沟通电子商务以顾客为中心，通过各种方式实现与顾客的沟通，获取大量的消费者和潜在消费者的数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。“博客”进行攻关•76％的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67％的人会到一个第三方网站查看相关评论•通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。•通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。案例通用汽车运用“博客”进行攻关•通用汽车运用博客实现与网民的交流表明，网络为企业提高自己的声誉、改变公众看法提供了一个良好的渠道。•无论是B2B还是B2C，通用汽车的案例都表明，只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、不回避批评的原则，企业就可以通过博客领先竞争者一步，更近地与细分市场对话，了解用户需求，改进产品，提高企业的美誉度。一、电子商务对企业竞争战略的影响3、为入侵者设置障碍一旦建立起有效的电子商务系统，竞争者很难进入公司的目标市场，因为竞争者要建立起类似的数据库几乎是不可能的。从某种意义上说，电子商务系统成为公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产，并且建立完善的电子商务系统还需要企业从组织、管理和生产上进行配合。：主动式和全面的直销WWW.dell.com•DELL的经营理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。这使Dell公司能够更有效、更明确地了解客户需求，继而迅速做出反应。•1996年7月，Dell公司在WWW.Dell.COM网站开始了基于因特网的在线销售和服务，到1998年，Dell已经成为世界上最大的PC制造商和销售商，它是全球所有计算机系统制造商中成长最快的。DELL：主动式和全面的直销WWW.dell.com（1）先进的网络应用（2）快速高效的反应系统（3）数据库营销和消费者亲近（4）高可靠性和（品牌）很好的声誉（5）运输支持DELL：主动式和全面的直销思考：为什么其他的制造商不容易复制DELL的成功呢？DELL：主动式和全面的直销管理者关心的是战略改变的可能性，最终的决定因素是要确定电子直销的利益是否比它的实施成本更大；实行电子商务的利益将会和每个公司的初始商业地位及其改变商业结构到电子营销和按定单生产系统的可能性相关。DELL：主动式和全面的直销实施电子商务的基本成本包括：主页系统的开发和维护、服务器和网络设备的购买和运行、购买订单的履行、呼叫中心的运作等。然而，当管理者要改变做生意的方式时，一种更基本的成本就会出现，即改变主要的销售渠道和制造系统的成本。一、电子商务对企业竞争战略的影响4、稳定与供应商的关系公司如果实行电子商务，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保公司目标市场的需求；与此同时，公司可以了解供应商的情况，制定合理的采购计划。沃尔玛与供应商•沃尔玛与4000多家大中型制造企业建立信息共享与快速反应系统。•厂商通过此系统可以进入沃尔玛的配销系统和数据中心，直接得到沃尔玛的商品流通动态状况，如不同店铺及不同商品的销售统计数字、沃尔玛各仓库的存货和调配状况、销售预测等等，以此作为安排生产、供货和送货的依据。沃尔玛与供应商•供应商既不能送货过早，因为公司实行零库存管理，也不能过晚，否则影响零售店的正常销售，公司凭借与供应商稳定协调的关系使其库存成本降到最低；•供应商也因公司业绩的稳定而受益匪浅，因此都愿意与沃尔玛建立紧密合作关系。一、电子商务对企业竞争战略的影响5、提高新产品开发和服务能力在许多工业品市场上，最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的，通过网络数据库营销，更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新产品概念。一、电子商务对企业竞争战略的影响5、提高新产品开发和服务能力通用汽车公司允许顾客在互联网上通过公司提供的CAD软件设计自己需要的汽车，公司根据客户要求设计生产：一方面满足顾客不同层次需求；另一方面公司获得了市场上对新产品需求的新概念。一、电子商务对企业竞争战略的影响5、提高新产品开发和服务能力美国的联邦快递公司为世界范围内很多的网上销售企业承担货物配送服务，每月有成千上万的跟踪请求从5000多个网站发送到fedex.com，这些FedEx用户可以增加一个产品跟踪功能到公司为它的在线顾客提供的服务中去（嵌入式外部网）。一、电子商务对企业竞争战略的影响1、巩固公司现有竞争优势2、加强与顾客的沟通3、为入侵者设置障碍4、稳定与供应商的关系5、提高新产品开发和服务能力二、电子商务对企业组织的影响（一）组织形式变化——虚拟企业所谓虚拟企业，是当市场出现新机遇时，具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场，共同对付其他的竞争对手而组织的、建立在信息网络基础之上的共享资源、分担费用的企业联盟体。二、电子商务对企业组织的影响（一）组织形式变化——虚拟企业虚拟企业追求的主要目标：优秀：每个合作伙伴带来自己的核心能力，这样会产生一个全明星团队应用：企业伙伴的资源被频繁地使用，虚拟企业能更加有效地利用这些资源。机会：虚拟企业比单个企业更好寻找，并满足市场机会。二、电子商务对企业组织的影响（一）组织形式变化——虚拟企业例如：IBM等五个企业形成一个虚拟企业，更好地利用机会来生产和销售个人电脑。五个企业伙伴的每一个分别扮演着下面的角色：重组设计和子系统开发；按订单生产基础上的装配；远程市场营销；订单履行和发送；现场服务和顾客支持。二、电子商务对企业组织的影响在电子商务环境下，企业组织信息传递的方式由单向的“一对多”向双向的“多对多”转换。“一对多”单向为主的信息传递方式形成了金字塔式的组织结构，造成部门的分割和层叠，层层审批，层层下达，效率很低，又容易造成官僚主义。（二）组织结构变化——扁平结构决策层经营管理层操作管理层事务处理层企业传统的金字塔组织机制二、电子商务对企业组织的影响•“多对多”的信息传递方式，将垂直的阶层结构演变成水平结构形式：（二）组织结构变化——扁平结构企业总部企业电子商务系统销售部客户服务财务部生产部门………仓库与配送Internet电子商务环境下企业水平式组织机制二、电子商务对企业组织的影响•一是，通过企业的内部网、数据库，所有部门都可以通过网络直接快捷地交流，管理人员间相互沟通的机会大大增加，组织结构逐步倾向于分布化和网络化结构；•二是，中间管理人员通过网络获得更多的直接信息，提高了他们在企业决策中的作用，从而实现扁平化的组织结构。（二）组织结构变化——扁平结构二、电子商务对企业组织的影响企业组织结构变革的另一个显著特点是由集权制向分权制的转变。电子商务的推行，迫使企业将过去高度集中的决策中心组织逐步转变为适当分散的多中心决策组织。使得员工的参与感和决策能力得以提高，从而提高了企业的决策水平。（二）组织结构变化二、电子商务对企业组织的影响（三）业务流程重组美国麻省理工学院的迈克尔·哈默和杰姆斯·钱皮1993年将业务流程重组（BPR-BusinessProcessReengineering）定义为：为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上重新思考、彻底改造企业流程。其中，衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、顾客满意度、成本、工作效率等。二、电子商务对企业组织的影响（三）业务流程重组我国企业界和理论界这样表述：业务流程重组是从根本上对原来的业务流程做彻底的重新设计，把直线职能性的结构转变成平行结构的流程网络，它强调以首尾相接的、完整连贯的整合性业务来代替过去的被各种职能部门割裂的不易看见也难于管理的破碎性流程。二、电子商务对企业组织的影响（三）业务流程重组业务流程重组的基本操作思路：一是改变原业务流程中业务活动和工序的先后顺序，然后按市场需要和企业资源情况重新组合配置，形成一个高效运作的新流程；二是改变原业务活动和工序间的逻辑关系，一般是将原先业务活动和工序间的“串联式”改为“并联式”，并运用“并行工程”提高流程的运作效率。二、电子商务对企业组织的影响（三）业务流程重组BPR案例1：美国福特汽车财务部减员500－400－125人，改“收发票付款”为“验货付款”BPR案例2：海尔集团的业务流程重组二、电子商务对企业组织的影响（三）业务流程重组BPR案例1