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版纳·曼龙枫项目整体定位营销报告项目本体分析项目价值梳理项目属性界定项目定位方向初判市场环境扫描整体市场分析个案项目分析市场客户分析项目发展战略（价值、机会、客户）项目整体定位项目形象定位项目产品定位项目客户定位项目营销推广我们有什么是什么在影响我们实现理想【本报告核心思维导图】怎样将理想与现实相结合接下来，我们打算怎么做。。。。。。我们的理想是什么1、项目本体分析我们有什么……【项目区位】项目位于景洪市南部、旅游度假开发为动力的曼龙枫片区内，距离老城中心大佛寺、机场均在5分钟车程以内区位：项目位于景洪市南部，，属于景洪老城中心的南扩区域，旅游度假项目开发旺盛区域；交通：距离城市旅游热点“大佛寺”、版纳机场、市中心5分钟车程。交通相对便利；配套：周边生活配套匮乏，紧邻地块南部设置有幼儿园、医院主城区曼龙枫片区项目地块【交通条件】目前项目交通便利程度不理想，但西侧规划建设道路将直通市中心.未来交通将会得到很大程度的的改善。【周边现状】地块西临规划道路；南接幼儿园、菩提大道；东侧和北侧目前为大面积农田、植被及农民房，现状条件较差菩提大道项目用地范围【配套资源】项目周边的XX幼儿园、医院的设置，使得项目具有良好的教育、医疗等基础配套资源【项目规模】项目总占地40.86亩，规模偏小；但地块平整，用地条件好，在后期产品、景观打造方面具有可塑空间，相对于周边竞争项目，有条件容易做成精品大气的会所精致的园林地中海风情园林傣族特色风格案例：占地面积：14万平方米总建筑面积：30万平方米容积率：2.5物业类型：洋房、高层绿化率：40%本项目均价：6880元/平（高层）周边楼盘：盛世华章、万家城周边楼盘均价：5000-6000案例：占地面积：5.8万平方米总建筑面积：21.3万平方米容积率：2.0物业类型：高层绿化率：60%本项目均价：6500元/平米周边楼盘：御景湾、金泓凯旋城周边楼盘均价：5500-6000元/平米【规划指标】与周边小高层竞争项目对比，本项目2.0的容积率占有明显优势，有条件做出高舒适度的产品组合项目名称容积率滨港国际4.8西双十二城4.2雨林假日2.8版纳一品2.5本项目2雨林·圣堤亚纳1.3高低高层洋房容积率独栋0.3-0.35舒适性1234低高中独栋+双拼0.4-0.5洋房1.2-1.3多层+小高层1.7-1.8联排0.9-1.0小高层2.4-2.6洋房+高层2.0-2.4小高层2.7-3.0高层3.0-4.0本项目的容积率可做出——【项目属性初判】二线城市主城蔓延区、具有一定资源条件、规模偏小、中等密度房地产开发项目二线城市主城蔓延区具有一定的资源条件项目位于景洪市南部，，属于景洪老城中心的南扩区域，旅游度假项目开发旺盛区域；距离大佛寺、版纳机场、市区X分钟车程项目周边的XX幼儿园、医院的设置，使得项目具有良好的教育、医疗配套资源，有一定的基础设施配套资源，但资源不强势项目地块周边具有丰富的植被资源，居住生活价值明显偏小规模、中等密度项目占地40.86亩，在景洪市及区域内都属于小规模的项目项目容积率2，与片区内项目相比属于中等密度，可预期的居住舒适度相对较高[项目价值体系梳理]——静态五大价值体系项目项目详情品牌历经XX项目热销，XX开发商品牌已在景洪市具备较大的影响力；规模规模偏小，但相对较低的容积率和后期内部景观的可塑性，有利于将项目打造为品质型居住楼盘环境南部未开发用地大，项目周边植被茂密，居住环境佳；规划项目西侧新规划道路建成后，直通市中心。配套医院、学校紧邻项目，基础设施配套齐全。目前生活配套较为匮乏。但是项目东面为XX成熟高档别墅社区配套可看成本案的配套；定位方初判-城市中低密度项目+社区“精品”景观+院落式围合建筑-【中低密度·版纳纯“精品”和谐社区】项目定位初判从地块属性以及地块价值我们认为，项目可遵循的初步发展定位方向为：这一目标能否实现，接下来，我们从市场中寻找答案。。。。。。2、市场环境扫描是什么在影响我们实现目标……【宏观政策】：当前总体市场调控形势下，政府关于鼓励刚需和改善型需求的政策使得投资需求日益萎缩，但刚性需求依然旺盛；开发商在开发过程中，也逐渐转向偏重刚需客户导向的产品设置【市场竞争分析】景洪市目前整体供应量巨大，市场竞争空前激烈。商品房销售以住宅为主，本地购房者主要以首次置业和改善型置业客户为主，瞄准小三房和大四房产品；外地购房者以投资客为主，瞄准小面积的公寓产品。11-1011-1111-1212-112-212-312-412-512-6海城双塔花伴里甜蜜公寓偶寓冠城海城静园山水林溪当前时间点入市时间点项目一期公寓剩余约70套，二期主要为大户型9月开盘，共300多套，现剩30多套10月12日开盘，推出70多套110-130三房，内部认购约50套尚处在土地办证阶段本项目项目大户型684套，一期推出34套山水云天项目推出公寓约100套，现剩约10套项目一期公寓约900套，现全部销售，二期以三房、四房的大户为主项目推出公寓约280套【住宅产品分析】景洪市住宅主要以多层和高层为主，投资产品面积区间集中在30-60平米的酒店式公寓，住宅产品面积大多在100平米以上，100平米以下中低价位住宅供应比例偏低。户型面积：景洪市住宅主流面积段是30-60平米的投资度假产品和100-144平米的自住产品。住宅产品分建筑形式销售情况建筑形式：景洪市住宅主要以高层为主，小高层和多层比例较低。住宅产品分面积段销售情况面积段2009年2010年1-9月套数套比套数套比30以下142829.3%150525.6%30-6060-9055611.4%85114.5%90-144216844.5%255643.4%144以上72014.8%97716.6%合计4872100%5889100%建筑形式2009年2010年1-9月套数套比套数套比低层2565.3%751.3%多层239049.1%313853.3%小高层681.4%450.8%高层215844.3%263144.7%合计4872100%5889100%【竞争项目1：林雨江畔】江北片区中高端项目，以住宅产品多样性、地段、交通、配套为对外营销噱头。未来有2.1万平高层住宅和同于产品推出，尾盘产品对本项目未来推售形成直接竞争。总体概况占地面积15473㎡建筑面积7.5万平米容积率4.42绿化率45%开发商润丰合创地产已推售套数23000㎡物业类型高层未来供应建筑面积21000㎡物业类型高层、电梯公寓配套景观资源：澜沧江外部配套：天顺、大兴等购物超市，农行、邮政储蓄等金融机构，还有包括育才、景洪市第三小学在内的多所学校，500米左右有农垦医院。内部配套：社区商业、会所【竞争项目2：滨江豪苑】占据城市核心区位，中心城区一线江景，外部配套成熟；内部多元化产品线涵盖高层，板式小高层，电梯公寓，商业产品；总体概况占地面积31000㎡建筑面积5万平米容积率1.8绿化率50%开发商景洪城投地产已推售套数剩余144㎡大户型物业类型板式小高层未来供应建筑面积6000㎡物业类型高层、小高层配套景观资源：市区沿江景观外部配套：天顺、大兴等购物超市，农行、邮政储蓄等金融机构，还有包括育才、景洪市第三小学在内的多所学校，500米左右有农垦医院。内部配套：社区商业街、会所【竞争项目3：9号公馆】总体概况占地面积31000㎡建筑面积5万平米容积率1.8绿化率50%开发商景洪城投地产已推售套数剩余144㎡大户型物业类型板式小高层未来供应建筑面积6000㎡物业类型高层、小高层配套景观资源：市区沿江景观外部配套：天顺、大兴等购物超市，农行、邮政储蓄等金融机构，还有包括育才、景洪市第三小学在内的多所学校，500米左右有农垦医院。内部配套：社区商业街、会所针对周边项目的竞争机会：低密度居住社区+精致景观+精品（刚需）户型取胜周边竞争项目周边项目因其规模大，客户来源较广，产品户型等也相对较多，主力户型均为大面积产品，针对高端客群销售；但普通小两房、三房刚需及首改客户潜在需求未能得到完全释放周边项目以大配套取胜，配套针对整个社区，这样势必导致配套设置的使用中例如会所、学校等人满为患，品质严重下降周边项目地段优于本项目，地段成为周边项目对外营销的有利保障。本项目项目规模偏小，2.0的容积率更容易做出居住品质，结合洋房+小高层产品设置，打造城市中端纯居住项目典范。主要产品针对刚需和改善客户，次要产品针对中高端对大面积有需求的额客户本项目规模偏小，周边自然景观条件好，容积率相对较低，更有利于内部景观的打造，实现社区多元化景观的竞争优势，概念营造纯粹宜居社区氛围本项目位于版纳旅游发展南扩区域，区域未来发展规划前景也可作为竞争点VS追随者补缺者【市场竞争对本项目的启示】：结合市场竞争项目现状及本项目特征，未来本项目采取“追随者+补缺者”竞争战略，明确市场占位市区60%周边乡镇2%省内各地州17%省外21%市内客户：60%客户特征：机关公务员、事业单位职工、私营业主、商贸业主及部分工薪阶层。购房目的：自住为主（80%），兼顾部分投资客户。外省客户：21%客户特征：北方（东北、北京为主）、重庆、湖南等。购房目的：度假（避寒）、投资。省内各地州：17%客户特征：经营茶叶、玉石、橡胶、药品的生意人。购房目的：投资。周边乡镇：2%客户特征：橡胶园、茶叶园及经营水果的农场主。购房目的：自住兼投资。本地购房客户分析【客户分析】本地客户与外地客户占比为6：4，省外客户多来自于北方、重庆、湖南等。【资源占有欲强】景洪客户对朝向、采光、园林景观占有等方面有较高的要求，后期产品设计注重朝向、内部景观资源打造及最大化利用最好是南向的房子，东南向的也可以接受，主卧要能保证采光，要保证能看到小区的园林。刚才看的那个户型客厅上午照不到阳光，下午才能照到，不是太满意——西双十二城客户在没有特殊自然资源的条件下，客户对园林会比较关注，但需求相对初级，园林以“绿、四季有花”为判断标准。园林做的比较好的楼盘有滨江豪苑，客户比较认可——一品项目销售经理保证南向东南向设计，外部景观强势则尽量平衡景观与朝向关系，外部无资源则内部打造，并保证景观最大化兴豪门九号公馆滨江豪苑雨林江畔【眼见为实】看得见的园林、样板房、售楼处等实景展示容易得到客户认可，对项目的增值效应明显地州客户更相信眼见为实的实景展示，实景展示更能能打动客户。一期开盘时样板间和园林都没有做出来，二期时第一期的园林才完全做出来，这就形成了一个很大的亮点，促进销售的效果很明显。要有样板间的展示，客户亲眼所见，亲身感受，一下就明白了，这样促成最终购买的效果比较好——西双十二城销售代表园林展示园林展示样板间样板间【追求时尚、民族风情】长沙客户对建筑风格兼容性强，市场存在多样化的建筑风格及立面，但时尚、大气、奢华感强的欧式及后现代风格更能打动客户当时雨林项目我也去看了，外墙灰白灰白的，我一看就不喜欢，土土的。景洪人大多比较喜欢民族风味的、现代的看着有情怀，如果能与现代风格结合，那就更显档次了。——某项目置业客户访谈景洪市场房地产建筑风格文化唯一性兼备民族风情和现代风格融合的立面形式更受欢迎盛世华章的中式徽派风格时尚简洁的后现代风格景洪市场具有很强地域文化性，建筑风格大多偏傣族结合现代风格，客户都能够接受。——告状西双景策划经理杨小姐【重口碑、喜抱团】客户抱团现象明显，通过口碑相传式的“老带新”获得成交的方式比较常见，前期业主维护较为重要我当时买房时，是和好几个朋友一起去看的，本来我自己看中了一品项目，但是他们不喜欢，我也就不买了，我喜欢大家都买在一起比较好。——出租车司机黄师傅版纳人买房有个特点，喜欢更疯，一般亲戚朋友在哪儿买就在哪儿买，这样大家平时可以窜窜门。——西双十二城销售代表一期开盘时样板间和园林都没有做出来，但行情很好。因为我们之前在市中心做过一个写字楼的楼盘，积累了很多客户资源，所以一期我们基本都没怎么宣传，老客户介绍的。——一品销售代表讲究身份感，追求尊贵感追求民族特色与时尚相结合眼见为实，看重实景展示追求创新、追性价