市场营销学教学课件

市场营销学教学课件周静经济管理学院第八章市场竞争战略●第一节市场竞争者分析●第二节竞争原则与一般竞争战略●第三节竞争性地位的分析与竞争战略●第四节营销中的博弈、竞合和定点超越学习目标●掌握竞争者分析的内容。●了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。●理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节市场竞争者分析●一、当代市场竞争的特点●竞争环境更加复杂●市场竞争主体发生了变化●单一的竞争优势壁垒消失●技术创新成为竞争的重点和前沿●政府在竞争中的作用增强二、产业竞争环境分析（波特的五力模型）同行业竞争者（市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）三、市场竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式（一）竞争者的分类●竞争者是指那些与本企业生产和销售的产品或提供的服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他组织和个人。（一）竞争者的分类●按地理位置划分，同一市场的竞争者、国内市场竞争者、国际市场竞争者●按产品和服务的相似程度划分：●愿望竞争者（Desiredcompetitors）：指提供不同产品以满足各种不同愿望的竞争者。●一般竞争者（Genericcompetitors），指满足同一需要的各种产品之间的竞争。●产品形式竞争者（ProductFormcompetitors），指满足同一种需要的同类产品不同形式之间的竞争者。●品牌竞争者（Brandcompetitors），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。（一）竞争者的分类●按市场占有率划分●市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。●市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。按市场占有率划分●市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。●市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。识别竞争者的方法●行业竞争识别法●从业务导向识别竞争者行业竞争识别法●行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的主要因素●1、销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争决定行业结构的主要因素●2、进入障碍●3、退出障碍●4、成本结构●5、纵向一体化程度●6、全球化经营程度从业务导向识别竞争者●产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手●技术导向：把使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手●需求导向：把满足顾客同一需求的企业视为竞争对手●顾客导向：企业业务范围确定为满足某一群体的需要●多元导向（二）判定竞争者的战略和目标●战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。●同一战略群体内的竞争最为激烈。●不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。●不同战略群体的进入障碍不同。●公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。生存竞争分析竞争者的目标●识别出主要竞争者后，还需进一步判断：●每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？●每一个竞争者的行为推动力是什么？●竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图（三）评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越营销视野定点超越●定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。（四）预测竞争者的反应模式●从容型竞争者●选择型竞争者●凶狠型竞争者●随机型竞争者第二节竞争原则与一般竞争战略●一、企业市场竞争的战略原则●二、一般竞争战略一、企业市场竞争的战略原则●创新制胜●优质制胜●廉价制胜●技术制胜●服务制胜●速度制胜●宣传制胜三、一般性竞争战略波特的竞争战略模型成本领先战略差异化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围三、一般性竞争战略●服务竞争战略●网络竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略●一、竞争性地位的分析●二、市场领导者战略●三、市场挑战者战略●四、市场追随者战略●五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析假设市场结构如下10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略案例宝洁公司的战略●了解顾客●长期展望●产品创新●质量战略●产品线扩展战略●品牌扩展战略●多品牌战略●大量广告和媒体先锋●积极进取的销售队伍●有效的销售促进●顽强的竞争●制造效率和成本削减●品牌管理系统三、市场挑战者战略●确定战略目标与竞争对手●市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手●攻击市场领导者。●攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。●攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。●正面进攻●侧翼进攻●包抄进攻●迂回进攻●游击进攻四、市场追随者战略●紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。●距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。●选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略●理想利基市场的特征●市场利基者战略理想利基市场的特征●具有一定的规模和购买力，能够盈利。●具备发展潜力。●强大的公司对这一市场不感兴趣。●本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。●本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略●最终用户专业化●垂直专业化●顾客规模专业化●特殊顾客专业化●地理市场专业化●产品或产品线专业化●产品特色专业化●客户订单专业化●质量/价格专业化●服务专业化●销售渠道专业化第四节营销中的博弈、竞合和定点超越●一、从博弈走向竞合●战略联盟——现代企业竞争模式●战略联盟是指两个或两个以上具有互补优势的企业之间，为了共同的战略目标，以共同拥有市场、共同享用资源和能力、共同增强竞争优势为目的，通过各种协议而结成的战略伙伴关系。企业之间实行战略联盟主要原因●①把剩余的能力和资源转化为利润；●②弥补现有市场和技术基础的缺陷；●③降低新产品开发的成本和风险；●④加快产品进入市场的进程；●⑤扩大现有业务的范围和降低现有业务的撤离成本；●⑥防止过度竞争；●⑦产生规模经济，实现规模效益。二、企业战略联盟常见形式●1.产品或服务联盟●2.分销渠道联盟●3.促销联盟●4.后勤联盟●5.价格联盟三、学习型组织和对手之间的定点超越●（一）定点超越●又称比学赶超（benchmarking），是指企业将自己的各项生产经营管理活动与本行业的最佳竞争者或某一方面的领先者进行对比衡量，学习它们的优点，改正自己的缺点，努力赶超它们的过程。定点超越有四种基本类型：●1.产品或服务定点超越●2.过程定点超越●3.组织定点超越●4.战略定点超越（二）学习竞争对手，创建学习型组织●“唯一持久的竞争优势，或许是具备比你的竞争对手学习得更快的能力。”－－壳牌石油公司的企划主任德格●学习型组织以共同愿景为基础，并以团队学习为特征，是直接对顾客负责的扁平化的横向网络组织系统。它以增强企业的学习力（动力、毅力和能力）为核心，以构建企业核心竞争力为目的，提高群体智商，促进自我超越，从而不断创新，保证企业在竞争中持续健康地发展。彼得·圣吉《五项修炼》●个人自我超越，培养个人终身的“学习意识”●改善心智模式●建立共同愿景●团队学习●系统思考本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略