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大公务实品牌传播机构大华·锦绣华城2008年年度营销推广方案南京大华营销企划部2008-04大公务实品牌传播机构方案框架一、2008年年度营销目标二、2008年年度产品分析三、2008年目标客户分析四、2008年营销推广策略五、2008年营销推广计划和预算大公务实品牌传播机构一、2008年度营销目标大公务实品牌传播机构1.08年年度销售指标总体指标（含动迁房）：•销售面积：13.38万平米•销售金额：55680万元•实现回款：42268万元商品房公寓指标：•销售面积：10.09万平米•销售金额：45110万元•回款金额：35173万元•实现均价：4471元/平米大公务实品牌传播机构2.08年推盘计划及配套工程进度全年开工总面积约17万平米，涉及A、B、C、D、E地块及学校等相关配套，主要集中在A、B、E地块。大公务实品牌传播机构1）08年推盘计划4月下旬5、6月9、10月推出栋数：6栋推出面积：1.8万方物业类型：5F多层3024251110124356推出栋数：5栋推出面积：4.78万方物业类型：10#,6F多层11/24/25#，11F小高层30#，18F高层1615141312111009B块A块E块推出栋数：8栋推出面积：5.5万方物业类型：5-8F花园洋房大公务实品牌传播机构2）配套工程进度轻钢样板芳香公园休闲中心实验小学5月E块样板房三角洲公园景观绿化4月E块样板区幼儿园示范区7月8月6月9月E块一期上市大公务实品牌传播机构3.08年工作重点•B区4月开盘工作•A区开盘工作•E区开盘工作•集团二十周年摄影活动组织与实施•集团二十周年庆宣传与公关落实工作•华客会客户营销的组织与运作•场地营销的策划与实施•商铺的营销策划与销售工作•楼盘交付工作大公务实品牌传播机构二、2008年项目分析大公务实品牌传播机构08年项目依次推出三类产品•B区稀缺多层——低密度·纯5层·宽景阳房；•A区创新小跃层——空中叠加小跃层；•E区花式洋房——舒适入户花园户型+中庭挑空错叠跃层。大公务实品牌传播机构•B区01-06#多层住宅：市场稀缺性：此次房源为低密度·纯5层房源，市场较为稀缺；产品舒适性：低密度、宽间距、大开间、双阳台等；使用性价比：5层多层，居住成本低，空间利用率高；景观丰富性：紧临五一河、亲水公园和E区景观广场，45%高绿化率；交通便利性：紧邻柳州南路景观大道，出入便利。1、B区项目价值分析大公务实品牌传播机构•A区27#、28#、30#为18层高层：10#为6层多层，11#、24#、25#为11层小高层：产品独特性：独创江北空中叠加小跃层，面积95平米左右，双阳台，花平层的钱享受跃层生活；交通便捷性：距浦珠北路公交站台500米，购物方便、交通快捷；生活便利性：南靠美颂生活馆，左邻康定斯基商业广场，生活便利。2、A区项目价值分析大公务实品牌传播机构•E区11-16#电梯洋房产品创新性：花园电梯洋房+错叠式挑空跃层，独创居住新体验；附加价值性：跃层赠送挑空客厅和观景阳台；二房和三房赠送露台或入户花园，附加空间价值较好；空间舒适性：无论是洋房还是错叠跃层，均为舒适性空间设计；立面艺术性：或古典或时尚的立面色彩韵味，彰显异国风情艺术；景观价值：商业景轴线与景观轴线双线汇聚，紧邻赛纳河风光带，共享2大景观广场；教育便利性：小学、幼儿园咫尺之遥，真正实现“上学就在家门口”。3.E区项目价值分析大公务实品牌传播机构•品牌优势：大华集团20周年庆典+新产品“品质、形象”双升级；•配套优势：小区配套逐步兑现，浦口实验小学落户大华，休闲生活馆即将完工，便利生活得以直观体验；•产品优势：新推出的电梯花园洋房、低密度水景阳房、空中小复式等产品，丰富了产品的形态同时更提升了产品品质和价值认可度；•场地优势：体验式营销全面启动，配合景观配套等工程线，围绕E块为核心，通过相关样板间、建筑立面、景观、商业氛围、通道等的设计包装实施，可让购房者直接感触本案的产品特色和优势；•景观优势：随着三角洲公园、芳香公园等落成景观优势明显。4.项目整体SWOT分析S优势大公务实品牌传播机构生活配套有待完善：目前商业配套缺乏，社区内小学、卖场等社区生活配套建设滞后，交付后短期内会成为购房的不利因素；内部交通有待发展：社区巴士尚未开通，目前仅3条公交线路通往市区，过江时间成本较大；部分产品抗性较大：今年新推出的产品部分面积偏大，与市场主流、需求有一定偏差，总价抗性高。W劣势大公务实品牌传播机构–政策规划利好——新政府领导班子上台，高起点开发滨江基调确定；根据08年江北新市区城市建设规划，城市的发展将以“顶山镇”为新中心，沿浦珠路和长江北岸向两翼展开，本案处于规划的主轴之上；–交通瓶颈减弱——纬七路长江隧道年底即将建成，09年上半年通车；纬三路长江大桥将于年内开建，落成后定调为快速通道，将不设收费站；南京《跨江水运巴士规划》已经编制完成，按照规划未来将有4条水上过江线路开通；–刚性需求释放——08年婚房等需求旺盛，刚性需求将再度释放；相对的低价对购房者具有极强的冲击力。O机会大公务实品牌传播机构–宏观政策影响颇重——07年末、08年初，数次宏观调控、政策发力一定程度造成消费者的观望状态加剧，购房需求被压抑，购房更为理性和谨慎。–竞争对手威胁加剧——大量新房源上市，冲击市场。08年周边的天润城、威尼斯水城、明发滨江新城、旭日上城、竞争楼盘将在08年推出大批新房源，加上纬三路出口处200万平米北岸新城08年的入市，必然分流大量购房客户。–区域价格战打响——3月南京各大楼盘打折降价，同期内市场变化微妙，前景不明朗。–新增板块竞争加剧——三桥板块和过江隧道板块的逐渐成熟，其将对我项目造成新的威胁。T威胁大公务实品牌传播机构•08年本项目机遇与威胁并存，新产品的推出和大华20年的契机给项目销售带来了一定保障；但受区域市场的价格等影响，08年的项目价格提升将形成稳步长线的涨幅通道；•因此今年在营销推广上建议，以新产品的品质为核心诉求，配合集团20年品牌进行推广。同时配合工程节点和配套落成等，以体验式营销的方式对产品价值进行证言，促进销售任务顺利完成。结论大公务实品牌传播机构三、2008年目标客户分析大公务实品牌传播机构1.07年成交客户分析及特点07年客户年龄分布分析07年客户年龄分布304,28%327,29%248,23%153,14%66,6%小于3031-3536-4041-5051以上就年龄分析来看,成交客户集中在31-35岁大公务实品牌传播机构07年客户学历分布124,11%325,30%616,56%33,3%高中以下高中/中专大专/本科硕士07年客户学历分布分析就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科大公务实品牌传播机构就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科07年客户工作区域分析就工作区域分析来看，客户集中在城中和江北07年客户工作区域144,13%75,7%93,8%218,20%70,6%196,18%302,28%外地城东河西城中城南城北江北大公务实品牌传播机构就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科07年客户居住区域分析就居住区域看，成交客户集中在城北和江北就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北07年客户居住区域分析69,6%72,7%166,15%77,7%261,24%332,30%14,1%107,10%城东河西城中城南城北江北江宁外地大公务实品牌传播机构就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科07年客户购买原因分析就购买原因看，成交客户集中在改善居住环境就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北07年客户购买原因分析343,31%181,16%142,13%291,27%116,11%25,2%改善居住子女购房父母购房结婚用房投资其它大公务实品牌传播机构就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科07年影响购买因素分析就影响购买因素看，价格是影响购买的首要因素就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北07年影响购买因素分析442,27%295,18%204,13%252,16%111,7%159,10%56,3%82,5%18,1%价格地区规划品牌生活配套户型教育环境社区大公务实品牌传播机构小结从07年看，江北和城中仍然是主要的客户来源区域，占69%；客户需求主要为改善居住和结婚，占58%；客户层次以大专与本科学历为主，占56%；购房总价认可度，主力总价将集中在40~50万；影响购买的因素中，价格还是起着决定性的作用大公务实品牌传播机构2.08年产品特色及目标客户倾向就年龄分析来看,成交客户集中在31-35岁创新产品大公务实品牌传播机构就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科低密度·纯5层·宽景阳房就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北特色•纯5层，产品稀缺；古典式外立面，独特个性，彰显尊贵；20%超底建筑密度，1：1.3楼间距，视野开阔；方正户型，双阳台，入户花园，居住空间大，舒适度高；临水临公园，景观绝佳。客群适合绝大部分客群，特别适合讲究舒适度和品质感的客群；在客群年龄层次上没有明显的局限性，以中青年居多；客群需求以讲究居住品质的自住和改善居住为主。大公务实品牌传播机构就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科空中叠加小跃层就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北特色•90平米的小跃层，挑空客厅，产品具有独特性和创新性；底楼有下沉式庭院，顶楼送大露台，具有超值的空间优势；方正户型实用简洁，超大开间自由分割。适用客群由于产品的创新性，且户型面积适中，总价不高，加上超高的性价比，比较适合新潮时尚、追求品质的年轻阶层；客群主要以解决刚性需求（如婚房）的一次置业者，年龄层次相对偏年轻化。大公务实品牌传播机构就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科舒适入户花园户型就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北特色：•今年所推产品中舒适度最高的户型，双大阳台、入户花园，强调生活的增值感受及优越度。适用客群此类产品从产品品质到附加值均高于同类产品，适合于追求生活品味和居住舒适度的有一定经济实力的人群，因此其年龄层次约在35岁以上。大公务实品牌传播机构就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科中庭挑空错叠跃层就工作区域分析来看，成交客户集中在城中和江北特色•与A块的叠加小跃层不同，E块的错叠跃层追求空间增值度所带来的生活舒适性，如中庭挑空可加层，同时赠送大露台等。适用客群同样是以35岁以上的有一定经济实力的人群为主，精明能干，具有一定文化素养，在购房需求上，更看重产品的附加值。大公务实品牌传播机构3.整体客群定位及各片区客群描摹•客群来源——前期仍以江北与城中偏北为主，并逐步转向以城中以北为主要客源地。•客户年龄层次——以35岁为分界，分为两大年龄层次，小高层产品偏向于年轻群体，花园洋房错叠跃层等偏向于35岁以上的成熟客群。大公务实品牌传播机构•客群文化层次——E块花园洋房的客群文化层次相对较高，有一定的文化品味和生活追求,如教师、公务员等，对社区文化氛围有一定要求。•客群购房动机——自住和改善居住仍将是消费者购房的主要目的，由于受城中的高房价挤压，刚性需求仍将继续向江北移动，A块小户型产品可针对如新婚夫妇等。同时，由于产品的品质及高附加值，仍将吸引部分投资客群。大公务实品牌传播机构08年整体客群定位•28--35岁左右，以“二人世界”自住和“三口之家”改善居住为主要目的，思想活跃，有一定经济实力和文化层次，对产品品质和居住品质有要求，是企事业的中层及以上骨干。大公务实品牌传播机构3.08年分块产品目标客群定位A块产品：•客户特征：25-35岁左右的年轻群体，如公司骨干职员、事业单位的人员、年轻公务员以及在宁打工的中层以上群体为主，或单身或两口之家，学历大专及以上，购房需求以自住为主，含少量投资。•产品需求：以经济实用为考虑前提，对户型考虑以2房2厅为主，对价格比较敏感；对生活空间要求较高，讲究生活的个性；喜欢明亮动感的阳光感受。大公务实品牌传播机构B块产品：•客户特征：28-