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东湖天下营销策划案—市营103班3组天下队目录一、小组分工二、环境分析三、SWOT分析四、市场选择与定位五、营销战略与目标六、项目营销策略七、项目组织与计划八、项目费用预算九、项目建议资料收集：潘海燕陶双廖倩张强资料整理：樊择标王琴小组队长：李义拉小组成员：潘海燕王琴廖倩陶双张强樊泽标王超PPT制作：王超东湖东湖天下项目是由湖北新世纪置业有限责任公司投资、武汉市天时物业发展有限责任公司开发，项目位于武昌东湖路189号，紧邻东湖。东湖是中国最大的城中湖，国家4A级风景区，省市政府历来礼迎国宾的要地。上可朔春秋楚文化之根，下可载千年江城灿烂文明，岁月沉淀，成就人文智慧吕盛的大武汉文化之都。文化：省委省政府及湖北日报社等就在周边，整个区域文化底蕴浓厚；水景和园景：品质感；我们的目标是创建全国精品楼盘，使之成为具有新时代居住文化特点的武汉标志性高尚住宅区；交通生活设施便利，户型面积多样合理。天下———————————————————————————纷争之一：江湖之争自古以来，“有人的地方就有江湖，有居住的地方更离不开江湖”1、临水住宅，不在是一种物质载体，而是上升到身份、上升到一种价值的体现“湖”尘封的是故事、折射的是岁月“江”冲散的是记忆、激荡的是士气。2、从风水学分析，“气乘风而散,界水而止,聚之使不散……”湖占优势3、从行为学分析，生活在水边，需要亲近水，需要把玩水，而江不能4、从市场认知论中分析，武汉楼盘临湖的豪宅明显价值大于临江的高档住宅湖能做到动与静之间的和谐融合，在繁华与宁静之间，瞬间切换分析：临湖的楼盘价值＞临江楼盘譬如：锦江国际城环境分析纷争之二：千湖之上的“东湖”———————————————————————————1、有风水的湖，中国最大的城中湖,国家4Ａ风景区,风水宝地.2、有传奇的湖，楚风园、听涛轩、朱碑亭、沧浪亭、楚城等古迹3、有影响的湖，东湖是毛主席呆的时间最长的地方、国宾级领地梅岭1号所在地4、有文化的湖，楚文化发源地、高等教育机构所属中心、科研中心集中区5、有市场的湖，“楚世家”、“香榭水岸”验证了市场的东湖价值其他湖能做到的，东湖能做到，其他湖没有的，东湖一样有分析：千湖之上，唯吾东湖，一种明确的地位、一种明确的身份、乃至人群纷争之三：东湖中的天下———————————————————————————“有人群的地方，必有高下之分，实力角逐，谋其地位”1、有气度的东湖天下：东湖天下入世以来，一期可以观湖的房子一口气全部推出业已售罄，二期只能依靠园林和前期的铺垫做好产品的销售。2、很识趣的楚世家：孤独的东湖林语终于有了邻居，7层高的多层产品，在密林掩映和诱惑之下，他忘掉了东湖，因为看不见。3、绝了的湖景住宅：东湖国际观湖的房子没了，楚世家观东湖的房子没有，东湖天下还等什么？东湖天下的任务来了，胆子很重，那就是雄霸天下分析：东湖之上，独我观景，因此，我们是武汉市目前唯一可以观东湖的在售楼盘。就我国目前房地产行业发展前景来看优势:中华民族自古以来就有安居乐业的思想，对于老百姓而言，拥有一套属于自己的住房是十分重要的。房地产行业将会是一个充满发展前景的行业，特别是人们对于住宅的稳定持续大量的需求将会给这个行带来不计其数的利润。中国住宅总量需求至少来源于四个方面：第一，现有城镇居民要求。第二，大量外来人口涌进城市，特别是留在城市的大学生对住房的要求很大，我国城市化水平将会保持长期的高速发展。第三，城镇旧住宅拆迁带来对新房的需求。导致房地产行的发展前景远大。特别是高收入群体有足够的条件购买高品质的住房，他们对住房的需求也非常大。位于武昌区东湖路的东湖天下，东湖作为我国最大的城中湖，风景优美，特别是东湖珍贵的树种聚集在东湖小区内，更加显示了其尊贵高档的地位。其次，东湖莅临徐东大街，周商业发达，交通便利。为居民提供了方便。最后，东湖周边高校更为东湖天下增添了不少书香之气。SWOT劣势：最近我国经济不景气，导致我国房地产行业收到了一定的冲击。国家为了调节过高收入，提高了房地产的税收，给房地产行业带来了一定的冲击。银行贷款利率过高，导致很多客户采用按揭方式付款时压力过大，对房地产开发商带来不利的影响。机会：中国房地产市场尚处于高速发展期向稳定发展期过渡阶段。目前我国经济发展水平较低，人均居住面积远未达到国际平均水平，行业内地产公司良莠不齐，市场尚未整合。据调查统计：2016年左右，中国人均GDP到8000美元，城镇化率达到58%，城镇人口可达到8亿人，住宅市场快速发展期结束。2011年-2016年，中国城镇化带来新增刚性需求29.2亿平米；若人均居住面积提高至25平米，新增改善性需求52亿平米，就是说，这6年间新增刚性和改善需求共81.3亿平米，年均增长13.6亿平米。潜在需求量远高于2010年历史最高销售面积9.3亿平米，中国潜在住宅需求非常旺盛。东湖天下正好可以抓住这一机遇，扩大业务量。威胁:1受到来自同行业的竞争，竞争压力大。如：与东湖天下位于同一地域的高档小区：东湖春树里，两家楼盘不管在地域还是产品定位上，都大同小异。因此，东湖天下为了在该行业中打败竞争对手，需要不断地提高其物业管理服务。2.高端客户眼光独特，要吸引更多的高端客户需要提升小区本身的竞争力，因此遇到的竞争力也越大，威胁也就越大。东湖天下由武汉天时物业发展有限责任公司和湖北华银集团联合打造，公司集房地产开发、物业管理、建筑装饰、商品房销售、证券投资、科农工、国内外贸易为一体。东湖天下由中国国内首家上市的地产顾问代理公司——合富辉煌房地产做代理，由武汉新世纪置业进行物业管理，并由澳大利亚著名工程师——亚柏涛主打设计，其影响力远远超过了东湖香榭水岸和楚世家。东湖天下虽有得天独到的优势，但随着经济文化的发展，会有更多的楼盘定居东湖，所以东湖天下面临着“江湖之争“。SWOT东湖天下之所以如此命名，一是因为在东湖之畔，二是该楼盘盖过了其他楼盘，称霸了“天下”曾经的楚世家和香榭水岸都在不断加大宣传力度，以及改变营销战略但是如之大的动作，却还是落后于东湖，东湖虽占据优越地形，而且其他方面的策略都是旗鼓相当的，如今称霸天下，市场选择与定位1、东湖路上湖北日报社、省博物馆、社会科学院、华中科技大学文华学院等2、水果湖片区：省委、省政府、武汉大学等政治、教育的核心领域3、中南、中北路：繁华的商业圈、武昌的金融圈，未来的总部基地4、区域内科技、教育、商业的的发展，高素质人才的不断入住5、片区内，地产集团、和黄的进驻，区域价值无可限量城市中心+最后一个能观湖的楼盘我们能说什么？湖畔、江景的高尚住宅地位深入人心，具备优势。区域内楼盘都以豪宅居称，也引起市场的强烈凡响。依托城市中心地段+4A风景区楼盘，建筑从来没有的高尚住宅！寻找自己的专属契机用湖畔、江景买中高档楼盘的价格，在稀缺地段一个高尚的地方买高尚住宅。项目市场定位武汉唯一观东湖的大型高尚社区市场分析总结营销战略与目标项目的产品价值梳理★自然资源一线湖景，百里翠堤，梨园公园，自然生态绿化，景观怡人★区位优势城市未来城市发展核心、商业、政治、教育三角鼎立的要冲区域★园林优势完美风情园林，错层立体景观，架空私家花园，台坡地沉降空间、社区内的水景与东湖元素竞相呼应。★户型优势130—150平米的户型设计，空间使用率大于价值率★设计优势现代感强烈的整体建筑设计，自北向南依次递减，科学合理★配套优势会所配套，高尚设施，满足业主高标准需求★管理优势（建议）每栋住宅都设有专门管家，事无巨细，满足业主需求一等一的高手，都是在默默中意会，在时机中运筹。在东湖天下获得生存的同时，我们必须扩大市场占有率，以获取最大利益，所以能够观湖是营销战略主体。为了观湖，我们的图纸上可能是经过多少个日夜的讨论，不断的推翻方案为了观湖，我们除了TOWNHOUSE，其他都是30层以上的高层建筑为了观湖，我们不建筑住宅，我们建园林、我们建花草、再建小东湖为了观湖，我们花费巨大的代价，从东湖路开辟一条专用通道为了观湖，我们不惜重金，最终我们敲定了，另外的1/3一样的观湖2/3观大的东湖、1/3观园内的湖和园内的中心景观项目营销策略产品策略：1、看到东湖，方可拥有东湖。离东湖再近，不能看到东湖，那只能说你没有高度。2、都市中心看到东湖，则是无价生活。拥有了东湖，却只能远离城市，那只能说你没有广度。3、晋级东湖圈层，便能高于生活之上。拥有了东湖，却没有真正的品位，那只能说你没有深度促销策略：宣传标语：看●上东湖•2012年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月看上东湖第一战：登陆战形象导入阶段核心攻击点：通路建立目的：树立项目形象第二战：攻击战内部认购阶段结点：特色营销启动销售，展示中心出现、春交会核心攻击点：吸纳客户目的：为开盘做准备第三战：开盘战开盘热销阶段核心攻击点：项目开盘目的：传达销售信息巩固开发商品牌，拉动销售第四战：价值战现场阶段结点：项目实景出现核心攻击点：分卖点目的：解决销售中的问题第五战：品牌站体验阶段结点：项目园林出现核心攻击点：分卖点目的：营造有品位的生活氛围