中国陶瓷文化国际营销策略研究

《国际服务市场营销》课程结课论文中国陶瓷文化国际营销策略研究（）2013年4月《国际服务市场营销》课程结课论文中国陶瓷文化国际营销策略研究学院：专业：旅游管理学生姓名：学号：授课教师：成绩：摘要I摘要陶瓷是中国文明的瑰宝，是古代中国人民的伟大发明，是中华民族对人类文明的杰出贡献。无论是从平民百姓到皇室贵族，还是从物质生活到意识形态，中国人与陶瓷艺术品都有着千丝万缕的情愫，陶瓷是中国的符号，更是中国传统文化的代表之一。近年来，随着经济全球化趋势的不断深化，国际间竞争日趋激烈和国际经济产业结构的调整，陶瓷业在迎来更好的机遇的同时也面临着更大的挑战。此时，作为中国传统文化产业的陶瓷业必须稳稳的抓住机遇，迎接挑战。而陶瓷业怎样做好国际营销成为一个有着重要意义的研究课题。本文主要从陶瓷业的优势，劣势，机会，威胁进行分析，同时对陶瓷企业如何实现产业升级发展，进行文化创意转型，提升国际竞争力进行了研究。关键词中国陶瓷业国际营销文化创意国际竞争AbstractCeramicsisthetreasureofChinesecivilization,isthegreatinventionsoftheancientChinesepeople,isaremarkablecontributiontohumancivilizationoftheChinesenation.EitherfromthecivilianpopulationtotheRoyalfamilyandnobles,orfrommateriallifetotheideology,thefeelingsofChineseceramicsandworksofartareinextricably,ceramicisthesymbolofChina,isoneoftherepresentativesoftheChinesetraditionalculture.Inrecentyears,withthedeepeningofeconomicglobalization,internationalcompetitionisbecomingincreasinglyfierceandtheadjustmentoftheindustrialstructureoftheinternationaleconomy,atthedawnoftheceramicindustryabetterchance,butfacesabiggerchallenge.Atthispoint,asatraditionalChinesecultureindustryofceramicsindustrymustseizetheopportunityofthesteady,risetothechallenge.Howtoimproveinternationalmarketingoftheceramicindustrybecameanimportanttopicofstudy.Thispaperanalysestheadvantagesofceramics,weaknesses,opportunities,threats,aswellasinternationalmarketingstrategy.Whileceramicenterprisesonhowtoachieveindustrialdevelopmentandinternationalcompetitivenesshavebeenstudied.KeywordsChina'sceramicindustryInternationalmarketingInternationacompetitionculturalandcreative本科生结课论文II目录摘要.......................................................................................................................IAbstract................................................................................................................II绪论.......................................................................................错误!未定义书签。一、中国陶瓷业在国际营销中的现状分析.......................................................2（一）优势....................................................................................................2（二）劣势....................................................................错误!未定义书签。（三）机会（四）威胁2．[单击此处输入条标题]......................................错误!未定义书签。……………………………………………………结论.......................................................................................................................7参考文献...............................................................................................................8章及标题1绪论陶瓷企业进入国际市场的问题，涉及战略管理、市场营销和国际贸易等诸多方面。对当前的陶瓷企业来说，进入并牢固地在国际市场占有一席之地首先是一个战略问题。企业首先要树立战略管理的观念，有长远的眼光，有发展的总纲领，在战略上做出正确选择。本文首先对陶瓷进行国际市场营销的国际市场竞争环境进行SWOT分析，从而为陶瓷企业选择国际营销战略及制定国际市场营销模式打下必要的基础，然后从陶瓷业的现状出发，努力实施创新战略，实现陶瓷业从“中国制造”到“中国创造”的经济方式的转变。根据英国创意产业之父约翰·霍金斯的测算，创意产业能够带来近30000亿的产值，每年增长15%，是传统制造业的若干倍。中国陶瓷历史悠久，源远流长，从古至今创造了无数绝世佳品，“中国-China-陶瓷”，曾代表着世界制造业和文化创意的最高水平，重塑中国陶瓷的国际地位，充分发挥创意产业的带动作用，培育中国陶瓷产业的可持续发展模式，是当今陶瓷业占领国际市场的必经之路。本科生结课论文2一、中国陶瓷业在国际营销中的现状分析（一）优势（strengths）1.中国陶瓷的知名度作为中国工艺美术的陶瓷，在某些国家的某一时代，深刻的影响了他们的政治、经济和文化。“中国”在英语中之所以被称为“CHINA”即陶瓷，无疑是因为中国陶瓷文化在世界产生了既广且深的巨大影响，并得到举世公认的缘故。对于某些国家皇室贵胄来说，收藏和使用精美的中国陶瓷，似为他们崇尚文明和追求高雅的象征。例如，华盛顿和杰弗逊两位美国总统都有自己专用的中国瓷器餐具；法国国王路易十四专门有一个收藏中国瓷器的瓷宫；德国的一些宫殿，如恩斯巴赫、夏洛腾堡等，以收藏中国瓷器著称。这些由世界各国国王或总统等皇室贵胄根据他们的特殊需求绘制的中国瓷器，无疑彰显了中国瓷器特殊的政治意义，深刻的影响着这些国家的政治文明，在世界上有着举世闻名的知名度。2.价格竞争力由于中国经济发展水平较欧美发达国家低，生产成本较低，人力成本在国内也相对较低，所以中国陶瓷在价格方面与欧美发达国家相比有较大的优势。中国大部分陶瓷企业主要采取的是批量生产，薄利多销的模式，这在国际陶瓷营销方面也有较强的价格竞争力。3.中国市场的成功经营经验中国陶瓷在中国市场上占有较高的市场份额，享有较高的知名度和美誉度。在长期的中国市场竞争中，积累了丰富的经验，这些成功经营经验可以在国际市场上灵活运用。（二）劣势（weaknesses）1.企业规模和管理水平一般来说，中国陶瓷企业大多是私营企业，在发展规模上有局限性，按照划分企业大小的有关标准，属于中小企业的居大多数，而且融资方面比较章及标题3困难，在规模上处于劣势；还有，私营企业家们受其素质、意识等的约束，企业家族式管理特征比较明显，导致决策的科学性大打折扣，与国际先进管理水平相比，管理水平相对不高；另外，企业缺乏一支优秀而稳定的国际市场营销团队。部分企业满足于国内市场销售的现状，不注意引进外销人才，对外销人员的待遇偏低，很多企业采取销售提成的方式对待外销人员，这一方式对外销人员创业初期是极为艰难的。2.企业形象识别中国大部分陶瓷企业在企业形象识别方面的建设不够是一大劣势。如果能很好地把握民族和地方特色塑造自己企业和产品的形象识别系统，对进入国际市场很有帮助。在国际市场上，很多产品或企业就是因具有浓郁的民族特色而备受欢迎，而有些中国大部分陶瓷企业却忽略了“民族的才是最优秀的”，忽略了整体企业形象塑造。与国际市场的接轨，是中国陶瓷企业可持续发展的必由之路。3.产品更新、研究开发能力欧美等国家的陶瓷产品一般比较注重外观的多变和技术的更新，敢于抛弃旧的，在产品研发方面积极而且具有实力，产品比较时尚、大胆，许多国家的青年追求个性，崇尚自由和独特，这些恰好迎合了国际市场上不少消费者的消费习惯和性格。而中国陶瓷比较保守、表现形式比较含蓄，在产品更新、研究开发方面有不足之处。中国陶瓷企业市场应变能力有限，产品更新换代较慢，产品品种规格相对单一，难以满足个性化的消费需求。在国际市场上很多陶瓷产品是根据客户对规格图案要求量身定做，这在目前的中国陶瓷企业中大多难以做到。另外，信息管理系统建设、缺乏系统的教育培训以防止人才断层等制度尚未形成，都是现在中国陶瓷企业普遍存在的缺陷。（三）机会（opportunities）1.进入国际市场的门槛降低中国成功加入世界贸易组织，意味着我们国家的企业享受成员国待遇。所以进入国际市场的门槛有所降低。本科生结课论文42.许多国家地区陶瓷产品缺乏，需求较大许多地区由于种种原因，战争、经济不发达、资源的缺乏或技术的落后等陶瓷产品非常缺乏，有较大的需求。3.国际市场上的优质陶瓷产品价格较高，很多购买者购买能力有限欧美日等国家生产的优质陶瓷产品价格颇高，在国际市场上同类产品价格高于中国陶瓷达3倍甚至更多。购买能力有限的消费者的需求不能得到满足。4.世界经济的飞速发展、人们生活水平的提高，使得对陶瓷产品的需求不断增长经济的发展和生活水平的提高，对生活质量的要求越来越高。许多国家与地区的人们更关注家庭，想要享受更好的物品与生活，还有商务和度假增加等对饭店的需求增长，饭店对陶瓷产品的需求随之不断增长。（四）威胁（threats）1.竞争对手中国陶瓷在国际市场面临更多更强的竞争对手，包括国外的著名企业，如TOTO、美国的美标、科勒和日本的伊奈等和国内已走向国际市场的企业。欧洲的英国、德国、意大利和法国等国家，高档陶瓷生产比较集中，拥有许多国际著名的品牌，所以在西欧高档陶瓷市场中国陶瓷明显处于劣势。在日用陶瓷生产方面，亚洲占65%，欧洲占30%，所以在亚洲市场中国日用陶瓷会有许多竞争对手。2.替代品搪瓷制品、不锈钢制品和特殊塑料用具等替代品给陶瓷产业带来不小的威胁。3.国际著名陶瓷生产厂家或著名品牌的迅速扩张在中国，意大利、西班牙及德国等的陶瓷厂商采取合资或合作生产方式，加紧攻入中国市场。据悉德国帕斯公司正在北京合资兴建年产300万件卫生瓷的大型生产基地。4.竞争加剧由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中