陶瓷行业营销策略分析

陶瓷行业关键问题与营销策略分析1、制约我国日用陶瓷行业发展的关键问题改革开放以来，我国日用陶瓷行业快速发展，目前已成为世界上最大的陶瓷生产国、出口国和消费大国。我们仅是日用陶瓷“制造大国”，而非“制造强国”。仔细分析，存在如下问题：一是我们的产品出口售价低。我们消耗掉大量的资源、能源，污染了环境，投入大量的人力，但换来的是产品售价低，利润微薄。2010年单件出口均价为34.62美分，而进口日用瓷单价高达4.90美元，我们仅为进口价的1/10。产品售价低的原因很多：缺少知名品牌企业，产品缺乏创新设计，质量档次水平欠佳，品牌知名度、美誉度差等。二是我国日用陶瓷行业普遍存在生产效率低、产品品质差、成本高、能耗高、整体效益差。这与行业存在的诸多技术关键问题有很大的关系。具体表现在：①生产工序的工艺技术装备发展不平衡。两头较先进，而中间显薄弱，即：原料加工工序、烧成工序技术装备水平较高，但中间的坯体成型工序由于装备落后，自动化程度及配套水平低，有些是人工操作，造成劳动生产效率低。②与成型工序配套的模具质量性能差。长期以来日用陶瓷坯体成型一直都在使用石膏模具。由于我国石膏粉、石膏模具加工技术落后，质量均一稳定性差，再加之制模工艺落后，使我国日用陶瓷成型用石膏模具性能较差，表现在使用次数低，坯体成型质量差，产品品质低。而由于模具性能差，使用次数少，更换频繁，除了加大制造成本外，还一定程度上影响到成型效率，无法满足自动化生产线的要求。③生产能耗高。日用陶瓷生产能耗主要在成型链箱烘干和烧成窑炉。我国日用陶瓷行业是高能耗行业，烧成工序能耗占了全部能耗的70-80%，而窑具性能差(蓄热量大、笨重、浪费热量)是造成日用陶瓷能耗居高不下的主要原因。详细分析，我国日用瓷效率低、整体效益差，根本问题出在成型工序上。这是问题的关键，这是发展瓶颈。具体而言：在目前的成型工序中，一是装备自动化及配套程度低。普遍采用滚压成型和塑压成型，少量异型件采用注浆成型。成型普遍使用国产塑压、滚压成型机，设备技术仍停留在上世纪70、80年代的水平，装备自动化及配套程度低。而注浆成型完全依赖人工完成，成型效率差，需要大量的人力资源。而当今中高压注浆成型、高效塑压成型、等静压成型技术及装备少有应用。二是成型用的主要工具——模具使用性能差。目前仍然普遍使用石膏模具，石膏粉及石膏模具制备技术水平差，导致石膏模具性能不良。主要表现在：①石膏模具使用次数少(国内塑压300次左右，滚压105次左右，注浆60次左右)。因模具使用次数少，频繁更换严重影响生产效率，同时加大了生产制造成本，也不利于自动化成套装备的应用；另外还造成大量石膏模具废弃物，导致国内石膏资源紧张。②石膏模具质量差影响到产品质量。模具表面质量差，使成型后的坯体表面粗糙，需要投入大量人力进行修坯，造成坯体破损量大、人为缺陷增多、产品尺寸变化、人工成本高及生产效率低等一系列问题。三是由于成型烘干工艺落后，导致石膏模具用量大。模具在链箱中运转和烘干，因烘干温度高、频繁的冷热变化，出现炸裂多。故需要不断地更换模型。而在烧成工序中，国内日用陶瓷烧成使用的窑具(匣钵)材质大多为硅铝质和硅铝镁质，所用原料为高铝矾土、粘土、滑石，普遍存在着强度低、高温易变形、蓄热大、抗热震性能差等技术问题。窑具性能差严重影响产品烧成合格率，同时造成了大量的能源浪费；另外，窑具(匣钵)循环使用次数少(仅为50次左右)，需不断更换，产生大量废弃物。从国内外陶瓷行业技术发展趋势分析，我国日用陶瓷行业必然要向以下三个方向发展，一是提高生产效率；二是节能环保；三是提高产品品质。而实现上述目标的关键是通过引进世界上发达国家先进工艺技术装备，或者通过消化吸收再创新，早日开发应用高效成型技术和装备，研制高效节能模具、窑具投入生产使用。这是提高日用陶瓷行业整体技术水平的关键问题。2、八大策略分析虽然中国已成为世界陶瓷的生产和消费大国，但从与其它国家的横向比较来看，特别是与发达国家人均陶瓷消费量相比，中国的人均消费量远远落后。据说，在经济不发达的农村还有近一半的人口没使用过建陶产品。2011年12月21日，12家陶瓷卫浴代理商成为淄博首批实施“建材下乡”行动的试点单位，陶瓷卫浴下乡开始推行，然而在农村市场，无论是行业内多么知名的品牌，在农村的消费者看来都是空白的，如何在这场品牌混战中杀出一条血路，值得深思。现代管理之父彼得·德鲁克认为企业只有两项职能，就是营销和创新。在浩瀚品牌中，如果营销创新运用得当，足以让品牌声名鹊起。纵观多年发展，虽然与某些竞争相对成熟的行业相比，陶瓷卫浴行业稍微落后，但不可否认，不少企业通过在行业内创新的营销模式，实现了品牌知名度的大幅提升和销量的增长，从而促进了整个行业营销水平的进步。下面浅谈下陶瓷卫浴行业当前的营销模式，从中得到一些启示，以此探讨未来营销发展趋势，打赢品牌市场的争夺战。1、明星代言代表企业：惠达卫浴、九牧集团、恒洁卫浴、辉煌水暖集团、中宇卫浴、东鹏陶瓷、鹰卫浴、金牌卫浴明星代言是近几年来，较有名的营销手段。就目前来看，卫浴行业运用较多。据不完全统计，我国卫浴行业大约有30多家明星代言。早在2006年，唐山惠达卫浴签约影视明星孙俪为形象代言人，开创了我国卫浴行业明星代言的先河。而恒洁卫浴邀请濮存昕代言则是行业内普遍公认的成功典型，濮存昕的正面形象和家喻户晓的名气大幅提升了恒洁的品牌知名度，加上恒洁卫浴多年自身的努力，从而一举成为了卫浴行业中的知名品牌。从成功的原因来看，一是，濮存昕本身的知名度和极好的正面形象也为品牌增色不少，第二，恒洁卫浴经过多年发展本身具有一定的实力，通过濮存昕的代言，终端市场网点迅速密集。这是明星代言运用得非常好的典型。而中宇卫浴邀请郭晶晶代言之所以引起行业的关注，一部分是郭晶晶本身的知名度，更重要的却是因为中宇卫浴自身的一些大动作，利用代言人增加曝光度，再通过和高仪合作、携手欢乐中国行、在德国上市等重大新闻，从而实现了品牌和代言人的双赢。东鹏则是陶瓷行业内第一家邀请代言人的企业。因为企业自身发展的阶段不同，所以东鹏邀请代言人不只是给行业内看的，最主要是为了让行业外的人能看到，从而增加对品牌的印象。但是，从申雪、赵宏博本身的知名度来说，达到家喻户晓的曝光度还是有一定的差距。卫浴行业内具有代表性的明星代言案例还有：李冰冰代言九牧，陈鲁豫代言辉煌、徐静蕾代言鹰卫浴、田亮代言金牌卫浴等。明星代言主要是在终端市场上，通过明星的知名度让消费者在第一时间内增强亲切感，从而拉近与品牌的距离，但是，随着明星代言品牌的增多，消费者自然就眼花缭乱了，效果其实并不明显。而且不少企业虽然请了明星代言，但很多时候就是个摆设，更多地需要在品牌建设、VI形象设计展示等多方面结合明星的知名度，才能实现资源的不浪费。2、文化营销代表企业：马可波罗瓷砖、申鹭达卫浴有句话说，卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖文化。21世纪的市场竞争中，文化所蕴含的巨大生产力被逐渐释放出来，屡屡出现文化创造财富的神话，而文化作为社会生产力的重要组成部分之一也成为了不争的事实。文化营销，是指以消费者文化需求为导向的营销观念，以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中不仅是包含丰富内容的活物，也是聚焦其偏好的、难以讨价还价的。不过，文化营销是一个比较宽泛的概念。其实，很多企业都在用，效果也有差异，但运用得最为杰出的当属唯美集团的马可波罗品牌，正如马可波罗品牌对外所说，卖的是一种文化，是一种艺术。除了产品与文化结合，有两个事件值得一提，一是将22.8万元购买的《瀚海行》作为马可波罗形象画从而成为品牌的标识，展现唯美的文化特质。另外一件，是花3000万元建起中国建筑陶瓷博物馆，对建筑陶瓷的历史文化进行整理、研究、保护和展示。唯美董事长黄建平在媒体的采访中谈到：“唯美建设这个博物馆，是借在东莞市委市政府打造博物馆之城，借这样一个势，顺势而为，那么建成之后，确确实实对提升我们品牌文化的含量，起到了非常好的促进作用。”通过持续不断地进行文化营销，马可波罗将品牌深深植根于文化土壤当中，成为了仿古砖行业当之无愧的第一品牌。同样还有申鹭达卫浴，该公司正在修建水龙头博物馆，且不谈效果如何，至少可以为其品牌的文化内涵加分。不过，文化营销运用得当实在需要相当的功力，而不仅仅是在产品中掺杂一些文字和故事就算是文化营销，最重要的是消费者通过文化营销增强对品牌的文化内涵认可，从而购买这些赋予了文化个性的产品。企业如果没有做好，很容易就画虎不成反类犬。3、体育营销代表企业：马可波罗瓷砖、金意陶陶瓷、蒙娜丽莎陶瓷、金舵陶瓷2008年奥运会、2010年世界杯、亚运会，这些重大赛事让体育离我们的生活是如此之近。而陶瓷行业，从马可波罗冠名CBA球队开启建陶行业体育营销模式，到金意陶切尔西中国挑战赛活动正式签约以及金意陶高尔夫邀请赛举办，再到蒙娜丽莎助威中国体操出征北京奥运，今年借助亚运会金舵陶瓷掀起购砖亚运风活动，陶瓷行业的体育情节可见一斑。体育营销通过赛事的传播，可以达到快速提升和扩大品牌的知名度与美誉度的效果，而且与其他荣誉相比，××会赞助商、××官方合作伙伴……这些“光环”，在消费者当中拥有极高的权威性和公信力，对提升品牌高度和影响力无疑具有强大的“说服力”。另外，体育赛事主办方通常都采取“行业唯一”的标准，以保障赞助方的权益，“排他性”有利于赞助商品牌获得独一无二的竞争优势。而且，通过这些赛事的传播，企业在社会大众心中也形成了负责任、有爱心的健康形象。不过，体育赞助是一种新兴的营销手段，投入大，具一定的风险性。体育营销不是昙花一现的短期行为，是长期、持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。体育赞助资金投入巨大，任何对体育赞助的误解及操作的不规范，只会让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光，成为企业阵痛的“烧钱运动”。4、公益营销代表企业：箭牌卫浴、尚高卫浴经过实践证明，一个企业如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。王老吉可谓是公益营销的经典案例，在2008年，通过一亿元的捐助为企业赢得了不仅是翻倍的销量，还有家喻户晓的知名度和极佳的美誉度。公益活动为企业的正面形象的树立可谓功不可没。在建陶行业，做公益活动的企业不少。但真正上升到公益营销层面的企业是需要花费心思和资金的。相较其他行业，建陶卫浴企业进行公益营销的企业并不多，尚高卫浴携手中国妇女发展基金会向“母亲水窖”项目捐款100万元算得上一例。通过在全国举行“母亲水窖”尚高卫浴全国爱心特卖活动，每位消费者捐献30元钱，尚高卫浴以消费者个人的名义捐献给“母亲水窖”基金，并可获得尚高卫浴爱心节水卡1张，凭此卡享受尚高爱心价并领取爱心大礼包。企业联合政府或组织，通过为公益项目提供资金保障活动顺利开展，开展活动惠及影响大众，让品牌的知名度和美誉度在大众群体中得到提升，这成为了企业与政府合作开展公益活动的契合点。2009年，箭牌卫浴携手soho中国基金会，通过捐赠陶瓷洁具、五金龙头、瓷砖等产品，在甘肃天水共建儿童美德工程——天水学校卫生间。其实，对于陶瓷卫浴这个低关注行业，曝光率的大增也就意味着品牌的到达率提高，正面的形象无疑让消费者对产品的信赖度也加分不少，而通过正面公益模式助力渠道拓展无疑是上上之选。不过，这种公益营销需要的不仅是企业要拥有一颗公益心，也需要持久不断的努力，才能达到持续的正面影响力。5、网络营销代表企业：东鹏陶瓷、马可波罗瓷砖、惠达卫浴随着网络生活的常态化，越来越多的企业将网络营销纳入了整个营销计划中，有些企业还进行了大刀阔斧的尝试。无论是企业官网的建设和完善、硬性品牌网络广告的投放，还是网络新闻传播，或者论坛推广等，都渐成气候。据悉，现在网络营销的范围已经从简单的品牌网络广告投放，扩大到网络新闻