第6章电子商务营销

电子商务营销管理6.1网络市场营销•网络市场营销，是指以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。•1、互联网的发展促成网络营销的产生—技术基础•2、消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础•（1）网络社会消费者心理变化趋势和特征•A、个性化消费的回归•B、消费主动性增强•C、购物的方便性和趣味性的追求•D、价格是影响消费心理的重要因素•（2）网络营销的优势和吸引力•A、网络营销强调个性化的营销方式•B、网络营销可以实现全程营销的互动性•C、网络营销可提高消费者的购物效率•D、网络营销的价格优势•（3）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础6.2网络营销策略•网络营销与传统营销•网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化•传统营销的4P’s组合理论：–Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道）•以顾客为中心的4C’s组合理论：–Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通）4C整合营销整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户客户需求（Consumer)关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向成本（Cost）方便(Convenience)沟通(Communication)关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。价格要求考虑客户购买、使用等的便利性。渠道产品促销注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。传统营销与现代营销目标：策略：现代保持顾客顾客分析个性化的产品/服务双向交流针对性的激励系列价格传统追求更多的顾客市场分析标准化的产品/服务单向信息输出广泛促销单一价格伙伴关系认识关系感情关系功能关系高忠诚度低高给企业带来收益低利润—忠诚关系矩阵网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化网络营销的内容1、网上市场调查2、网络消费者行为分析3、网络营销策略的制定4、网络产品和服务策略5、网络价格营销策略6、网络渠道选择与直销7、网络促销与网络广告8、网络营销管理与控制进行市场调查、分析•市场情况的调查分析–了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。•企业产品的调查分析–考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。•竞争对手的调查分析–了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。•企业内部的调查分析–必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。网络市场调研1、明确问题与调查目标2、确定市场调查的对象3、制定调查计划–资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查）–调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS））–调查手段–抽样方案–联系方法4、收集信息5、分析信息6、提交报告网络消费者•网络消费者的需要层次：–需要了解公司产品、服务的信息–需要公司帮助解决问题–接触公司人员–了解整个过程•网络消费需要的特征：–个性消费的回归–消费需求的差异性–消费主动性增强–对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存–价格仍然是影响消费心理的重要因素–网络消费仍然具有层次性–网络消费需求的超前性与可诱导性消费行为分析类别影响因素消费者个体因素消费者对网络购物的态度、购买动机、感知风险、先前网络购物经验、消费者的购物倾向、人口统计学特征等商品因素商品的类型、价格、商品被使用的规模等网站因素网站的界面设计、网站规模和信誉、网站易用性、网站更新速度等基础创新理论、双边市场理论创新方法研究创新过程研究移动商务经营模式分类法影响移动商务经营模式创新选择因素移动商务动态联盟各主体的经营模式创新选择则模型移动商务经营模式创新管理一体化创新过程模型创新过程管理模型创新成功的关键过程因素企业通货以及多渠道平衡的资金管理研究基于供应链的协同商务理论动态博弈分析、决策分析协同主体利益均衡协同主体关系管理下游道德风险防范协同分管体系鼓励性对策原理、信息管理技术协同风险协同激励协同合作支持协同评价合作管理模型、平台消费者行为理论、心理理论消费者对移动商务的采纳模型时效驱动型客户驱动型位置驱动型便捷驱动型效率驱动型移动商务消费者购买决策过程模型营销刺激消费需求方案评价信息搜集购买决策购后评价分布式、个性化、普适性个性化服务聚类模型个性化服务推荐模型企业CRM系统的功能模型基础创新理论、双边市场理论创新方法研究创新过程研究移动商务经营模式分类法影响移动商务经营模式创新选择因素移动商务动态联盟各主体的经营模式创新选择则模型移动商务经营模式创新管理一体化创新过程模型创新过程管理模型创新成功的关键过程因素企业通货以及多渠道平衡的资金管理研究基于供应链的协同商务理论动态博弈分析、决策分析协同主体利益均衡协同主体关系管理下游道德风险防范协同分管体系鼓励性对策原理、信息管理技术协同风险协同激励协同合作支持协同评价合作管理模型、平台消费者行为理论、心理理论消费者对移动商务的采纳模型时效驱动型客户驱动型位置驱动型便捷驱动型效率驱动型移动商务消费者购买决策过程模型营销刺激消费需求方案评价信息搜集购买决策购后评价分布式、个性化、普适性个性化服务聚类模型个性化服务推荐模型企业CRM系统的功能模型限制因素购买产品(服务)驱动因素有效客户有消费能力技术条件成熟掌握用户的基本需求MarketReality™Monitor稳定探索瞬时满足在“探索”一端的人:不断尝试对改变和创新易于接受移动性和开拓性强更向前而不是向后看对于品牌而言，如果一个品牌能够跟上他们不断的发展需求，这些人会终于使用这个品牌.在“瞬时满足”一端的人:更强调自我意识，个人愿望追求强烈的快乐冲动性消费视对于移动性和高科技和通信是享受生活的各种方式对于满足他们这种需求的品牌才会忠诚对个性化的产品服务需求高在“稳定”一端:更接受现状对事务应该如何变化有清楚的见解追求舒适和安全.对于那些突出可靠的品牌更忠实在“长期价值”一端：对外界和他人的强烈的关注对道德敏感强调公平不是冲动的购买者对他们满意的产品的品牌忠诚，要求品牌能够代表他们的价值诉求影响网络消费者购买决策的因素•网络销售产品的特点–产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格•网络销售的适用产品•网络销售的价格•网上购物的便捷性–售前、售中、售后•网上购物的安全性6.2.2网络营销的产品策略•产品是市场营销组合中最重要的因素。任何企业的营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会涉及到定价、促销、分销等方面的决策。所以产品策略是营销组合策略的基础。在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。•（一）核心利益层次核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。••（二）有形产品层次有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、包装等方面，是核心利益或服务的物质载体。•（三）期望产品层次期望产品层次是在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物资类产品、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。•（四）延伸产品层次延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的满足购买者延伸需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等，这是因为网络营销产品市场的全球性，如果不能很好的解决这些问题，势必影响网络营销的市场广度。•（五）潜在产品层次潜在产品层次是延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益或服务。网络营销产品的特点•（1）产品性质：与高技术或与电脑、网络有关数字化的信息类产品；适于通过网络传送的无形产品与远程服务。•（2）产品质量：由于在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，顾客尤为重视产品质量，更愿意购买标准化产品。•（3）产品式样：通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平；全球性、本地化、个性化。•（4）产品品牌：明确、醒目的网上品牌会吸引浏览者注意、购买。•（5）产品包装：无形产品——无包装；实体产品——适合专业配送的包装。•（6）目标市场：以网络用户为主体的市场；覆盖广大地理范围的市场。•（7）产品价格：网络渠道优势带来的低价位网络营销的产品策略•网上销售产品的适应性•数字化产品•质量标准化产品•价格适中的产品•具有客户受让价值的产品•产品的品牌知名度•个性化产品•服务策略•售前服务•售中服务•售后服务电子商务体验与互动•体验与互动的作用–加强与消费者的沟通–顾客资料的积累–赢得顾客忠诚–营销服务的拓展–增加网站的交通量–促进产品销售•WEB2.0技术、虚拟现实技术、即时通信等技术的应用•免费体验、用户参与•在线客服–案例：中信基金获“电子商务体验最佳基金网站”奖，主要归功于“新三省”电子商务平台的一大法宝——“在线客服”。投资者登陆中信基金网站后可以在线与客服人员一对一沟通，咨询各类问题，即问即答。•网上、网下体验渠道---如：电信的营业厅体验交互过程的体验交易过程的体验商品的体验客户与企业交互的每一个重要环节5612347尝试产品和服务–选定产品/服务提供者–开始尝试产品/服务评估和筛选–对可能的方案进行初步的问询–对可能的行动进行经济性的衡量产生兴趣开始搜索–确定需求–搜索可能的产品/服务–形成初步的方案客户升级/离网–体验良好升级使用–体验不佳放弃使用–受其他因素影响离网服务支撑–问题产品与解决使用产品–使用产品/服务–付费订购产品–进行价格和条款的谈判–下定单/服务请求客户客户体验的三个组成部分用户体验的细致研究帮助实现“客户为中心”的电子战略以用户定购增值业务为例定购和开通业务流程用户识别和验证关联用户数据库提供网上定购单连接短信平台身份认证获取短信平台认证确认指示BOSS系统开通业务指示BOSS系统增加计费信息更新用户信息确认交易成功用户在网站上的体验用户登陆浏览业务网上试用定购业务网上交易确认网下手机确认交易下网帐单付费网下使用操作终端售后服务使用增长客户关系和客户保留离网至其他运营商网下体验网上或网下体验用户体验移动内部网站流程客户服务流程客户服务（略）建立以客户体验为核心的网站，掌控客户使用界面，引导客户消费行为，建立客户的高度忠诚度，是网站成功的关键设计出色的客户体验流程必须：站在最终客户的角度考虑购买、产品使用，资费，下线后等一系列环节理解客户体验的基本架构与维度映射客户体验流程与企业内部运营流程3G门户网站的互动形式（一）玩社区•娃哈哈广告在王力宏粉丝团中举行见面会抢票活动•品牌代言卡通人物在社区开博与用户交流（二）玩游戏（三）玩图片•3G门户正在为客户设计各种图片。用户在使用过程中就传播了品牌。（四）玩拍照•百事我创，我要上罐：用户参与百事可乐手机拍照大赛，把照片上传至3G门户，由用户投票产生获胜者。最受欢迎的照