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-1-XX项目定位报告总体定位战略方案产品策划方案(部分)-2-第二部分XX项目总体定位战略方案1、战略规划理念1.1社区：是指在一定区域范围内的社会群体和社会组织所构成的社会实体。它是人类社会活动高度聚集的地域空间。真正意义上的社区不同于一般的居住小区，更多的表现出一种多种功能的居住空间；在这个开放的空间里涵盖了住宅、酒店、商业、写字楼等多种物业形式。1.2社区规划：社区构成基本要素：社区构成基本要素地理要素经济要素社会要素心理要素（区域）（经济生活）（社会交往）（共同纽带）社区建设除以整体规划造成优美的物理环境外，重点在于营造一种理想的聚居生活环境。社区规划是“从空间切入社区，目的又回归空间”诠释:指的是在进行社区规划的过程中,首先要从空间上对社区进行围合式或组-3-团式规划布局,通过这种专业的空间切入方式,营造一种非常适合人们居住的理想空间。对于本项目来说，在进行社区规划时，我们首先要从项目所在的XXX片区入手，使片区规划和项目本身规划相融合；在打造项目本身社区的同时，推动整个片区的发展。1.3市场趋势随着中国房地产产业的蓬勃发展，创造具有中国特色的社区成了目前市场大盘的发展趋势。住房有无选择户型选择地点选择环境选择社区面积大小较好绿化配套完善物业服务参与管理客户选择趋势——精神家园居住发展趋势开发强度的趋势——超大规模楼宇开发小区开发大规模住区开发1.4目前市场大盘开发现状借鉴性分析：在国内大规模住宅项目的开发是现阶段房地产参与城市规划的一个特点，通过前期对市场一些大盘的个案分析，可以发现：位于城市亚中心区，区域内生活配套基本完善，但项目缺乏可持续发展策略，后期开发延续性不强。南山的前海和后海片区开发的几个大盘位于城市亚中心区，与南山商贸中心区近在咫尺，周边区域内配套基本完善。这些项目总体规划偏重于营造一种自身优美的物理环境，容积率相对较低，空间上多数以常规-4-的居住海滨闲情文化为主。在前期没有建立独有的可持续性发展策略，忽略了对本身唯一核心竞争力的挖掘和延伸，致使各个社区后期开发的延续性不强的；如：蔚蓝海岸、鼎太风华等。大型住宅项目郊区化运动，但所在区域生活配套资源匮乏，较难形成开放、自由、融合的大社区居住形态广州番禺华南板块的社区开发各有成功与精彩之处，在保证产品一定质素的前提下，大部分项目采用大手笔的环境建设、配套先行，以实景打动人的开发模式致胜；另有一些项目是在房地产开发中融入一些其他产业元素，形成一种概念上的复合地产，带动项目后续发展。总体分析“板块运动”，不难发现由于周边区域生活配套资源严重匮乏，大盘各自为政，仅仅加强自身配套建设，而无力带动周边大区域的发展，致使片区总体生活氛围无法形成“云团效应”，影响了项目的后期销售状况。综上所述，要形成真正的理想大社区，需要项目内在核心因子和外部区域发展因子共同作用引爆原子核，迸发出巨大力量推动项目完成可持续发展。1.5项目针对性战略规划理念：本项目优质天成，所在片区又是政府全力打造的海滨度假区，加之赋予项目精粹的文化底蕴，结合房地产市场本身的发展规律和目标客户的需求趋势，针对本项目的战略规划理念建议：营造一种开放、自由、融洽的居住大社区创造一种高密度条件下的新型海岸城市生活环境注：“高密度”是此项目我们必须面临的一个客观事实，这也决定了这个项目与目前市场所推大盘外在客观状态一个本质不同，所以我们必须抛弃目前盛行的低密度空间的大洋海滨闲情文化，力求从人的最根本的心理需求出发，规划出：灵活组合、开放自由的组团空间、海洋风情的园林景观和极具实用-5-价值的户型产品，由人性化的建筑来承载本项目的理想社区生活方式。2、可持续性发展策略可持续性发展策略是整个项目各期开发之间的完美链接，是推动各期开发朝良性趋势前进的强劲动力。本着以项目终极开发目标——实现销售的区域性突破为导向，认为：只有在深度挖掘项目的唯一核心竞争力，细分市场，抓住主流客户群，建立高品质品牌形象的前提下，才能进行多自由度的产品线延伸。同时充分利用区域大市场的已形成产业链,带动项目可持续性发展。将上述发展策略贯彻于总体开发思路和具体措施中，则需将每期的具体位置、可利用资源、产品与配套的设计有机结合在一起，进而奠定本期的市场位置，提升下期的价值，达到资源利用的保值增值目的。（注：关于五期的可持续发展思路详见下图）可持续发展策略建立高品质品牌形象，利于产品线多自由度延伸挖掘项目唯一核心竞争力，塑造独特市场形象与区域改造形成产业链互动，带动项目持续开发-6-一期：定位：滨海豪宅区产品：大面积、高密度配套：中型会所、社区服务中心外部：西部通道、片区改造、CEPT签署、海上世界改造外部：西部通道、海上世界改造、片区改造、前海物流中心建设二期：定位：美式学府高档社区产品：实用型的中户型配套：完全生活馆三期：定位：码头商圈成熟社区产品：实用中小户型配套：码头商业外部：片区改造、物流中心、海上世界改造、填海区开发五期：定位：标志性富人区产品：大面积、高密度配套：豪华游艇会所外部：片区改造、物流中心建设、海上世界改造、填海区开发、深港经济一体化四期：定位：商贸中心成熟社区产品：实用型中小户型配套：写字楼酒店外部：片区改造、物流中心、海上世界、填海区开发产品线多自由度延伸＋唯一核心竞争力＋产业链带动延续开发-7-2.1理念方面“大盘”社区的整体营造，是体系化、人性化、可持续的社区营造，是一种动态的情景构成。如何提升社区居民对社区营造的认知，建立良性的人际互动关系，强化社区的归属感，创造社区精神，是一个社区可持续发展的根本。与城市有机结合：为了避免单一的住宅开发，本项目应注重与周围城市社区的有机联系，如在长达1100米的海岸线上建一条观海长廊，游艇、码头等的建设充分利用了本地资源和政府的规划。2.2硬件配套方面多用途的社区服务中心：在社区中应设一个大规模、高档、多用途的社区中心，内设影视/演奏厅、健身房、手工作坊、会议室、成人教育教室、食品小卖部以及室外圆形剧场。类型多样的开敞空间：多类型的开敞空间满足了人们进行不同室外活动的需要。人们各取所需，在不同场合下从事不同的活动，包括体育运动、观看比赛、散步、骑车、跑步、练操、静坐、阅读、休息、就餐、交谈、赏鸟、私人会面、公众聚会等等。人们在水上也同样有着多种娱乐或竞技活动。2.3软件方面高密度与亲切宜人的社区氛围：通过贯穿整个地段的开敞空间体系将社区内各组团区分开来，通过道路系统的分割营造一种高密度的高档居家氛围。崭新的城市生活方式：通过充分发挥和挖掘项目自身的核心竞争力，营造一种度假、休闲、娱乐、购物于一体的崭新社区。2.4环保方面从环境保护的观点来说，只有不破坏或滥用其有效的资源，一个社区才是可持续的。对环境的关注包括了保护人类和环境两方面的健全；拥有一个健康的生态系统和栖息地；较少或消除对水、空气和土地的污染；为动物的生存、居民的休闲及其他用途提供绿地和园林；实施生态系统的管理；保护生物的多-8-样化等等。保护城市景观：对社区内各建筑的高度和形态进行精心的设计，以保证南面海域和西部通道及海上世界等重要的城市景观。净化受到工业污染的土地和水域：在过去的几十年里，由于对工业废弃物的排放缺乏限制，片区的土地和海域污染严重，所以必须制定必要的措施以确保旅游、娱乐资源的持久性和所建设滨水住宅的档次不受影响。如：通过管网将污水排放到污水处理厂进行处理；对区内地下排水系统进行修整，以防止生活污水继续对土地造成污染；此外，对部分海岸线进行特殊设计，以改善鱼类和其他海底生物的聚居环境，确保社区的居住环境不受影响。社区内交通选用环保车，实行人车分流、地下生态车库等，确保在高容积率的社区内空气少受污染。充分利用自然资源，如自然通风、采光和太阳能、风能的利用等，使社区的环境尽量减少认为污染。在建筑材料的选择上，应尽量运用适合海边建筑的环保材料，尽量减少对内部环境和外部景观的影响。-9-3、项目基本情况3.1项目概况3．1．1项目位置项目位于深圳蛇口XXX的填海区，背倚蛇口山，面向深圳湾，拥有长达1100米的海岸线；270度观景视角将深圳湾及香港风景一览无余。（图片）3．1．2项目规划指标单位：平方米项目一期二期三期四期五期合计住宅134840199050196950148950110350790140商业(包括超市)2600240018900160090026400酒店00002800028000写字楼0050004000400013000售楼中心280000002800会所120090020200900200025200学校2000209008100200033000地下停车\设备用房2570039100374002370024000149900总建筑面积1691402623502784501872501712501068440用地面积：约313,000㎡总建筑面积：约1,068,440㎡容积率：2.95-10-注：关于指标变动的具体理由和利润损益的分析见附件1。3.2项目地块分析3．2．1地块形状分析地块填海而成，地势平坦，由一片较为规则的矩形空地和一块很不规则的山脚空地组成。矩形空地东西长约600米，南北宽约500米，中间被一条拟建中的望海路隔开，规整的矩形地块有利于进行项目总体规划布局。望海路将项目地块分割两块大小不一的地块，位于蛇口山的小地块因为地形不规则，用于住宅规划较困难，但可放置来提升项目档次的其它配套，如休闲旅游设施。项目目前地形直接面临的海岸线将长达约1,100米，这为项目整体档次以及售价的提升提供了契机，同时也对规划上怎样充分利用海景提出了更高的要求。3．2．2地块景观分析在项目的东面和南面，有270度永无遮挡的全方位海景奇观。可近览深圳湾、西部通道跨海大桥，远眺香港繁华都市夜景。本项目部分高层单位可眺望西部跨海大桥，尤其在夜间景色十分壮观，犹如一条灯火长龙横跨海面。项目北面为蛇口山，随着政府在此拟建望海公园工作的推进，使得其项目既有海景又有山景，成为真正的山水休闲圣地，从而树立其独特的市场形象。项目周边规划中的滨海长廊、游艇俱乐部及南向的人工岛屿将使项目的景观优势得到加强；本项目的海景、山景，由地势的落差，在空间上自由变换组合，使得项目拥有移步易景的绝好景致。3．2．3地块区位分析-11-项目位于深圳蛇口XXX。从大区位分析蛇口是全国最早的对外开放区域，在香港的知名度非常高，而且在深圳市区居民心目中一直都是最适宜居住、休闲度假的区域之一。而项目所处的XXX片区，自然景观资源丰富，生活配套设施却较为缺乏，犹如闹市区尚为人知的一片净土，感觉虽与市区近在咫尺，却又距离城市的喧嚣和繁华较为遥远；但随着XXX片区住宅项目的相继启动，片区内相关配套将会日增完善。西部通道在深圳侧的接线工程采用全封闭、半透明、下沉式道路，全无噪音及废气污染之虞，并与城市景观完美结合，将成为西部通道环保的“风景线”。货柜车从深圳“沉地”、“擦边”直接进入107国道和广深高速公路。而跨境大桥本身采用吸音、减震、吸尘、自动清污的设计，大桥上采用隔音板、隔音墙。在口岸四周，将种植高大的乔木，形成宽的绿化带。水产品批发市场的室外噪音是70.8DB，但根据深圳南山区规划，水产批发市场在2004年初将迁至室内，根据《噪声控制技术》（化学工业出版社，李耀忠）介绍，建筑物可削减噪音20-50DB，同时，本相目与之有200米距离，因此水产品交易市场的噪声经过建筑物阻隔和距离的衰减，本项目区域的噪声将达到《城市区域环境噪声标准》的2级标准。随着片区规划，尤其是跨海大桥、望海路和海滨步行道路的建设，以及海上世界及蛇口老城区的整体改造，项目周边的休闲度假气氛将会进一步凸显。3．2．4地块配套分析项目周边暂时没有成熟的市政配套设施，仅有的海鲜批发市场也是针对整个深圳市消费的一级海鲜批发市场；项目将来自身的配套设施主要包括邮政储蓄、移动通讯、净菜市场、文教设施、医疗设施、学村、健身康体馆、室内外运动场所、娱乐中心、商务中心、海上运动中心、游艇俱乐部等，但生活设施主