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2020/3/4电子商务概论练习与思考一、判断题1．消费者的购买动机是由购买需求产生的，而购买动机又导致购买行为。（）2．网上优势品牌就是传统优势品牌在网络上的表现。（）3．与传统营销相比，网络营销对消费者的吸引具有一定的难度。（）4．“比较选择”是网上消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网上消费者的购买行为。（）√√××2020/3/4电子商务概论练习与思考一、判断题5．在网络直接营销渠道中，传统意义上的中间商已经消失掉。（）6．一般来说，企业建设网站的费用要大大低于传统的广告费用。（）7．扩充产品组合策略有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。（）8.域名是从以物质交换为基础的实体环境下的商标，延伸到以信息交换为基础的网上虚拟环境下的商标。（）××√√2020/3/4电子商务概论练习与思考二、选择题1．（）是网上消费者购买活动中最主要的组成部分。A．信息收集B．比较选择C．购买决策D．购后评价2．网络消费者的心理动机有理智动机、感情动机和（）。A．尝试动机B．惠顾动机C．随意动机D．廉价动机CB2020/3/4电子商务概论练习与思考3．网络目标市场的定位需要考虑的首要因素是（）。A．目标消费者B．竞争者C．产品差异化D．服务差异化二、选择题4．企业在调整自己的产品组合时可以选择的策略有三种，以下哪项不满足（）。A．扩充产品组合策略B．缩减产品组合策略C．产品线延伸策略D．产品线缩减策略AD2020/3/4电子商务概论练习与思考二、选择题5．创建网络品牌的关键是（）。A．网站的交互能力B．域名C．良好的公共关系D．传统品牌6．经济学认为，市场要形成最合理的价格，（）是最合理的方式。A．低价定价B．拍卖竞价C．动态定价D．以成本定价CB2020/3/4电子商务概论练习与思考二、选择题7．以下不属于网络促销对象的是（）。A．产品的使用者B．产品购买的决策者C．产品开发者D．产品购买的影响8．网上广告收费最科学的办法是按照（）收费。A．访问人次B．访问时间C．访问频率D．以上都不对CA2020/3/4电子商务概论练习与思考三、填空题1．虚拟环境下，人们希望满足的三种基本需要是：、、。兴趣聚集交流2．研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是。刺激—反应模式3．网络间接营销渠道的只需要一个中间环节，那就是。电子中间商4．同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道是。双道法2020/3/4电子商务概论练习与思考三、填空题5．对于产品的层次，网络营销在传统营销的基础上扩展出两个层次，以满足顾客的个性化需求特征，他们是、。期望产品潜在产品6．目前以竞争为导向进行定价的方法主要有两种，他们是、。招投标定价法拍卖定价法7．网络促销的主要种类有：、销售促进、站点推广和。网络广告关系营销8．关系营销的三方面含义是指：建立关系、、。保持关系发展关系2020/3/4电子商务概论练习与思考四、思考题1．网络消费者的需求动机和心理动机分别包含哪些方面?答:网络消费者的需求动机除了包含马斯洛提出的五个层次的需求：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要以外，更多的是在虚拟环境下的三种基本需求：兴趣、聚集和交流。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机3个方面：理智动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础上的，较少受到外界气氛的影响；感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机；是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。2．什么是消费者的购买模式（行为模式）？网络消费者行为模式与传统消费者行为模式的区别是什么？答:消费者的购买模式（行为模式）是指消费者为满足某种需要，在把购买动机转化为实际购买行为的过程中逐渐养成的不易改变（相对稳定）的购买型态。网络消费者行为模式与传统消费者行为模式的区别有以下四个方面：1）网络消费的群体特点：网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：①注重自我，②头脑冷静，擅长理性分析，③喜好新鲜事物，有强烈的求知欲，④好胜，但缺乏耐心。2）网络消费的需求特征：互联网的出现，使得消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，网络消费呈现个性化的需求特征。3）网络消费者的购买动机：由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，可以说其购买动机更加隐含。4）网络消费者的购买过程：电子商务的热潮使网上购物成为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。消费者的购买决策过程，是消费者需求、购买动机、购买活动和购后评价的综合与统一。3．网络市场定位的出发点是什么？答:所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。网络目标市场的定位要考虑以下几个要素：①目标消费者：对网络目标消费群体的描述与掌握，是定位运作的首要因素。②竞争者：要明确在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，这有助于企业了解自身以及竞争者之间的消长。③产品差异化：产品差异化是指企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。④服务差异化：服务体系的完善程度、服务质量的优劣程度以及由此带来的顾客对品牌的综合满意度，将成为评价企业未来竞争强弱的重要标准。⑤形象差异化：形象差异化，即企业实施品牌战略和CI（CorporateIdentity）战略而产生的差异。当产品和服务都相似时，企业可树立独特的形象，以显示与竞争者产品的不同。2020/3/4电子商务概论练习与思考四、思考题4．开展网络营销可以选择哪些网络分销渠道？答:可以选择以下三种分销渠道:1）建立企业的网络直销渠道企业自建站点，是网络直销的主要方式。企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口，另一方面也建立了自己的网络直销渠道。2）选择企业的网络间接销售渠道企业利用网络间接分销渠道销售自己的产品，通过电子商务中介商的信息服务、广告服务等，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域，降低销售成本。3）选择双道法所谓双道法，是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。5．网络营销的产品组合策略包含哪些内容？答:企业在调整自己的产品组合时可选择以下策略：1）扩充产品组合策略扩充产品组合策略也称全线全面型策略，主要是指扩大企业网上营销的产品范围，在原有产品线内增加新的产品项目，扩大经营范围，以满足市场需要。2）缩减产品组合策略缩减产品组合策略也称市场专业型策略，指减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润。3）产品线延伸策略产品延伸策略是产品线加长的策略，指突破企业网络营销原有经营档次的范围，全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。具体包含向上延伸、向下延伸、双向延伸三种类型。6．如何理解“域名策略是网络营销品牌策略的重要内容”这句话？答:传统营销借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择对象。企业进入互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择问题。而域名能对商家提供的服务或产品的品质进行承诺，并提供信息交换或交易的虚拟地址。因此，域名可以说是企业形象在互联网上的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识，是企业在网络环境中品牌的标志。7．为什么说“网络环境使得动态定价的可执行性比传统营销大大加强了”?答:网络环境使得动态定价的可执行性比传统营销大大加强，可以从两方面来理解：一方面，由于网络的交互性，使得全球的买主和卖主能够更加方便地进行交流并协商价格，从而使得动态定价较传统营销更加容易。另一方面，网络可以降低菜单成本，对于网络上宣传的商品，改变产品价格非常容易而且几乎没有多大成本。在这种环境下，在供求状况的基础上改变商品价格对公司来说很有吸引力的。2020/3/4电子商务概论练习与思考四、思考题答:网络促销的实施程序由以下六个方面组成：1）确定网络促销对象：所谓网络促销对象，就是在网络虚拟市场上能产生购买行为的消费者群体。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。2）设计网络促销内容：促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。在产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期分别设计不同的网络促销内容。3）决定网络促销组合方式：网络促销活动主要是通过网络广告促销和站点推广两种促销方法展开的。企业应当根据这两种方法各自的特点和优势，根据自己自身网络促销的能力，来确定两种网络促销方法配合使用的比例，以达到最佳的促销效果。4）制定网络促销预算方案：制定网络促销方案应处理好以下三个方面的问题：必须明确网上促销的方法及组合的办法、需要确定网络促销的目标、需要明确希望影响的对象。5）衡量网络促销效果：对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据：一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计；另一方面，可以通过销售量、利润、促销成本的变化，判断促销决策的正确性。6）加强网络促销过程的综合管理：对偏离预期促销目标的活动进行调整，同时，在实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，以科学的管理保证网络促销的成功。8．简述网络促销的实施程序。