《营销管理》第14版-第03章课件

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong营销管理（中国版）第Ⅰ篇：评估市场导向和顾客价值第3章扫描营销环境和捕捉市场菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-21.重要的宏观环境因素有哪些？2.宏观环境中跟踪和识别机遇的关键方法有哪些？3.公司如何更加准确地测量和预测需求？本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-3•分析宏观环境•预测和测量需求•测量哪些市场？•需求测量•公司需求和销售预测•估算当前需求•估算未来需求•市场演变•蒙牛•小案例：沃尔玛的阿拉斯加商业部•创新营销：香港“自由行”捕获市场机遇•营销视野：中国转型市场的特征•营销在中国：中国的新兴中产阶层•案例：万科集团本章内容Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-4发现市场机会营销者可通过以下方式发现许多机会：•确定趋势（方向或有动力和持续性的时间的结果）•确定大趋势（主要的、有长远影响的社会、经济、政治和技术变化）Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-5改变商业面貌的趋势•经济活动中心的巨大变化•公共部门活动的增加•消费者行为的比那话•科技关联性•缺乏训练有素的人才•对自然资源的需求增加•全球产业新结构的显现•信息无处不在•管理从艺术向科学是转变•对大型商业活动的监察增加Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-6环境因素人文环境经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境自然环境Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-7自然环境原材料短缺能源消耗的增加反对污染的压力政府的环保行为Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-8人文环境•人口增长•人口年龄组合•种族市场•教育水平•家庭类型•人口的地理迁移Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-9社会文化环境对自己的看法对他人的看法自然观组织观社会观宇宙观Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-10以环保程度细分消费者忠实的绿色主义者(30%)钞票绿色主义者(10%)环保新人(26%)冷漠者(18%)抱怨者(15%)Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-11技术环境变革步伐加快无限的创新机会变化着的研发预算变革的监管力度加大Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-12政治法律环境企业立法的加强特殊利益集团的成长2006年1月后开始出现的产品标签Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-13市场需求•两种需求类型：市场需求和公司需求。•为了衡量现有需求，公司要努力确定总体市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额。•为了确定未来的需求，公司澳调查购买者的意图，征求销售团队的意见，收集专家的建议，分析过去的销售额，或者进行市场测试。•数学模型、先进的统计技术、计算机数据收集对各类需求和销售预测都非常重要。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-14市场需求测量市场潜量渗透市场目标市场有效市场Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-15需求测量的90种类型Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-16市场需求函数特定时期的市场需求特定时期的市场需求市场潜量Q2市场预测QF市场潜量Q2市场最低量Q1计划费用行业营销费用（A）作为行业营销费用函数的市场需求（假设在一个特定的营销环境下）Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-17市场需求函数市场潜量（繁荣期）市场预测（衰退期）繁荣期衰退期行业营销费用（B）作为行业营销费用函数的市场需求（假设在两个不同的环境下）Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-18市场演变阶段出现阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-19成熟阶段的战略（A）市场分割阶段（B）市场合并阶段Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-20营销讨论消费者行为是否更多受年龄或世代所决定？年龄差异的影响远远大于群体的影响还是群体的影响比年龄差异的影响更大？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-21营销讨论•营销视野：中国转型市场的特征•营销在中国：中国的新型中产阶层Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-22案例讨论•创新营销：香港“自由行”捕获市场机遇•本章案例：万科集团•蒙牛••学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认•认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理等高级资格认证。•颁发双证：高级注册经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案•收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：136846098850451—88342620咨询邮箱：[e-mail]咨询教师:王海涛••地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。•近千本MBA职业经理教程免费下载•-----请速登陆：人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。