菲利普科特勒《营销管理》第14版ppt-第06章

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong营销管理（中国版）第6章分析企业市场菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-21.什么是企业市场？它于消费者市场有何区别？2.组织购买者面临什么购买情形？3.谁参于企业间购买？购买决策是如何做出的？4.营销者可以如何建立于企业购买者的稳固关系？本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-3•组织购买是什么？•企业购买过程中的参与者•采购中心•采购中心的影响•采购中心的目标•企业购买过程的阶段•公司关系•克服价格压力•风险与机会主义•思科•小案例：通用汽车•MarketingInsight:BigSalestoSmallBusiness•营销在中国：乐利在中国•创新营销：通用电气•案例：沃尔玛如何在中国采购本章内容Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-4什么是企业（B2B）市场？•企业市场包括所有购买物品和服务的组织，这些物品和服务用来生产其他的物品和服务，所生产的物品和服务被出售、出租或提供给其他方。•它包括学校、医院和为受其照顾的人提供物品和服务的其他机构。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-5企业市场的特点•购买者数量较少，而规模较大•密切的供应商—顾客关系•专业采购•多重购买影响•多次的销售访问•衍生的需求•需求缺乏弹性•需求具有波动性•购买者在地域上较集中•直接采购Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-6采购类型直接再采购更新再采购新任务采购Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-7系统采购和销售“交钥匙解决方案”优先考虑；招标主要承包商次级承包商零部件组装系统Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-8采购中心发起者使用者影响者决定者批准者购买者看守者Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-9网络市场的形式•目录网站•垂直市场•“纯”拍卖网站•现货市场•专用交换机•易货市场•团购Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-10网络交易方式•聚焦于行业的垂直网络•聚焦于特定的职能的职能网络•直接与主要供应商连接的外部网•采购联盟•公司购买网站Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-11销售战略小型供应商大型供应商关键的采购影响者多层次的深入推销Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-12顾客价值研究方法•内部工程评估•使用价值评估•小组讨论价值评估•直接调查询问•联合分析•标杆•复合方法•重要性排序Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-13购买方格框架购买阶段采购类型新任务更新再采购直接再采购1.问题识别是可能否2.总需求说明是可能否3.确定产品规格是是是4.寻找供应商是可能否5.征求供应计划书是可能否6.供应商选择是可能否7.常规订购的规定是可能否8.绩效评估是是是Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-14供应商分析属性评分权重差（1）一般（2）好（3）优秀（4）价格0.3X供应商信誉0.2X产品可靠度0.3X服务可靠度0.1X供应商灵活性0.1X总分=0.3(4)+0.2(3)+0.3(4)+0.1(2)+0.1(3)=3.5Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-15常规订购的说明无存货采购计划供应商管理存货不间断补货Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-16采购过程的阶段•问题识别•总需求说明和产品规格•寻找供应商•征求供应计划书•供应商选择•常规订购的说明•绩效评估Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-17买卖双方关系类别•基本买卖•缺乏合作•契约交易•顾客供应•合作系统•协同合作•相互调整•顾客至上Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-18影响买卖双方关系的因素替代品的可得性供应物市场的波动性供应物的复杂性供应物的重要性Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-19建立公司信任和信赖专业可爱度可信度Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-20信任维度透明产品/服务质量激励合伙共同设计产品对比供应链普遍称赞Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-21应对价格导向性顾客限制采购数量无退款无换货无服务Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-22问题讨论企业市场营销需要一套特殊、完全不同的营销理念和原则。对阵企业市场营销差异并不大，基本的营销理念和原则仍然适用。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-23案例讨论•营销在中国：利乐在中国•创新营销：通用电气•本章案例：沃尔玛如何在中国采购？