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朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔..第九章运输企业促销策略主讲：朱明高级技师、经济师,工程师高级技能专业教师汽车维修工高级考评员朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔第九章运输企业促销策略运输企业要:1)及时设计开发能最好满足旅客、货主位移需要的运输产品，2)制定有吸引力的运输价格，通过顺畅的销售渠道使目标顾客能够较为容易地获得运输产品的使用权，3)企业能够控制其在市场上的形象，重视企业与消费者的沟通，灵活运用各种促销策略和方法，克服地理与时间上的障碍，设计并向目标顾客传播有关运输产品及服务方面的信息，4)影响目标顾客对本企业所提供的运输产品及运输服务的态度，保证营销活动的成功。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔第一节运输企业促销的基本理论一、运输企业促销的涵义及其特点(一)运输企业促销的涵义促销(Promotion)是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。是市场营销组合的四个构成要素之一。运输企业促销:运输企业运用各种促销工具，向目标顾客提供有关运输产品的信息，或树立本企业的形象，说服目标顾客作出购买行为或影响目标顾客购买态度而进行的市场营销活动。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔(二)运输企业促销的特点运输企业促销具有企业促销的共同特点:1．运输企业促销是在运输企业与其目标顾客或社会公众之间进行的2．运输企业促销是说服性的沟通活动企业促销特殊性表现在：1．运输产品的促销需要借助于一定的有形展示2．运输企业的促销活动贯穿于生产消费过程之中朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔二、运输企业促销作用运输产品促销的作用：1．建立市场对某运输产品的认知和兴趣。2．改变目标顾客运输需求时间。3．告知现有或潜在的顾客，有关本企业服务的特殊项目或附加服务及调整。4．在所有潜在使用者之中创造企业的知名度。5．改善企业在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对企业的态度。6．消除已存在的错误观念。7．告知市场有关各种新的服务渠道。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔三、促销沟通过程及有效传播的步骤1．促销信息的传播过程促销信息传播过程由八个部分组成，如图9—1所示。(1)发送者。(2)编码，(3)信息渠道，(4)解码，(5)接收者。(6)反应，(7)反馈，(8)噪音。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔2．有效市场营销沟通的步骤市场营销沟通过程，必须做到：明确目标受众，确定寻求的反应；设计沟通信息；选择沟通渠道；搜集反馈。(1)明确目标受众。(2)确定寻求的反应。(3)设计沟通信息。(4)选择信息沟通渠道。(5)收集反馈。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔四、运输产品促销组合内涵促销组合:一个企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、销售促进和公关关系混合组成。1.广告:对构思、商品或服务所做的有偿性非人员介绍，形式不拘，经办人明确。2.人员推销:指企业的销售人员为完成销售和建立顾客联系而作的人员演示介绍。3.销售促进:企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。4.公共关系:为了获得较高的知名度，建立良好的企业形象，企业以非付款的方式朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔五、促销组合战略促销组合战略：1.推动战略是：把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。生产者将营销活动对准销售渠道成员，引导他们赊购这种产品并将它们推销到最终消费者手中。2.拉引战略：生产者将其营销活动对准最终消费者，引导他们购买该产品。如果拉引战略行之有效，消费者就会向销售渠道人员求购该产品，导致销售渠道人员向生产者求购。把两种战略结合起来，考虑因素，包括：1.产品类型、2.买主准备阶段等。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔五、促销组合战略—续1．产品类型由于运输产品的生产和消费同时进行，产品的质量和价值在购买前不易被消费者评估，因此消费者往往易受棋他人，特别是有经验的邻居或朋友的影响。在促销中，运输促销人员努力树立本企业良好的形象，建立良好的口碑，利用“口头沟通”的方式可以使各种促销努力更有效率。2．买主准备阶段促销工具的效果往往因为购买者处于不同的准备阶段而有所不同。广告和公共宣传在知晓和了解阶段起主要作用，消费者的喜爱、偏好和信任更多地受服务过程中服务表现者或出售者的态度的影响，其次才是广告。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔第二节广告与促销一、广告的概念根据广告的目的与付费上的差异，分为两类：1.广义广告包括经济性广告和非经济性广告。2.狭义广告又称经济性广告，其目的是为了推销产品或劳务，获取经济利益，属于盈利性广告。3.非经济性广告是以宣传为目的，为了获得某种社会效果。促销中的广告几乎都是经济性广告，美国市场营销协会(AMA)对广告下的定义是：“由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”我国1992年出版的《中国广告实务大全》认为：“广告是一种大众传播手段，它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售，树立形象的目的，为此，广告主应支付一定的费用。”朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔广告的基本特征：1．广告必须有明确的广告主。2。广告的内容是商品、劳务或观念等信息。3．广告的传播方式是非人员的大众传播方式。4．广告需要支付费用。5．广告是说服的艺术。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔二、运输企业广告的分类和作用根据广告的目标不同，运输广告可以分为:1.产品广告2.公关广告。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔(一)产品广告的作用产品广告以介绍运输企业推出的运输产品为主，它主要有以下三个作用：1．传播产品信息，提高消费者对运输产品的认知程度。2．突出产品特点，引导消费，刺激需求。3．有助于提高运输产品信息的生动性，使信息易被感知，增强说服力。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔(二)公关广告的作用运输广告多以公关广告为主，其目的是介绍运输企业的经营理念、技术水平、树立企业形象，它主要有以下两个作用：1．树立企业形象。2．有利于提高企业的凝聚力，广泛吸引人才。专家们对广告的作用得出一个基本的结论：第一，社会经济力量才是销路大小的决定因素，广告刺激总市场而使其膨胀的力量是有限的；第二，当市场容量有限时，广告泛滥，竞争加剧，其受害者最终是消费者，因为广告的费用要转嫁到消费者身上；第三，广告的经济效果必须同企业整个市场营销结合起来，才能得到了解，很难孤立地评价广告效果；第四，广告的内容比广告的数量更重要，广告的真实性是广告的生命。运输企业的广告一定要做到“先是说得好听，后是做得好看”。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔三、运输企业广告决策广告决策有四个过程：1.确定广告目标，2.决定广告预算，3.选择广告媒体，4.进行广告评估。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔三、运输企业广告决策—续(一)确定广告目标广告的最终目标是通过广告宣传提高运输产品或运输企业的知名度，影响消费者的购买行为，从而使企业赚得更多的利润。不同的时期，广告目标各不相同，归纳为如下四类：1．创牌目标。2．保牌目标。3．竞争目标。4．公共宣传目标。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔三、运输企业广告决策—续(二)决定广告预算广告预算是整个广告计划的有机组成部分，进行广告策划及编制广告策划书等都要建立在广告费用预算的基础之上，广告费用作为企业的生产成本费用，被企业所重视，因此要合理制定广告预算。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔三、运输企业广告决策—续(三)广告媒体的选择广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的载体。巧妙地运用媒体、周密地策划媒体策略，这是广告整体运作的一个重要组成部分。运输企业选择媒体主要考虑以下几个因素：1．广告涉及的范围。2．媒体的种类。3．产品特性。4．广告费用。5．播出时间安排。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔三、运输企业广告决策—续(四)广告评估广告评估是对广告播出后的交流效果和销售效果进行评估。衡量广告的交流效果，即广告是否传播得好，可采用问卷调查的形式。问卷调查可以在广告前后进行。衡量广告销售效果的方式是1.将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。2.通过实验来衡量。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔第三节运输企业人员推销一、运输企业人员推销的特点1．人员推销是人与人面对面的接触，2．能有效地发现并接近顾客，灵活机动。3．密切买卖双方关系。4．促进行动。5．提供信息情报。6．人员推销具有选择性。7．人员推销具有完整性。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔二、运输企业应用人员推销的条件人员推销只有在购买批量大、市场集中度高的范围内使用才能取得明显的效益。1.对客运产品不易直接采用人员推销的方式直接向目标市场推销，2.人员推销的重点是中间商。3.货运产品就易于采用人员推销的方式。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔三、运输企业人员推销的目标现代营销观念则认为，1.追求最大的销售额并非人员推销的唯一目标，2.如何去发现、解决顾客的问题，衡量市场潜力，收集市场信息，制定销售策略，最终为企业带来最大的、长期的、稳定的利润及有利的市场地位。3.运输企业应该让推销人员担负起寻找货主、传递信息、推销运输产品、提供运输服务、收集货源信息等方面的任务。运输企业在确定人员推销目标时影响的因素：1．企业营销目标。2．企业促销策略。3．市场供求局势。朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔四、运输企业人员推销的过程要确保推销成功率的提高，推销管理人员需要对推销活动过程有一个全面的认识，有利于管理人员对推销活动进行有效地调控，也有利于推销人员的自我管理。1．推销准备2．访问顾客3．处理异议4．建议成交朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔第四节运输企业营业推广营业推广：也称销售促进(SalesPromotion，简称SP)，是一种成熟的促销手段。曾任美国促销协会主席的A·罗宾逊曾说：“广告创造了有利的销售环境后，营业推广就可以将商品推进输送管中。”朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔一、营业推广概念美国市场营销学会(AMA)对营业推广的定义是：“营业推广是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。”国际营销大师P·科特勒对营业推广所作的定义为：“营业推广是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。”狭义的营业推广定义为：“在给定的时间及预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的促销措施。”朱明工作室zhubob@21cn.com授人以鱼不如授人以渔营业推广的基本特征：(1)营业推广通常用作短程考虑，是为立即反应而设计的，所以常常有限定的时间和空间。(2)营业推广注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即销售。(3)营业推广工具的多样性。(4)营业推