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2009-8-22整合营销概论2011/07淘宝数据平台版权所有2010-2011•讨论：什么是整合营销？•干货案例：整合营销下的营销活动•整合营销和数据分析•整合营销和数据库营销•总结：整合营销体系淘宝数据平台版权所有2010-2011•讨论:什么是整合营销？淘宝数据平台版权所有2010-2011•整合营销体系——以客户为中心的营销体系•零售业必须尊重零售业的特点，首先是零售业，其次是互联网行业•4P理论：产品、价格、渠道、促销ProductPricePlacePromotion•5R理论：关联、感受、反应、回报、关系讨论：什么是整合营销关联感受反应回报关系产品价格渠道促销支撑反馈淘宝数据平台版权所有2010-2011•灌输一个事实：做好整合营销，用活数据，建立客户关系管理，做好营销活动，首先是个管理问题•团队的进步、企业的发展，必须在不同的阶段以不同的KPI来驱动•在合适的阶段设置合适的KPI，必然以数据为核心•从营销到客服每个环节树立以客户为核心的概念，每个环节积累客户数据用KPI的方式驱动数据化营销，是非常适合电子商务业务发展的模式阿里巴巴能发展到今天，除了核心文化成功外，靠的也是合理的KPI设置•梳理管理体系——整合营销体系的基础建设工作讨论：什么是整合营销淘宝数据平台版权所有2010-2011•树整合营销KPI指标树不同阶段的商家，都可以投射到这颗指标树中去，并按照指标逐级分解的模式，做店铺诊断“引来新客户，保持老客户，做好订单价，业绩节节高！”销售额转化率首次购买客户购买频次PV/UV/翻页/停留时间/跳失平均订单价访客数回头客关联销售订单比例每单商品件数重复购买率客户保持率客人数客单价订单数•建立全面的KPI体系讨论：什么是整合营销淘宝数据平台版权所有2010-2011•分解指标，抓好七个营销环节•客户如何进入我的店铺？•如何让客户看了就买且买的更多•如何让客户问了就买且买的更多•如何让客户下了单就付款•如何把新客户培养成回头客•如何让回头客保持活跃购买•如何防止客户流失且挽回流失客户？讨论：什么是整合营销零售行业，从本质上说，是在经营“人的行为”！以此作为出发点，做好生意，会变的很无敌！淘宝数据平台版权所有2010-2011•树•推广营销体系讨论：什么是整合营销搜索推广社区CPS推广社区互动推广硬广各类活动和团购淘宝数据平台版权所有2010-2011•树客人数未购买转化客户的保持询问未购买转化浏览未购买转化下单未支付转化流失客户挽回活跃客户的购买新客户的培养•数据库营销体系（含直复营销）讨论：什么是整合营销淘宝数据平台版权所有2010-2011•优化组织结构•每个企业状况不同，结构可以不同•原则是把完全不同的工作对应到不同的指标，让工作有目的性，且可以量化考核•推广部门/岗位：访客数•数据库营销部门/岗位：购买频次、回头客数目（重复购买率，客户保持率）各种转化率等•前台页面部门/岗位：转化率、平均订单价•客服部门：询盘转化率、平均订单价讨论：什么是整合营销淘宝数据平台版权所有2010-2011•正确认识数据的作用——整合营销体系的难点•正确认识如何利用数据•数据分析自动驱动业务发展？？您越位啦！•业务状况用数据指标做解读？？真是给力！数字辅助决策、效果评估和基于数据模型的自动化应用（包括卖家和买家）是数据在整合营销中应用的三个主要方向理解业务，才能用好数据讨论：什么是整合营销淘宝数据平台版权所有2010-2011•明确定位——整合营销体系的目标导向•我要做25-35岁的韩风女装，目标为中等收入人群，目标是市场规模第一——战略定位•三个档次，100块钱引流，200块钱主力，300块钱提升——策略定位•各个档次围绕人群覆盖率、销售额目标、子类目占有率来打，进一步细分规划——阶段执行定位•这个营销活动，主要是要针对流失客户展开挽回行动——营销活动落地定位讨论：什么是整合营销淘宝数据平台版权所有2010-2011•管理好营销活动——整合营销的关键环节•营销以活动为核心来落实战略的，在这个执行为王的年代，抓住了营销活动的管理，就抓住了营销管理的核心•活动不是简单的聚划算、搭配套餐、满就送、限时打折，这些只是短期的活动；本月主打热销，本季主打热销，今年主打类目，都是营销活动，只不过是长期的营销活动•营销必须讲究全面性，营销活动更要考虑全面，永远记住最短的那块木板决定了你的成就•访客数、转化率、订单价、购买频次、客户满意度讨论：什么是整合营销淘宝数据平台版权所有2010-2011•营销活动流程化管理——整合营销的落地•每个企业状况不同，流程略有不同•正确的方法论占成功的数据化营销50%以上的因素定位营销活动目标分析客户和产品特性营销策略设计（实验验证）各环节准备工作做好营销活动开始（循环执行）营销活动结束营销活动评估讨论：什么是整合营销淘宝数据平台版权所有2010-2011•干货案例:整合营销下的营销活动淘宝数据平台版权所有2010-2011•定位营销活动目标——背景，开设新的店铺，移走一个B类目商品•防止老客户流失•吸引新客户进来•有好的用户体验提高满意度，争取回头客•把销售额做高，活动不亏本干货案例：整合营销下的营销活动淘宝数据平台版权所有2010-2011•分析客户和产品特性•产品特性–不管对于哪个人群，高端产品在低价格情况下总是有吸引力的–两大类目之间相互之间关联销售较低•人群特性–调研客户发现：对于大部分客户，只要能保持原有的服务和优惠，他们不介意新开店铺干货案例：整合营销下的营销活动淘宝数据平台版权所有2010-2011•营销策略设计•前置策略–先同步开一个B店，把一部分商品复制过去，进行推广实验–B店的销售，在拆分之前已经达到了一定的量–B店客户对B店本身较为满意干货案例：整合营销下的营销活动淘宝数据平台版权所有2010-2011•营销策略设计•活动策略–高档次B类目商品分组秒杀：原先准备一次性秒杀的50个B类目商品，分成8组，吸引全段的消费客户–研究客户最佳购买时段，在客户上午下午八个最佳购买时段分别投放秒杀，第一个秒杀完了，再公告下午还有一个秒杀制造“惊喜”–对于没有拍到秒杀的客户，页面上准备丰富的搭配套餐（30款），并给予很好的折扣，满足客户“没有秒杀到”后往往“还想在买点东西”的遗憾心理干货案例：整合营销下的营销活动淘宝数据平台版权所有2010-2011•做好准备工作，采购、推广、店铺、客服、CRM、数据，时刻准备着！•店铺部门设计活动页面，做好A店铺到B店铺的关联推荐•数据部门提取关联规则，为搭配套餐设计做参考•客服部门预计会有2天的高峰，做好排班准备•CRM部门提取一年内A和B类目客户的名单对于两种客户进行预告（1）活动前五天，发送EDM预告（2）活动前一天，对于未打开EDM的客户发送短信预告（3）活动前一个小时，发送短信预告干货案例：整合营销下的营销活动淘宝数据平台版权所有2010-2011•执行营销活动客人数未购买转化客户的保持询问未购买转化浏览未购买转化下单未支付转化流失客户挽回活跃客户的购买流量转化新客户的培养干货案例：整合营销下的营销活动淘宝数据平台版权所有2010-2011•营销结果•销售额提升60%访客数•当天上午十点，A店流量达到8万，超过历史高峰•多个访问高峰转化率•活动当天，造成了多个消费高峰以及消费高峰之间的若干小高峰订单价•跟平时有10%左右的差距干货案例：整合营销下的营销活动淘宝数据平台版权所有2010-2011•营销结果投入产出•营销活动花费：毛利提升ROI1:3，收入提升ROI1：11客户满意度•B店铺保持较高的客户满意度，拆分后业绩持续实现高增长整体影响•整体业绩增长未受拆分店铺的影响，保持在行业领先干货案例：整合营销下的营销活动淘宝数据平台版权所有2010-2011•总结：管理好营销活动流程•清晰的目标•细致的分析•符合消费者行为的策略设计•充分的准备•彪悍的执行•及时的评估和总结干货案例：整合营销下的营销活动淘宝数据平台版权所有2010-2011•整合营销和数据分析淘宝数据平台版权所有2010-2011•数据分析的多个层次•老板：行业和店铺数据对比，把握整体定位方向，了解KPI和各类数据分析的方向•职业经理人：KPI如何分解到各个部门？店铺诊断，阶段性的营销定位目标•各个部门的小头目：KPI如何往下分解到每个人？•具体的执行者：我的KPI和哪些数据有关？整合营销和数据分析：数据分析的多个层次淘宝数据平台版权所有2010-2011•KPI解读辅助店铺诊断•访客数：SEO和推广做好没？（包括活动）•转化率：页面描述？页面推荐？商品价格？客户评价？客服服务？•重复购买率：满意度？促销刺激？•平均订单价/客单价：关联推荐？搭配套餐？客服服务？大促销？•客户保持率（客户满意度）：刺激措施？客户关怀？质量问题？•每一级指标可以往下分解，进行同比，环比，行业比，看到自己店铺的问题理解业务，用好数据“每周总结一次经营指标树，先把握好大方向，再解决细节问题”整合营销和数据分析：企业经营状况分析淘宝数据平台版权所有2010-2011•树销售额较上周环比27.37%订单数较上周环比38.39%首次购买订单数较上周环比58.81%回头客购买订单数较上周环比14.78%销售量较上周环比10.87%客单价较上周环比-8.39%关联订单占比较上周环比-22.31%平均每订单商品件数较上周环比-19.88%•KPI解读辅助店铺诊断整合营销和数据分析：企业经营状况分析淘宝数据平台版权所有2010-2011•树•KPI解读辅助店铺诊断•难点：行业性的数据如何对比？本月、本季度的本店铺和行业的数据对比历史上，以年为周期的行业性数据对比0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%050000000100000000150000000200000000250000000300000000350000000淘宝行业一级类目乳液/面霜成交金额及销售额占比趋势成交金额占比整合营销和数据分析：企业经营状况分析淘宝数据平台版权所有2010-2011•推广分析•搜索类推广：直通车、自然搜索•社区CPS类推广：淘宝客、美丽说等•淘宝社区互动类活动：淘画报、淘女郎、淘金币等•店铺活动：限时折扣、团购、秒杀、搭配套餐、聚划算、类目活动•前台推广类营销工具•钻展、焦点图•淘宝外社区推广整合营销和数据分析：推广分析淘宝数据平台版权所有2010-2011•客户分析•客户基于生命周期的RFM分析（新客户、活跃回头客、预流失、流失）•客户的偏好：类目、品牌、单品•客户的时段、日期消费特性•客户对于刺激的特性（价格敏感、新品敏感、品牌敏感、类目敏感…）•客户固有的属性，生日、地理位置、年龄、性别、学历•客户对于浏览行为的特性（浏览不买，浏览爱买，不浏览爱买..）•客户对于客服行为的特性•客户对于消费诚信行为的特征（退货，换货，砍价,下单不成交..）•基于以上数据的客户模型（相似度、决策树、聚类、分类等）整合营销和数据分析：客户分析淘宝数据平台版权所有2010-2011•商品分析•商品、品牌、类目的季节性因素•定价分析：商品在市场上的定价•商品的客户群体覆盖率•商品的关联性分析•商品的人群定位和商品矩阵：引流商品、利润商品、边缘商品、潜力商品整合营销和数据分析：商品分析淘宝数据平台版权所有2010-2011•客服分析•客服的销售绩效分析销售额、订单价、转化率•客服的服务质量分析客户好评、客户差评、响应时间、平均字数•客户分析对客服的支持客户基本信息推荐客户档案系统、黑名单系统基于当前“客户在看什么”和“当前客户页面停留时间”的推荐偏好、聊天关键词、热卖、关联等推荐内部知识库整合营销和数据分析：客服分析淘宝数据平台版权所有2010-2011•整合营销和数据库营销•讨论：什么是数据库营销？•数据库营销的流程和应用•客户细分——数据库营销的基础•干货案例：某大卖家的数据库营销案例淘宝数据平台版权所有2010-2011•整合营销和数据库营销•讨论：什么是数据库营销？•数据库营销的流程和应用•