整合营销框架简介

网络整合营销框架简介1什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中Selectiverecognition认知品牌资产“真理瞬间”营销价值定位2客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引增加销量产品客户卖给品牌定义影响“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想产品定义网络整合营销常见的做法品牌定义客户品牌观网络整合营销3产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间4品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产5品牌发展存在不同的阶段品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感61全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的2需要借助以下两种方式来增强工作能力—熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段—充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解对网络整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播7•B.网络整合营销框架总览8从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈利的市场份额上投入网络营销的手段-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动-尊重客户并尽力得到他们的信任-让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌-通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础-品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁-合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润-通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略-依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的网络营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程9营销框架的意义主要从五个方面体现出来：•帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠•将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题•对每一个有意义有价值的经营选择给予指导•避免一刀切的草率计划•拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展建立网络整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署10—我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚的辨认出来，并且了解他们的真正需求？—我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？—我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品牌的价值并吸引消费者？在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的网络整合营销框架才能得以解决11怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁网络整合营销框架由四个核心问题组成前景评估•行业/市场状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等怎样用最适当的营销方案和价值观念来吸引和维持消费者谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略12前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量前景评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等13前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略数据分为两个种类：衡量结果的数据衡量与结果有关的因素的数据运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开始，它有助于我们了解现实中面临的细微问题。例如我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不能解释为什么我们会得到这个结果，因此我们需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们以及竞争者在市场上采用不同的战略可能对结果造成的影响。例如，如果我们发现某一市场上我们的份额减少，就可以开始寻找决定因素：我们是否提高了价格？我们的竞争者是不是推出了新产品？我们最近有没有使用什么营销手段？这些问题都能通过这个过程得到解答。前景评估14在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施示例二：依据购买率的不同来制定不同的促销战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估15运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型衡量方向可能的分析市场渗透率增长吸引新的消费者维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估16对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标个体消费量•指标•手段品牌满意度•产品体验•情感体验•店内服务/终端助销•人群归属感•依靠CRM（客户关系管理）、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)•干预生活/使用习惯购买频次•加速产品耗损•强迫过时•高频度投放新产品/新概念单次使用量•干预使用方法全套使用度•沿使用链拓展产品/概念•使用过程整合消费群体分销率•销售网络和渠道组合•渠道促销•冲货•自然分销品牌选择盈亏率•概念比靠或分化•沿使用链拓展产品/概念•战术攻击型促销品牌满意度•创造口碑•依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度•大众传媒广告•公共关系活动•店外活动•派发试用装品类发展指数(CDI)•干预生活／使用习惯市场进入点•培养生活／使用习惯试用率•大众传媒广告•公共关系活动•店外活动•派发试用装•指标•扩大手段•指标•扩大手段单次购买量•增量包装/捆绑装/买x送x等促销方法17前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其它数据资源（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，网络销售规划与定价之间的关系）（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-着落页数据（关于着落页跳出率等报告）•…•…•…•小组调查数据•网店层次的数据•其它数据资源前景评估18要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段前景评估营销知识的创新得到公司领导的支持从公司内部最了解客户的人那里获得最原始的建议组织直接进行管理工作的人进行讨论从本行业的专家那里获得指导和建议前景评估19•B.2目标客户群体20目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购买决策人群特征购买决策客户分类•人口普查特征•心理特征•价格敏感度•购买动机•影响够买决策的因素•客户需求•未被满足的客户需求•“热键”谁21在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体：首要关注对象，次要目标和辐射人群首要关注对象处于战略目标以外但是也能够为品牌创造重要销售机会的消费者次要目标（可选）处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者辐射人群谁22首要关注对象1）是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者刚刚开始接触和购买该产品的消费者例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲，刚刚有能力购买汽车的家庭等等对产品有最高期望值的消费者例如，女性对于化妆品的需求经常性或者大量购买该产品的消费者例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品产品的早期使用者同时也是能够通过交流影响他人选择的消费者例如，最先购买某种新手机的人首要关注对象1）你能不能通过与首要关注对象的沟通使他们成为产品的忠实拥护者是一个需要思考的问题谁23然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思路首要关注对象影响力量辐射目标战略目标广告和助销行为干预公共关系信息分享谁24在“谁”这个环节中，我们需要考虑怎样确定目标顾客群体的范围才能带来更好的销售结果？在制定战略目标时反对过于广泛的制定目标的名言“我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人”——BillCosby谁25为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个基本方法，以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求将不同网站中的数据结合在一起地理分析的，人口统计的，心理研究的，行为研究和需求研究的数据带来有意义的和可操作的目标定义有技巧地进行消费者的调查研究讲故事，家庭访问，组织训练营，了解消费者每一天的生活了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验体验，过程，关系谁26在确定目标顾客群体的时候，需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求是否能够真正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配谁27为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求了解消费者的三种方法定量分析基础性的消费者了解经验性的消费者了解对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试，包装测试，广告文案测试等等注重对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类研究，品牌资产调查，习惯和经验研究等等是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析谁28我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解，而不是脱离他们的实际生活•了解消费者需要耗费时间和努力•不是所有的消费者