搜索
2020/3/41客户关系管理的技术支撑——JC3、4、5章柳玉寿2主要内容•第一节客户关系管理的软件系统•第二节数据仓库与客户关系管理•第三节数据挖掘与客户关系管理3第一节客户关系管理的软件系统•一、CRM软件系统的一般模型•二、CRM软件系统的组成•三、CRM软件功能模块4一、CRM软件系统的一般模型•模型阐述了客户、企业流程、功能的相互关系1.营销：细分市场—目标市场—战略计划2.销售：执行计划—建立销售订单，实现销售（发现潜在客户、信息沟通、销售产品、收集信息）3.服务：售后服务？4.产品开发、质量管理……居于CRM两端起支持作用5•在CRM系统中：•集成？•客户导向？（Onetoone、customizedservice)•改变了企业的前台业务运作模式①信息共享、密切合作②中央数据库集成信息——统一信息出口③营销、销售、服务——获得信息统一，业务行动互相配合，提高对客户的一致性，提高了效率6二、CRM软件系统的组成1.接触活动2.业务功能3.数据库4.技术功能71.接触活动•客户与企业接触的方式和渠道：•CallCenter？•面对面？•FAX？•MobileSales？•E-mail？•Internet？•中介经济人等？•……CRM：保证客户自由选择接触沟通的渠道，同时每种接触要保持高度的一致性82.业务功能•营销、销售、服务是企业与客户接触的主要部门，CRM要给予主要支持，其主要包括市场管理、销售管理、客户服务支持三大功能：•市场管理：客户信息统计分析-发现机会-确定目标市场-营销组合-市场产品策略；为市场人员制定预算、计划、执行和控制工具-完善计划；管理市场活动（广告、会议、展览、促销…）-跟踪、分析、总结…•销售管理：销售人员通过电话、移动销售、远程销售、电子商务等工具获得有关生产、价格、库存、订单处理等信息•客户服务支持：通过CTI技术支持呼叫中心提供7×24的服务，把信息录入数据库；跟踪客户使用，提供个性化服务、对服务合同进行管理CRM软件一般不能覆盖所有功能范围，一般支持2-3种功能，如营销和销售。所以功能覆盖范围是对软件评价的主要标准之一。具体功能模块见教材P38页：表3-1CRM软件系统功能93.数据库（Database）①Database在CRM中的地位作用：•帮助企业根据生命价值周期区分现有客户•帮助企业定位目标市场•帮助企业以合适产品在合适时机…满足客户需求，降低成本，提高效率（7R，Q、C、D、S的理念？？）•帮助企业结合最新信息制定新策略，塑造客户忠诚（客户、企业通过数据库可以有效进行可衡量、双向沟通，更好满足，提高满意度——客户忠诚）②Database中的Data：全面、准确、及时反映客户、市场、销售、服务等信息，按市场、销售、服务部门的不同使用分为：10接上页•客户数据：包括客户基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息（现有客户、潜在客户、代理商、合作伙伴等）•销售数据：业务跟踪（联系、询价报价、业务对手、订单等）•服务数据：客户投诉、服务合同、售后服务、解决方案知识库等客户数据、销售数据、服务数据统一集成在一个Database中，数据共享，提高前台业务的运作效率和工作质量，对客户保持高度的连贯性和一致性。同时方便采用OLAP，DM等DW技术对数据的交叉分析应用等114.技术功能•CRM软件应遵循原则：•易转换：适应性及强大参数设置功能•在已有的IT环境下，对所定义的各个部分具有强大的一体化功能•强大的数据复制及同步功能•独立于开发平台（即与编写的基础语言无关）•通过COM(ComponentObjectModel)/DCOM、CORBA、E-Business构成一体化结构以及以网页为基础的组合结构•界面友好•关系DBMS(DatabaseManagementSystem)以及通常的开发环境（C++，Java)目前CRM标准软件在技术上还不成熟：10%的软件引入后不需调整，30%要作全面修改，因此引入成本高昂，以后软件与现实仍不相适应。12接上页•CRM软件技术功能要达到的目的：–提高前台业务运作效率–营销管理：客户信息从Database提取，不依赖销售渠道；客户分析、产品分析结果，产品销售预测、地区销售预测容易实时进行；简化目标客户的识别，针对性的客户联系；合理分配营销资源，减少营销成本–销售管理：所以决策部门协调一致，实现复杂的销售过程13三、CRM软件功能模块1.营销管理子系统2.销售管理子系统3.服务管理子系统4.现场服务管理子系统5.呼叫中心管理141.营销管理子系统（MarketingManagement）•MMS：分析信息—确定目标市场—市场策略—营销组合，为销售、服务提供准确的支撑信息：产品、报价、企业策划宣传资料、呼叫中心的智能化呼叫脚本制作等–分析：市场、客户、产品、地理区域等信息–帮助：开发、实施、管理、优化策略–帮助销售人员：识别、选择、产生目标客户列表152.销售管理子系统（SalesManagementSystem,SMS)•SMS：管理商业机会（Opportunity)、客户帐号（Account)及销售渠道（Place)–把所有销售环节有机结合起来，销售部门、异地销售部门、销售与市场之间建立以客户为中心的工作流程–缩短销售周期，提高成功率：销售代表方便快速获得最新企业信息、动态、客户信息、帐号信息、产品价格、竞争对手163.服务管理子系统（ServiceManagementSystem,SMS)•SMS：提高客服代表服务效率，增强服务能力，更易捕捉跟踪服务出现问题，根据客户需求分解、调研、销售扩展、销售提升中问题，延长客户生命周期•SMS：提供易使用的工具和信息，服务需求管理、服务环境配置、问题解决方案（案例分析、问题分析诊断等）•SMS：基于客户、话务员、服务渠道、服务许可等信息：客户咨询—合适的话务员处理，空闲的话务员中选择最称职的…使客户满意•SMS：集成多种交流方式，满足客户对服务的需求（Internet、FAX、电话、E-mail、IVR174.现场服务管理子系统FieldServiceManagementSystem•FSMS：提供一个移动解决方案，提高了服务管理有效性。（维护计划、中断安装/服务、RMA、区域资源调配、提供与确保客户问题解决所需工具与资源•FSMS：服务请求管理、服务活动管理、帐号管理、智能分配与发送、组件使用、问题解决方案知识•教材P43185.呼叫中心管理•CallCenter：销售与服务的集成，业务代表/话务员可以向客户提供实时的销售与服务支持•CallCenter：计算机电话集成（CTI）、被叫号码识别（DNIS）、自动号码识别（ANI）、交互式语音应答（IVR）19第二节数据仓库与客户关系管理•一、数据仓库概述•二、CRM中的数据仓库•三、数据仓库的实施•四、CRM中的数据仓库设计示例•五、CRM中的数据仓库使用示例20一、数据仓库概述1.数据库到数据仓库2.数据仓库的概念及特点3.数据仓库系统的体系结构211.数据库到数据仓库•OLTP：重点在于当前事务处理，历史数据转储于脱机介质中，没有统计分析应用—80到90年代的主流，如银行的早期的储蓄系统•强调数据更新处理和系统可靠性，忽视数据查询分析•业务数据被存放于分散的异构环境中，不易查询分析，而且大量的历史数据存放在脱机状态中•数据针对事务处理设计的，数据格式、描述方式不利于非专业人员分析查询使用——于是专门为业务的统计分析建立数据中心，联机业务处理系统产生了22接上页•OLAP：重点在于从数据库中获取信息、分析信息、利用信息支持决策——目标客户定位、产品服务决策等，获得竞争优势•是一个决策支持系统和联机分析应用数据源的结构化数据环境，其主要作用就是从数据库中快速、准确、安全获取信息，加工转换成有规律的信息供管理决策使用23•数据仓库（DataWarehouse):是面向主题的（SubjectOriented)、集成的（Integrate)、相对稳定的（Non-Volatile)、反映历史变化的（TimeVariant)数据集合。•支持决策，面向分析型数据处理。•对多个异构的数据源有效集成，集成后按主题分组，存放数据一般不在修改。2.数据仓库的概念及特点面向主题：操作型数据库面向事务处理，各个业务系统之间相互分离，而数据仓库中的数据是按照一定主题组织的。主题是抽象的概念，企业使用数据仓库进行决策所关心的主要方面，往往与多个操作性信息系统相关。集成的：面向事务处理的操作性数据库与某些特定的应用有关，数据库相互独立而且是异构的。而数据仓库中的数据是原数据库数据进行抽取、清理、加工、汇总整理得到，消除了他们的不一致，确保企业信息的全局性相对稳定：操作性数据库中信息实时更新，数据根据需要及时发生变化。数据仓库中数据供企业分析决策使用，主要是查询，长期保留，修改删除少，只加载刷新。反映历史变化：操作性数据库主要关心当前的数据，而数据仓库的数据包含历史信息，系统记录企业信息，通过分析这些信息定量分析企业的发展历程和发展趋势。24•数据仓库数据管理主要体现在三个方面：•数据抽取：从OLTP、外部数据源、脱机存储介质等导入到DW。•存储管理：•数据表现：多维分析、数理统计、数据挖掘等253.数据仓库系统的体系结构•数据仓库系统包含4个层次（教材P54：图4.1）：–数据源：业务数据、文档，法律法规、市场信息、竞争对手–数据存储与管理：抽取、清理、集成、按主题组织–OLAP服务器：对数据有效集成、多维组织、多层次分析，发现趋势–前端工具：报表、查询、数据分析、数据挖掘等。26二、CRM中的数据仓库1.CRM与DW关系2.DW作用3.CRM数据仓库的系统结构271.CRM与数据仓库关系•CRM业务整合需要数据仓库(教材P56图4.2)•数据清洁与集中需要数据仓库•数据分析需要数据仓库–OLAP–报表–数据挖掘282.数据仓库作用•数据仓库作用⑴客户行为分析⑵重点客户发现⑶个性化服务⑷市场性能评估29⑴客户行为分析•整体行为分析和群体行为分析（BehaviorSegmentation)–客户理解（JCP57）：–行为规律分析（JCP57）：–组间交叉分析（JCP57）：30⑵重点客户发现•找出对企业有重要意义的客户：–潜在客户：有价值的新客户–交叉销售：同一客户更多的消费需求–增量销售：更多的使用同一产品或服务–客户保持：客户的忠诚度31⑶个性化服务•在售前、售中、售后整个过程中提供个性化服务？（JCP58）32⑷市场性能评估•评价基于“客户行为分析而制定的市场策略和市场活动”的效果。（JCP59）•在评估的基础上进行改进•评估的方法是客户的市场反馈（客户行为跟踪）–评估模板–评估指标–评估时间期间333.CRM数据仓库的系统结构•数据仓库系统：数据源、数据仓库系统、CRM分析系统(JCP59-60)–数据源：客户信息、客户行为、生产系统及其他–数据仓库：数据仓库建设、数据仓库–CRM分析系统：数据准备、客户分析数据集市、客户分析系统、调度监控JCP60：图4.3CRM中的数据仓库34三、数据仓库的实施•数据仓库建设是一个长期的系统工程,必须以总体规划、分步实施、步步见效为原则，以数据驱动、技术为支撑、满足应用需求为目的，围绕数据、技术、应用三个方面进行：⑴项目计划⑵业务需求分析⑶数据线⑷技术线⑸应用线⑹系统运行维护35⑴项目计划•定义创建数据库项目目标和范围，包括项目计划评估和流程调整。–明确主题：数据归类标准，每个主题对应相应分析领域，明确决策涉及的范围和解决问题–以现有OLTP为基础：–确定项目范围：了解方向性分析处理需求，确定信息需求，确定数据覆盖范围，如：决策类型、决策者关注的问题等36⑵业务需求分析•深入了解数据源•分析数据仓库系统所含的主题域及相互关系此阶段：企业必须全面参与，并且与原有的系统开发或维护人员（？）进行深入沟通。37⑶数据线•数据仓库设计：–模型设计：确定数据仓库（DW）蓝图，包括确定合适主题、设计维表、划分粒度层次、设计事实–物理设