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第10章汽车营销促销策略一、促销1、含义促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。（1）核心——沟通信息（2）目的——引发、刺激消费者产生购买行为（3）方式——人员促销、非人员促销2、促销的作用1）提供汽车信息2）突出汽车产品特点，提高竞争力3）强化汽车企业形象，巩固市场地位4）刺激需求，影响用户的购买倾向3、各种促销方式的特点1）人员推销利用推销人员推销汽车产品特点—直接、准确，过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系—成本较高，对促销人员素质要求高2）广告通过广告宣传媒体向用户传递信息特点—信息传播面广，引导消费潮流—不能直接成交3）营业推广汽车企业运用各种短期诱因鼓励购买、经销或代理汽车产品特点—可有效吸引客户，刺激购买欲望—有贬低产品的意味4）公共关系汽车企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以树立良好的形象，促进产品销售的活动。特点—创造“人和”艺术，消费者印象深刻—产生效果所需时间长促销方式优点缺点人员推销推销方法灵活，针对性强，容易促成及时成交对人员素质要求较高，费用较大广告信息传播面广，易引起注意，形式多样说服力小，不能直接成交公共关系影响面大，对消费者印象深刻促销效果间接，产生促销效果所需时间长；活动开展艺术强营业推广吸引力大，效果明显只能是短期使用，有贬低产品的意味各种促销方式的优缺点一览表二、人员推销策略人员推销具有有效地发现并接近顾客,推销宣传针对性强,推销策略灵活机动，信息交流双向性，便于密切与用户的联系的优点。但也有推销成本高，对推销人员素质要求高,管理难度大等缺陷。人员推销并非适用一切产品。二、人员推销策略1、应用条件1）市场的集中程度人员推销适用消费群体比较集中（东部沿海城市推销轿车）；而对相对分散的消费群体作用有限（贫困农村推销轿车）。二、人员推销策略1、应用条件2）市场用户类型汽车产品、配件、销售供应商一般购买量大，并具有行为的延续性，适用人员推销。而对于普通汽车客户宜采用广告宣传介绍，他们需求量少。二、人员推销策略1、应用条件3）产品的技术含量产品的技术含量，顾客很难了解产品的性能及特点。接受广告信息后不容易产生购买愿望。二、人员推销策略1、应用条件4）产品价格高价格的产品本身会使顾客感到有一种风险，利用人员推销有利于解除顾客的心理压力，坚定顾客的购买信心，促进销售。2、人员推销的基本形式1）上门推销（携带说明书、广告传单、订单等拜访顾客推销产品，是积极主动的推销方式）2）柜台推销（又称门市销售。在适当地点设置固定门市，专卖点，由销售员接待顾客推销产品。是等客上门的方式。汽车较贵重，比较合适此方式。）3）会议推销（订货会、交易会、展览会推销。此方法接触面广，推销集中，可以同时推销多个销售对象。往往成交额大，推销效果好。）汽车博览会不仅是推销产品的好方式，也是城市增加知名度，带动消费，吸引商机的好形式。3、人员推销的基本策略1）寻找新客户策略“守株待兔”、“主动出击”2）接近客户策“销售从不被拒绝开始”3）说服客户的策略（1）提示说服法“直接、间接提示，激发顾客购车欲望”（2）演示说服法“产品、图片、影视、音响；样本目录，文字资料”促成交易的策略：一般汽车销售人员的交易成功概率只有1/10，有时更少。屡次被拒绝不足为奇。但不少汽车销售员在多次被拒绝仍能成交，其中的策略：1、保持正确的态度不盛气凌人，保持坦然、平静而又积极的情绪，不要急于求成，更不要流露出迫不及待，要不露声色，呈现热情有信心2、注意顾客的成交信号成交信号是指顾客在不经意间流露出来的购买意向。是成交的暗示。有正信号。也有负信号。要注意观察，捕捉成交信号，趁热打铁，促成交易。正信号负信号微笑皱眉漫不经心地看销售合同打哈欠下意识的点头摇头显得感兴趣显得精力分散，不耐烦眼睛正视对方眼神游移不定请求对商品进行操作规范坐在椅子上坐立不安手臂放松手臂交叉提出相关问题陈述反面意见提出要求保持沉默身体前倾身体后仰有意压价离谱的杀价赞成你的意见捏造借口3、诱导顾客接近目标终结成交的时刻也是潜在顾客乐意购买的时候。终结成交是汽车销售员所追求的，但把这种追求变成现实的前提是：引导方法正确，设法消除顾客的防卫心理，或想不马上成交的心理，诱导顾客做出购买的决定。4、利用异议利用异议促成交易。没有异议的潜在顾客可能永远不会成为你的客户，而有异议的潜在顾客则有可能成为你客户。很多反对意见其实就是购买信号。“产品不错，但是我暂时不想买”；“下次再说，我考虑考虑”；“我要和太太商量商量”，这时顾客在犹豫，拉一把，推一下就可能会成功。通过横向比较，出示证据，适当下降销售价格。三、营业推广策略1、针对消费者的（1）有奖销售（2）赠送消费卡（3）提供优质服务（4）分期付款（5）价格折扣和价格保证（6）以旧换新（7）使用奖励三、营业推广策略1、针对消费者的（1）有奖销售（2）赠送消费卡（3）提供优质服务（4）分期付款（5）价格折扣和价格保证（6）以旧换新（7）使用奖励首付一万八，奥托开回家以旧换新，免费试车手表打火机，烤箱VCD买大车，送小车（车模）买一送一，汽车厂起死回生美国有一家奥兹莫比尔的汽车厂，由于推销方式不灵活，致使产品大量积压，资金不能回笼，仓库租金和利息负担沉重，工厂面临倒闭，面对这种情况，该公司总裁在对竞争者和其他商品的推销术进行认真的比较，大胆的设计了一种“买一送一”促销方式。并在全国主要报刊上特别刊登广告，谁买一辆托罗纳多牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。奥兹莫比尔汽车厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众的方法，一鸣惊人，使很多对广告习以为常的人也刮目相看。并相互转告。许多人看了广告后，不顾长途跋涉来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市，过去无人问津的积压轿车，果真以21500美元的价格，一辆一辆被人买走。该厂也兑现承诺，凡买一辆托罗纳多牌轿车，则免费获赠一辆崭新的“南方”牌轿车。如果买主不要赠送的轿车，可获得4000美元的回扣。奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然每辆车少收入5000美元，但却使积压的汽车一售而空，减少了大量的仓库租金、利息、保养等费用。另外，不仅使罗纳多牌轿车名扬四海提高了知名度，增强了市场占有率，还推出一个新的汽车牌子“南方”。奥兹莫比尔汽车厂从面临倒闭，到起死回生，生意逐渐兴旺发达。2、针对中间商的1）交易折扣2）销售竞赛3）产品展销、定货会议四、汽车展销会1、组织汽车展销会的意义可以沟通产销关系，联络感情，建立合作关系；可以落实第二年的订货合同；（对于生产单位而言是落实产品销路，对于营销单位而言是落实销售货源）；可以沟通各种信息，包括汽车市场行情，产销动态，产品发展和改进的要求，销售网络变化现状，兄弟单位管理经验；可以广交朋友，建立营销合作关系，促进销售业务的开展。汽车展销会的种类1、国际汽车展销会2、全国汽车销售会1992年在无锡召开国家物资部和中国汽车工业公司联合组织的会议，规模很大。正式代表12000人，会外代表13000人。3、省、市汽车营销会4、各生产厂家的订货会或洽谈会1992年天津汽车销售公司在成都召开洽谈会，700多人参加。本章重点1、各种汽车促销方式的优缺点2、人员推销形式、策略3、营销推广策略（消费者、中间商）