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海信集团战略管理分析目录1，公司简介2，海信集团的外部环境分析——宏观环境分析（PEST分析法）——行业环境分析（行业的经济特征，生命周期）_____竞争环境分析（五力模型）3，海信集团的内部环境分析——资源，能力，核心竞争力4，综合环境分析——SWOT分析法公司简介•海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业版块。目前，海信在南非，埃及、阿尔及利亚等地拥有生产基地，在全球设有15个海外分支机构，产品远销130多个国家和地区。海信的外部环境分析A宏观环境分析----PEST分析法一．政治环境•1国内的政治法律环境:•Ａ，改革开放以来，中国的政局比较稳定，社会安定和谐。Ｂ，资源短缺现状日益突出，节能减排循环利用成为一大焦点。而家用电器是资源消耗品，社会需求量巨大，这就为家电行业的发展提供了契机和更高的要求。Ｃ，２００８年的家电下乡政策D，2004年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规•2国际的政治环境:•中国加入WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原材料和零部件的成本，从而使家电企业可以把资金更多地投入到技术进步和产品的质量升级中。二．经济环境1、收入决定消费。随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，购买力在不断增强，对家用电器的需求量比较大。２、当今消费者追求家电产品的个性化、多功能、易操作和整体性，同时也对家电产品的环保、节水、节电、降噪、外部设计的艺术性提出更高要求，这促使家电企业要致力于产品质量的提升和个性化的设计。３、随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是全球大市场，这些需求将带给中国家电业更多的机会，尽管我们出口量增长很快，贸易量比重尚较低。三、社会-人文环境１，不少消费者已对家电的降价销售失去兴趣，按需选购成为购物主流。２，近几年，城镇居民生活水平的不断提高，多数居民对价格的涨跌变化已有较强的承受力，不少居民已能较理智地选购商品。３，人口数量，密度，结构的变化：中国家庭的结构开始变小，家电产品需求增多，小型、简单、个性化冰箱洗衣机将会有更大需求。四、技术环境海信自主研制了高清晰、高画质数字视频媒体处理芯片—“信芯”（hiview），彻底打破了中国彩电核心技术被国外垄断的历史，开始了大批量生产。但中国的技术离国外的技术还有很大的差距，要赶超国外的技术，获得较高的肯定还是需要付出更大的努力。B行业环境分析（一）海信所在行业的基本情况分析•家电行业的特点：家电行业的产品研发有其独特的规律，主要包括几个不同的方面：•1、竞争的全球化和产品的全球化•家电企业的产品都是面向全球市场开发的。不同的国家和地区，由于经济水平、标准、宗教、民族等的不同，对于产品会有千差万别的要求，如特定的造型、颜色、功能等。•2、对时间的高度敏感•家电产品的生命周期相对短暂，更新换代比较频繁，而且上市的时机对于产品能否获得成功极为关键。这就要求企业必须在最短的时间内将新产品推上市场，产品的功能和特点必须符合市场的需求、上市的时机要尽可能恰当。3、对价格和成本的高度敏感•家电产品的价格变化频繁，而成本又与竞争状况、开发周期、供应链等密切相关。•4、多部门、多专业协同，大量依赖外包•家电产品的研发涉及到各个部门和供应商的协同，集成电路设计、电路板设计、结构与造型设计、程序设计等多个专业，而这些部门和专业又有很多是分布在不同地区的。这要求企业必须统筹资源，统一信息交换和处理。•5、严格的环保法规•各个国家和地区针对电子设备的处置和回收制定了不同的法规，以减少电子产品中使用的有害化学品量，进而减少有害化学品进入环境。如欧盟的ELV（废弃车辆指导纲要）、WEEE（废弃电子和电气设备指令）、RoHS（有（有害物质限制条例）；美国加州的SB20；日本的绿色采购法案；中国的清洁产品推广法等。C竞争环境分析(五力模型)•1．行业新加入者的威胁•规模经济和技术上的要求使得家电行业的进入壁垒较高，新进入者对原有市场的威胁比较少，使得家电行业的竞争实际上是几个大型企业上实力和战略的较量。•2．现有竞争者之间的竞争程度•现有的家电企业中有很多势均力敌的竞争者，很多企业对市场份额的争夺已进入白热化状态。家电行业的库存成本还是很高的，更新换代速度也很快，企业都积极做好营销工作，尽快地把产品卖出去来减小降价的损失。现代科技的发展促进家电企业生产规模和生产能力的大幅度提高，打破了行业供需平衡，迫使企业降价，强化了企业间的竞争。家电行业的推出壁垒也较高，更加深了竞争程度。3、替代品的威胁•一般的家电很难找到替代品，像冰箱，空调，但是随着电脑和网络的迅速发展，电视的地位受到电脑的威胁，人们生活水平的不断提高，电脑价格的不断的下降，越来越多的家庭拥有了电脑，给彩电行业带来不小的冲击。•4、购买商讨价还价的能力•Ａ，购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，可能使生产者互相竞争。•Ｂ目前彩电产能绝对过剩，成了完全的买方市场，加上连锁家电卖场的加入，并在消费者中得到越来越多的认同，购买者的讨价还价能力已经成了决定性的因素之一。•5．供应商讨价还价的能力•供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高元器件价格，或降低所提供产品或服务的质量。在当前经济全球化的浪潮下面，到处都充斥着资本过剩、产品过剩，再加上经过长期的残酷竞争过后，彩电行业剩下的都是一些比较优秀的企业，其供应链管理系统已相对完善。海信的内部环境分析－资源，能力，核心竞争力资源——有形资源，无形资源1、海信公司人力资源分析海信研发中心汇聚了专职技术开发人员数2000多人，其中一半以上人员拥有高级中级职称，多年来海信坚持“以人为本”的经营宗旨，建立了“求人、用人、育人、晋人、留人”的人力资源开发机制，完善了“待遇留人、事业留人、氛围留人”的文化，形成了良好的人力资源开发和管理体系。•2、海信公司实物资源分析•A、土地资源和建筑物：海信占地面积63亩，建筑面积6万多平方米•B、与重点大学全面合作的载体——“山东大学海信研究院”。2004年，海信成为国内首批国家创新体系企业研发中心试点建设单位。•C、研究中心和机构：海信研发中心总部现已建成国内较为完善的研发平台体系。包括应用基础研究中心CC产品开发中心、公共研发支持平台，博士后科研工作站等。•3、海信公司财务资源分析•海信公司的财务资源利用主要包括以下几个部分：•投资控股•债权转股份•异地划拨国有资产•集团内部相互持股，多元经营•1.以海信为主体，利用集团中部分企业丰富而分散且形不成规模效益的第三产业资源，组建海信实业公司•2.由海信的子公司对别的独立法人进行投资控股•开拓海外市场•4、海信公司无形资产分析•海信拥有海信电器（600060）和科龙电器（000921）两家分别在沪、深、港三地上市的公司，是国内唯一一家同时持有海信（Hisense）、科龙（Kelon）和容声（Ronshen）三个中国驰名商标的企业集团。海信电视、海信空调、海信冰箱、海信手机、科龙空调、容声冰箱全部当选中国名牌，海信电视、海信空调、海信冰箱全部被评为国家免检产品，海信电视首批获得国家出口免检资格。市场营销能力•销售能力方面在海信营销的具体实务中它们又表现在三个层次上，即在上做品牌，在中抓产品研发和营销网络，在下重视服务营销及零售终端。•新产品研发能力方面，海信拥有国家级企业技术中心，建有国家一流的博士后科研工作站，是全国高新技术企业、全国技术创新基地。科学高效的技术创新体系使海信的技术始终走在国内同行的前列。•市场决策能力方面，为保证技术创新决策的科学性与权威性，海信建立了一个由决策层、决策咨询层和管理执行层构成的技术创新决策与管理系统。•总之海信电器继续保持第一的市场占有率，同时在销售能力、新产品研发能力和市场决策能力方面具有现实的实力和明显的优势。核心竞争能力1、数字视频处理芯片2005年6月，中国音视频领域第一款具有自主知识产权、产业化的数字视频处理芯片——“信芯”在海信诞生。她标志着中国年产7000万台彩电无中国芯的历史宣告结束。2、矢量变频技术海信成功开发出世界最先进的180度矢量变频冰箱产品，中国冰箱第一次站在世界技术前沿。3、智能交通系统海信的SWOT分析（1）海信的优势分析主要包括：技术、价格和渠道优势。海信在价格和渠道上的优势，体现的也很明显。价格上的竞争主要体现的是国内外品牌的竞争，海信一直以来艰辛的是降低成本，这为它的价格战带来了很大的优势。在渠道上海信积极开发农村市场，稳稳的占据了农村市场的领军地位。SWOT分析是目前战略分析中的一个重要工具，主要是通过分析企业所面临的机会和威胁，优势和劣势，并以此来确定企业以后的发展战略。（2）海信的劣势•①技术。这是与国外品牌来相比的，是整个中国彩电行业的劣势。•②品牌。在与国际品牌的竞争上，中国品牌往往要落后于国外品牌。消费者在购买的时候更加信赖的是国外的品牌，如三星、索尼等。•③渠道。在市场竞争中，许多卖场在销售家电的时候，都把最好的位置留给了国际上的知名品牌，而国内品牌的销售地段就会影响其销售。导致许多品牌只有退居一二线城市以三四线作为自己的主要销售点。•海信应该借助国家政策的机会，加大技术研发的投入，为自身的品牌价值的提升和参与国际竞争创造条件。•——国家的政策和中国市场。国家目前鼓励高新企业的发展，为企业引进国外的先进技术做出了很多努力，同时也为许多企业的发展提供了很大的优惠。在国家政策的扶助下，目前国内已经引进了液晶第五代生产线，使得海信的核心技术的到了发展。•对于市场机会，主要说的是中国市场的庞大。随着人民生活水平的逐步提高，对于电视机的需求继续出现上涨趋势，尤其在平板电视方面更体现出巨大的市场潜力。每年的节假日都会一次次把人们对彩电的消费热情提到高潮，由此对市场的潜力可见非同一般。海信在发展的过程中要不断地开发符合市场需求的产品，占领较大的市场份额。(3)海信的机会•对于海信的威胁可以说也是全部国产彩电的威胁，外国品牌的大举入侵。随着改革开放的深入和对关税的进一步降低，很多国外的品牌凭借自身的技术和品牌优势占领了中国很大的市场份额，对于高端市场几乎垄断，对中国彩电的冲击很大。另外，由于中国彩电在技术上与国外的品牌存在很大的差距，几乎不能自主生产液晶屏（仅有台湾的明基可以生产一部分低端屏），主要通过进口，上游器件又掌握在全球少数生产商手中，产业链受制于人。在这种情况下海信和所有的国有品牌都应该加大自主研发力度，突破国外品牌的技术封锁，占领高端市场。（4）海信的威胁总结海信的营销模式将由过去的“全面撒网”变为下一步的“抓住重点”；在稳定价格上，用稳定的价格和全面升级的品牌、品质、服务来综合满足新一轮的消费需求模式；在提升品质上，海信将进行广泛深入的组织、流程、工艺、设备和配套体系的再造；在改善服务上，海信的服务将由外延式增长变为内涵式增长，追求长远发展、健康发展；在品牌建设上，海信将继续向国际名牌的目标前进，依靠海信自身的技术优势，与国际一流企业合作开拓全球市场。海信集团应以发挥优势、利用机会、克服弱点、避免威胁为基本原则，在未来的发展经营中，扬长避短，改革技术，在各个层面上不断创新，努力研发出更具有市场竞争力的高新产品，既突出海信的品牌优势，又打造属于中国的品牌形象，不仅走入国内寻常百姓家，更走出国门，走向世界！