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电子渠道资料搜集2011年3月2峰终理论1、峰终定律峰终定律诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-EndRule）。这条定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”，MOT(MomentofTruth)是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。移动营业厅中的应用分析中国移动新的经营理念要求融体验、销售、服务于一体，重在销售与体验，侧重三效提升，强调高效果。那么就需要服务环节中抓住客户的核心需求，实现向服务厅要效益的营销目标和为客户创造愉快体验之旅两大目标。与传统的4P理论相比，新的7P营销理论中服务营销的要素除传统营销的产品、渠道、价格和促销要素外，增加了服务环境、服务人员、服务过程对客户满意度的影响。而以往对服务过程环节的关注研究尤为欠缺，形成研究空白。而为了让客户愉快体验，服务就要由教条、被动的压力式服务向智慧、激情的主动式服务转变，具体可以细化为以下四个方面（1）服务观念：由内向型向外向型转变，即以管理为导向的服务行为规范及管理制度转向以客户为导向，从客户需求路径进行需求研究和服务规范支撑。（2）服务管理：由压力传递型向激情传递型转变，即由定指标、传达命令、被动执行转向通过研究满足客户核心需求从而减轻压力，变压力为动力。（3）服务体系：由教条型向路标型转变，即由准则式宽泛、使用面广的服务规范转向将不同核心3服务规范体现在不同关键时刻的导向性规范。（4）服务效果：由勉强搞定到愉悦体验，即被动适应客户的需要转向服务与销售、体验相结合满足客户“峰－终”时刻及其他关键时刻的核心需求。为了实现以上目标，中国移动将“峰-终定律”(peak-endrule)引入其经营理念弥补研究空白。“峰-终定律”(peak-endrule)由2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡恩曼（DannyKahneman）提出，他将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，指出影响人们体验的是所谓的“峰”和“终”两个关键时刻的经验在“峰”(peak)和“终”(end)时的体验，主宰了对一段体验的好或者坏的感受，而跟好坏感受的总的比重以及体验长短无关。也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受！在此就是要根据峰-终定律，判断客户体验峰终时刻及核心需求，强调注重客户“峰”值时刻的核心需求和以及服务过程的“终”点体验。经过对“峰.终”规则的研究后，得到以下启发（1）客户对体验的记忆由两件事情决定，即高峰（无论好坏）和终结时的感觉；（2）有效的体验不等于好的体验，一个有效的体验有几个决定因素：针对正确的客户、处理他们最迫切的需求、传递你的品牌价值，最终，在客户心里留下美好的记忆；（3）品牌化的体验才是有效的体验：服务有独到之处，才能让客户产生差异，才能有忠诚客户。不少服务型企业都已成功引入了“峰－终”规则，他们在各自的领域都具有独到的特色值得学习和借鉴。先来看看麦当劳，“优质食品”是它的品牌价值精髓所在，也即是它的“峰”，所以让你有足够的理由承受排队的痛苦。同样，宜家的“峰”就是物有所值的产品、实用高效的展区、随意试用的体验、美味便捷的食品，而终可能就是出口处那1元的冰淇淋！而星巴克的峰是“友善而且专业的店员”、“咖啡味道正宗”，终是“店员的注视和真诚的微笑”。所以尽管整个服务过程中有“排长队”、“价格昂贵”、“长时间等待咖啡制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的体验，但是客户下次还会再去。这些企业都是中国移动值得借鉴的榜样。中国移动的核心服务是让客户更好地使用移动通信产品。优质的客户服务让客户感觉到便捷、安全、态度良好、环境舒适，竭力让客户在整个服务过程中保持愉悦，尤其是保证客户对峰值（业务办理、数据业务体验、购机等）和终结（离开）时的感受是有效的，记忆是美好的。通过引入“峰.终”规则来改善中国移动公司服务4的计划分为七步进行：第一步，总结提炼“峰－终”原则及客户体验关键时刻相关理论，形成客户体验关键时刻研究方法论；第二步，研究中外企业客户峰终体验服务管理成功案例，形成借鉴；第三步，梳理客户在沟通100服营厅体验到的一般环节，寻找问题突破点；第四步，研究对客户感知影响较大的关键时刻和“峰－终”体验，寻找问题解决的重点；第五步，研究客户在“峰－终”体验及其他关键时刻的服务要求和期望，提升服务关注度和资源配置；第六步，探索服务标准与客户需求距离，为服务规范的完善提供参考建议；第七步，根据满足客户“峰－终”体验及其他关键时刻服务需求，提出资源配置和后台支撑建议。“峰－终”规则的引入是移动服务理念的一次跨越，通过理论研究和成功企业借鉴，移动公司力求以客户体验时刻及需求为起点，实现客户“峰－终”时刻及所有关键时刻核心需求向内部规范的转化。相信追求至善中国移动将利用独到的服务打造黄金品牌，赢得更多忠诚的客户！2、中国移动通信集团广东公司-营业厅接触点管理成果汇报——基于峰终理论的智慧型服务中研博峰1、中研博峰整合咨询：创新电子营销渠道助力新业务深度运营作者：张春鹏中研博峰咨询有限公司分公司总经理高级咨询顾问【导读】本文首先系统分析电子营销渠道对新业务发展的促进的原因，深度剖析了当前移动运营商电子渠道存在的问题，提出了移动运营商建设电子营销渠道的建议。1、电子营销渠道将极大促进新业务的发展，原因在于：电子营销渠道更适合新业务的消费特点、电子营销渠道更利于提升客户体验、电子营销渠道可以更好地提高客户的满意度和忠诚度。2、当前中国移动的电子营销渠道存在一定的问题，主要表现在电子渠道建设分散、混乱且割裂、缺乏完整性，这一系列问题已经成为新业务发展的阻碍。3、中国移动电子营销渠道的建设应以客户体验为核心，掌控客户使用界面、引导客户消费行为，最终建立客户的高度忠诚，以创新电子营销渠道来助力新业务深度运营。背景新业务对移动运营商的重要性不言而喻，新业务深度运营也是移动运营商面6临的非常迫切的课题。中国移动正在进行的新业务深度运营涉及到企业内部运营的诸多方面，如新业务产品规划、新业务的营销开发流程设计、新业务经营分析系统建设等等。值得强调的是，如何建立一套高效的适合移动新业务特点的电子营销渠道，并通过电子渠道的建设，引爆企业打造一套适合移动新业务营销需要的内外部业务流程、管理流程，是中国移动新业务深度运营的关键所在。只有创新电子营销渠道，才能助力新业务深度运营，拓宽从企业内部到客户的通道，加强连接新业务与客户的纽带。但目前移动运营商在电子营销渠道的建设上存在诸多问题，电子营销渠道建设分散、体系缺乏规划，用户使用复杂。基于这样的背景，本文将阐述电子渠道对于中国移动新业务深度运营的重要意义，分析移动运营商电子渠道建设存在的问题以及阐明如何建立适合中国移动新业务营销特点的电子渠道体系。一、电子营销渠道建设将促进新业务的发展中国移动的电子渠道包括短信营业厅、电子自助终端、网上营业厅、彩铃网站等新业务产品专业网站以及各种语音接入方式等，下面我们一一剖析电子渠道的特点。1.电子营销渠道更适合新业务的消费特点电子营销平台更容易介入到新业务的营销过程中，可以最大化地融入到电信产品的定制与产品消费的整个营销流程。原因在于，电信产品消费的实质是数字信号的传递过程而非实物的传递，传统的实物贸易的电子营销平台，只能完成订单统计功能，在整个物流配送过程中难以脱离人工处理环节；而电信产品完全可以通过信号传递，自动完成订单处理、产品传递、产品消费核算等工作。同时，新业务的特点也需要利用电子渠道进行营销。移动新业务的本质是一种内容服务，也是一种体验经济，是一种以娱乐为中心内容的强调用户体验的产品；而传统话音业务只需要移动运营商的营销渠道提供其使用的授权及售后服务功能，其消费环节基本不需要中国移动对其干预。因此，移动新业务不仅需要中国移动渠道提供使用业务的授权功能，更需要渠道对其产品的展示能力。电子营销渠道的优势恰恰在此，它比传统实体渠道有更丰富的产品展示能力、演绎能力，能方便的提供更加良好客户体验。2.电子营销渠道可以有效提升客户体验新业务的营销需要以客户体验为前提，只有给客户更多的体验机会，客户才更有可能消费新业务。电子渠道以其便捷性、可视性以及免费的特性给客户提供了体验的空间，加深了客户对业务的了解，强化了客户对新业务的感性认识。同时，电子自助操作模式还满足了部分客户的成就感。电子平台作为一个新7事物，喜欢探索求新的消费者，通过一番摸索后掌握平台操作技巧，会产生成就感。3.电子营销渠道可以提高客户的满意度和忠诚度电子自助平台不受地域、时间干扰，客户办理业务不用再择时选日、舟车劳顿跑到营业厅，不用在现场排队苦苦等待，不仅减小客户痛苦指数，而且还避免现场客户投诉与冲突；电子平台也可以用多媒体的方式指导客户如何使用数据业务，免去客户学习使用新业务的诸多不便。这一系列为客户带来的便利直接提升了客户满意度与忠诚度。除此之外，电子渠道还在分流实体渠道营销压力、降低营销成本、减少传统渠道对运营商的威胁、提升运营商品牌形象方面起到重要作用。二、目前中国移动的电子渠道建设分散、体系缺乏规划，客户使用复杂，越来越成为新业务发展的障碍随着中国移动电子渠道迅速发展，呈现在用户面前的是一个庞大的电子渠道群，其结构越来越复杂，规模越来越庞大。电子渠道间割裂发展，每种电子渠道图1中国移动目前的电子营销渠道体系在向着自我完善的目标迅速复杂化，却离客户越来越远。客户通过电子渠道办理移动业务的时候，常有种“爱你不容易”的感觉。以图1中国移动互联网营销渠道体系图为例，其包含的各种门户越来越多，有彩铃网站、OTA网站、语音杂志网站、手机邮箱网站等，再加上中国移动各省公司主页、梦网门户。呈现在移动用户面前的是一个体系庞大、纷繁复杂、营销服务功能分散的中国移动互联网门户群。导致中国移动电子渠道有着以下几大特点：81、中国移动电子渠道的分散性导致客户无所适从随着中国移动的新业务产品线不断丰富，电子渠道也随之越来越多，作为门户最重要的聚焦作用却越来越弱。营销、服务资源被不断分散，客户需要的服务被打散，分散到各门户网站上，客户面对众多的互联网门户无所适从。最终的结果是大部分人选择放弃接受电子渠道服务，或者只有能力享受很小一部分电子渠道的服务能力。2、中国移动电子渠道的混乱性和割裂性导致资源的严重浪费中国移动的电子渠道大部分是由于新业务产品上线而随之建立的，在此基础上不断自我完善而向其他功能扩张。这种方式决定了中国移动的电子渠道必然是混乱、缺乏整体规划和清晰定位的。独立发展、自我完善的电子渠道发展思路，强调给客户提供更多的渠道选择，强调每个渠道都能完成尽可能多的功能，而忽略了各种电子渠道自身的特点和优势。例如，短信平台开通某些移动新业务的时候，可能需要用户和短信平台间，来回四到五个回合的短信交互。这些短信代码抽象、难记，大量客户在受理业务流程中的某一步悄悄流失。这种渠道的混乱性和割裂性导致了各业务、各类型的渠道不能共享资源，无法达到资源利用的最大化。3、中国移动电子渠道的不完整性导致对客户的掌控力降低目前中国移动的电子渠道只有系统侧门户，而没有客户端门户，就像开了无数个店铺等待客户上来购买商品。这就缺乏对客户终端的掌控能力，无法控制客户的体验，无法引导客户产生符合企业利益的消费行为。图2中国移动理想的电子营销渠道体系综上所述，有效整合中国移动的电子营销渠道，将是未来中国移动新业务深9度运营的