第四章 网络营销战略分析与策划

1网络营销与策划第四章网络营销战略分析与策划邮箱：[e-mail]2推手自曝网络红人炒作全过程收费30万捧红一人•从芙蓉姐姐到凤姐、伪娘的一夜走红与被追捧，从贾君鹏帖子的“被创作”到养生专家身份的“被神话”，从各家电视台争夺收视率到火拼“相亲”节目……幕后推手、媒体躁动、低俗炒作、价值观迷失，这些文化现象的背后，到底是谁在左右与操纵？3三步炒“红”•第一步：网上发帖，引发争议•第二步：媒体跟进，跟风报道•第三步：发现价值，投放广告三情原则•情欲情绪情感•“为什么‘某某门’出一个火一个，就是迎合了情欲需求；‘•天仙妹妹’、‘最美清洁工’等，则是在情感上打动了网络哄客心中非常柔弱的一面；•形成极大反差的‘凤姐’、‘芙蓉’、‘封杀王老吉’等，则是情绪性的营销。”收费标准•个人：三十万元•企业：十几万至几十万•毛利：20%—30%孙建业口中的“浪兄”，本名杨军，尔玛(中国)互动营销上海公司的创意总监，他被认为是中国第一代的网络推手，成名作是2005年的“天仙妹妹”。4凤姐炒作•简介：•“我9岁时开始博览群书，20岁的时候到达顶峰，没有任何人能够超过我。”……2009年底，因一则征婚广告，一个名叫罗玉凤的重庆女子迅速走红。由于其言行大胆，雷言囧语层出不穷，征婚条件令人咋舌，罗玉凤被网友戏称为“宇宙无敌超级第一自信”，“凤姐”也因此成为自信的另类代名词，“信凤姐，得自信”，一举成为网络流行语。•“凤姐”很红，很多网民质疑她在炒作。虽然，她坚称自己没有，但是记者在调查中却发现，有一家名为“首席网络营销策划机构”的网站公开宣称：“凤姐”是他们捧红的。•第一阶段，进军网络各大论坛。•罗玉凤去上海陆家嘴散发征婚广告前，孙建业等就帮着写好了广告词，“必须为北京大学或清华大学硕士毕业生，必须本科硕士连读”、“身高176—183左右”、“东部沿海户籍”……“这样写，最能引发争议。•接着，进入发帖环节。“首发选择了猫扑、天涯等社会影响力较广的网站”。2009年11月12日，孙建业在网站上发了一篇帖子《惊爆上海陆家嘴金融中心惊现求婚女》，并贴出了征婚广告.•“所谓‘维护’，就是自己顶帖子，不要让这个帖子沉下去，要使之保持在首页。”5•第二阶段——传统媒体大量跟进。•“现在很多传统媒体在网络上寻找新闻素材，看到‘凤姐’很火，就开始联系采访。”江苏卫视“人间”栏目在“凤姐”火起来后，很快就请她做了一期节目，因极具戏剧性和争议性，再次在网上掀起轩然大波。“这也是策划的。”孙建业坦言，“节目中罗玉凤的前男友、新男友和朋友都是我们找来的。”很快，这一节目引来了更大范围的跟进报道，“凤姐”逐渐成为人们日常交流的谈资，变成一个社会话题。•第三阶段-------企业代言•按照原来的策划方案，基本上到这时候就差不多了，如果有企业感兴趣，就可以做一些广告，或者代言一些产品。凤姐炒作6第四章网络营销战略分析与策划•4.1网络营销战略分析•4.2网络营销策略新思维•4.3网络营销战略策划74.1网络营销战略分析•4.1.1网络营销战略目标与内容•战略：最初用在军事领域，指的是战争谋略。•战略的关键在于把握“谋略”的本质。•谋略是一种大计谋，是对整体性、长期性、基本性问题的规划。•战略与战术相对：•洪深《戏剧导演的初步知识》上篇五：“兵书上说得好：战略与战术乃二个全异之行动。战术是关于战斗诸种行动之指导法，战略乃连系配合各种战斗之谓。战略为作战之根源，即创意定计；战术乃实行战略所要求之手段。”84.1网络营销战略分析•战略上藐视战术上重视•对美国：•征服世界是战略，压制中国是战术；•压制中国是战略，台湾牵制是战术；•台湾牵制时战略，不统不独是战术；9美国总统大选--奥巴马•轰轰烈烈的美国总统大选让全世界记住了一个名字——贝拉克·奥巴马。•奥巴马创造了许多个第一：•a）美国第一个黑人总统候选人；•b）第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美元）；•C）更成了美国历史上的第一位“互联网总统”。•形象之战：通过网络看到了一个活力十足、异常亲民的总统候选人——奥巴马•在宣布竞选之时，奥巴马内容丰富的网站就已经上线了。他的网站设计大量利用了社交网络和互动元素，用户可以在网站上开展讨论组、自己举办筹款、观看视频等。2007年底，最火爆的视频网站YouTube公布了当年最热门的视频，一个名为“奥巴马女孩”的视频位列其中。该视频描述的是一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱，点击率迅速突破上千万，10美国总统大选--奥巴马•资金之战：85%竞选资金来自网络•美国总统大选向来是资金交锋的战场。在这场选战中，奥巴马更是凭借互联网赢得了重要的筹码。由于通过网络打造了颇为成功的形象，拥护者的捐款从网上不断涌来。尽管捐款多是低于100美元的小额资助，但是由于支持者众多，奥巴马的网上募捐最终聚沙成塔，总额突破了5.2亿美元，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多。•手段之战：借助网络发动草根力量•“没有人知道网络的影响有多大，但是它肯定已经改变了政治世界，案卷保管人和看门人的角色已经被转移到访问互联网的每个人身上。•奥巴马认为宽带是每个美国人都需要的服务，提倡不分穷人富人、不分城市乡村地普及网络，甚至暗示可能将宽带作为公共服务提供，因此深受网民爱戴。奥巴马认为宽带是每个美国人都需要的服务，提倡不分穷人富人、不分城市乡村地普及网络，甚至暗示可能将宽带作为公共服务提供，因此深受网民爱戴。•他在Google的一个广告产品“关键字广告”上投入了数百万美元。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告。奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名，还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。龙晓丹邮箱：[e-mail]114.1网络营销战略分析•4.1.1网络营销战略目标与内容•企业战略•对企业的谋略，就是对企业的整体性、长期性、基本性问题的规划。•网络营销战略对企业内部的影响包括企业目标及其战略，这些方面又会直接影响到网络营销战略的市场营销战略。龙晓丹邮箱：[e-mail]124.1网络营销战略分析•BPR(BusinessProcessRe-engineering，业务流程重组）•在企业管理模式和管理手段改造的实践过程中，要想借助电子商务系统改善生产经营，需要对企业原有业务流程进行重组；通过电子商务系统的应用，可以更好地支撑和固化新的业务流。•指通过资源整合、资源优化，最大限度地满足企业和供应链管理体系高速发展需要的一种方法，它更多地体现为一种管理思想，已经远远超出了管理工具的价值，其目的是在成本、质量、服务和速度等方面取得显著的改善，使得企业能最大限度地适应以顾客、竞争、变化为特征的现代经营环境。龙晓丹邮箱：[e-mail]134.1网络营销战略分析•2.战略管理模型•3.网络营销战略目标企业目标与使命开发网络营销战略制定网络营销计划创建升级在线展示网络营销沟通维护与监测度量与业绩评价龙晓丹邮箱：[e-mail]144.1网络营销战略分析•4.网络营销战略分析的内容顾客关系的再造•著名的80：20公式指出公司的80%利润来自20％的老客户。公司与新客户交易的费用是老客户的5倍。培养顾客的忠诚度是公司最大的挑战。•网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。定制化营销建立网上营销伙伴结成内容共享的伙伴，交互式链接，搜索引擎网络营销竞争战略分析巩固企业现有竞争优势，加强与顾客的沟通龙晓丹邮箱：[e-mail]154.1网络营销战略分析•4.1.2从4P到4C的营销战略分析•1.传统的4P•促销的方式多种多样：砍价会•2.现代的4C•3.从4P到4C的转变•案例导入-七天假日酒店龙晓丹邮箱：[e-mail]164.1网络营销战略分析•4.1.3营销战略规划与实施留住顾客，增加销售提供有用的信息刺激消费简化销售渠道、减少管理费用让顾客参与、提高客户的忠诚度小说需要作者来写，只有抓住作者，网站才能吸引眼球。而抓人需要两个方面，一是利，二是名。起点是发展VIP最早的网站，所以它的名下聚集了很大一批VIP用户，这跟他的市场定位是分不开的。玄幻小说的市场对象是年轻一点的青年人，年龄大约在15岁到25岁之间。这个年龄层，是消费欲望最强烈的阶段，所以花几十块钱来读书，找一点快感，是不会痛惜的提高品牌知名度以获取更高的利润数据库营销龙晓丹邮箱：[e-mail]174.1网络营销战略分析•4.1.3营销战略规划与实施•2.网络营销战略规划•目标规划技术规划组织规划管理规划•3.网络营销战略的实施•龙晓丹邮箱：[e-mail]184.1网络营销战略分析•4.1.4产业网络营销战略分析•制造业1）背景分析2）生存之道3）整合资源创维云电视消费者将拥有更多的自主选择权，甚至可能改变传统电视的使用模式，将消费者传统的“看电视”，升级为包括上网冲浪、电视读报、在线游戏等多功能的“用电视”。王海介绍了云电视推出的新功能——“云推送”：“我们可以实现在办公室、在路上、在旅游的时候、在工作的时候，用我们的手机帮家里的人选择他们喜欢看的节目，然后推送给他们，让他们观看。同时我们还可以一对多地这样推送，就是说我们可以通过一台手机向多台电视推送他们所感兴趣的内容。”•服务类产业•信息类产业理念创新产品创新服务创新价格创新龙晓丹邮箱：[e-mail]194.1网络营销战略分析•4.1.5网络营销的心理优势网络营销是一种强调个性化的营销方式网络营销具有极强的互动性网络营销满足消费者对购物方便性的需求网络营销能满足价格重视型消费者的需求网络营销产生的现实基础--商业竞争的日益激烈化龙晓丹邮箱：[e-mail]204.2网络营销策略新思维•4.2.1第一层次网络营销策略•4.2.2第二层次网络营销策略注意力策略内容策略网站策略（门户，专业，社区）概念策略差异化策略com策略经营模式策略企业模式策略个性化策略一致性策略服务策略龙晓丹邮箱：[e-mail]21“HUANXING”（欢型）品牌•欢型品牌来历•“HUANXING”（欢型）品牌的来历与目前最火的综艺节目《快乐大本营》有关，快乐家族的几位主持人总是把英语时尚“fash-ion”，发成湖南版英语“Huashion”，尤其谢娜更是常常成为“HUANXING”的代言人•一：微博营销•新浪微博，是“欢型”潮牌主要的推广阵地，不用花一分钱，谢娜只需每天发几张戴着“欢型”帽子、穿着“欢型”衣服的照片，就能引来众多粉丝模仿。•二：明星助阵•除了自己的微博，谢娜身边一大堆的明星朋友资源，也是“欢型”•潮牌的免费推广员。“快乐家族”何炅、李维嘉、吴昕、海涛都义气地和她一起拍摄“欢型”服饰大片，张杰也加入了宣传队伍，苏醒、王铮亮、许飞、曹颖等纷纷送上祝福，预祝产品大卖，许飞表示还要组织亲友团进行团购。•三：媒体合作•作为快乐大本营主持人，谢娜在这个收视率排名第一的娱乐节目中，为自己的“欢型”潮牌免费做广告，粉丝乐于接受，知名度也一炮打响。龙晓丹邮箱：[e-mail]224.2网络营销策略新思维•4.2.3第三层次网络营销策略•1.整合营销策略传播资讯的统一性互动性消费者请注意请消费者注意绿色营销策略蒙牛绿色案例龙晓丹邮箱：[e-mail]234