营销系统培训二 客户心理学

2020/3/4营销系统培训资料1客户心理学2020/3/4营销系统培训资料2无处不在的心理战2020/3/4营销系统培训资料3案例一二战即将结束之时，反法西斯联盟的三位巨头—美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈。会议进行期间，杜鲁门别有用心地对斯大林说：“美国已经研制成功一种新式杀伤武器，其威力比最先进的导弹还要大许多。”他暗示这种新武器就是原子弹，并且重复着原子弹的杀伤威力问题。说完之后，杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情，希望从那张沉稳得如同一潭静水的脸上看出一些变化，但是，杜鲁门失败了。坐在远处的英国首相邱吉尔也从另一个角度对斯大林的神态进行了仔细观察，但结果和杜鲁门的完全一模一样。事后，邱吉尔对杜鲁门说：“自始至终我都在盯着他的一举一动，但他没有丝毫的变化，好像一直在倾听你的谈话，仿佛对你们的新型武器早有所知。”本来杜鲁门和邱吉尔打算以此来要挟、恐吓斯大林，想在战争结束时多捞点好处，但见斯大林对此无动于衷，只得作罢。其实斯大林当时的神情全是装出来的，对于杜鲁门的暗示他听得明明白白，但他努力控制住自己的情绪，采用了攻心策略来消磨对方的锐气。很显然，邱吉尔与杜鲁门之所以没有达到预期的目的，正是由于他们首先在心理上自动瓦解了。2020/3/4营销系统培训资料4案例二甲去买烟，烟29元，但他没火柴，跟店员说：“顺便送一盒火柴吧。”店员没给。乙去买烟，烟29元，他也没火柴，跟店员说：“便宜一毛吧。”最后，他用这一毛买一盒火柴。这是最简单的心理边际效应。第一种：店主认为自己在一个商品上赚钱了，另外一个没赚钱。赚钱感觉指数为1。第二种：店主认为两个商品都赚钱了，赚钱指数为2。当然心理倾向第二种了。同样，这种心理还表现在买一送一的花招上，顾客认为有一样东西不用付钱，就赚了，其实都是心理边际效应在作怪。2020/3/4营销系统培训资料5案例三芝加哥一家广告公司研究女性生理周期的心理反应。研究表明：在情绪高涨的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向；低落时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。如果销售蛋糕，企业制作的广告可掌握两个方针，针对处于情绪高涨的女性，用“新奇”来打动她；相反地，对于处于情绪低落的女性，则以“不费事”、“不麻烦”、“操作方便”等字眼打动她。许多商家目前已经开始应用这种心理战术争取顾客，他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略。2020/3/4营销系统培训资料6市场营销从初级到高级发展的过程回顾我国市场营销,销售大致经历了如下五个阶段：推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验营销阶段以及攻心营销阶段。2020/3/4营销系统培训资料7第一阶段：推销阶段从心理学的角度来看，推销给消费者是一种强买强卖的感觉。在现实生活中，很多消费者对上门推销的人员很不信任，有时甚至对这类推销行为深恶痛绝。上门推销是市场营销发展的初级阶段。2020/3/4营销系统培训资料8第二阶段：销售阶段销售可以简单理解为销和售，其核心还是卖。企业主要考虑的是如何将产品卖出去以获得利润，在这种情况下，企业重视的依旧是产品而不是消费者的需求，消费者的内在需求得不到重视和保证，企业的利润很难有长远的保障。2020/3/4营销系统培训资料9第三阶段：营销阶段很多人所掌握的营销概念都是从书本得来：营销要细分市场，要学会如何做市场调查，掌握必要的营销工具。而真正去分析“营销”二字含义的人却极少。实际上，营销可以简单地理解为：营造自己，营造企业，营造产品，营造形象，营造品牌，而后销售自己，销售企业，销售品牌，销售产品。营销比前两个阶段有所进步，开始注意到消费者，但还没有完全摆脱传统观念的束缚。2020/3/4营销系统培训资料10第四阶段：体验营销阶段推销、销售和营销这三个阶段都没有离开产品本位或企业本位，都是站在企业的角度来考虑市场营销问题，存在很大的弊病。而在体验营销阶段，开始有人意识到：产品应该满足消费者的需求，让消费者在营销过程中能够体验到舒适与满足。2020/3/4营销系统培训资料11第五阶段：攻心营销阶段从体验营销阶段开始，企业注意到了消费者的内在需求，意识到商品的销售过程是企业、销售人员和消费者双方的互动体验。但是，体验营销不足以证明企业真正把消费者视为核心。为了让消费者获得更多的满足，企业必须通过研究消费者的心理状态，更好地达到营销的目的。2020/3/4营销系统培训资料12“知己”还要“知彼”（关于客户）认知客户的购买心理特征客户购买行为步骤分析客户心理外部表现客户心理引导控制2020/3/4营销系统培训资料13一、认知客户的购买心理特征2020/3/4营销系统培训资料14在消费过程中，客户都有一个共同的心理，那就是花最少的钱买最好的东西。只要你坚信你所销售的产品是最好的，那么你就一定会有足够的信心来推销你的产品。但你必须认真研究和揣摩顾客心理，想顾客之所想，供顾客之所需，用多种有效方法，促使顾客接受自己的优秀产品。2020/3/4营销系统培训资料15什么产品是“最好的”？而且“花钱最少”？请根据要求思考下列问题。“很多女性情愿花200元钱买一瓶沐浴乳，而不愿意花5元钱去买一块香皂。”很多男人喝酒时，喜欢在衷情的牌子中挑选更贵的一种。您认为产生这种现象的原因是什么？试从顾客心理角度出发分析原因，并思考自己在营销中是否运用过心理战术，哪些销售业绩来源于心理战术？2020/3/4营销系统培训资料16认知客户的购买心理特征个性的稳定性。是指消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。个性的整体性。是指消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、相互制约、相互协调地联系在一起。个性的独特性。是指消费者所体现出来的个性心理特征都具有独特的个性倾向。个性的倾向性。是指消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定的看法、态度和感情倾向。个性的可塑性。是指个体随着生活经历的变化而发上不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。2020/3/4营销系统培训资料17客户的四种购买行为在销售过程初期，销售人员首先应对客户进行初步了解，明确该客户所属类型，然后才能进行有的放矢的销售推荐。客户购买行为会随其购买决策类型的不同而不同，购买不同的产品会有决策与行为上的不同，当购买较为昂贵的商品或决策较为复杂时，客户往往会进行反复权衡，而且还会有众多购买决策的参与者。在菲利普·科特勒教授所著的《市场营销管理》一书中，依照客户在购买过程中参与者的介入程度以及品牌间的差异程度，将客户购买行为分为四类2020/3/4营销系统培训资料18“介入”，即指消费者在购买过程中的花费、风险和所需时间，产品信息和参与人员的多少等等。如果这些指标值比较大，即属高度介入，如果指标值比较小，即属低度介入。“差异”，即指消费者对品牌之间差异性的关注度和认识程度。如果消费者认为价值50万的房屋，买哪个开发商的都一样，那么对于这种消费者来说属于品牌差异较小。2020/3/4营销系统培训资料19客户购买的4种行为类型介入差异高度介入低度介入品牌差异较大1、复杂的购买行为4、寻求多样性的购买行为品牌差异较小2、减少失调感的购买行为3、习惯性的购买行为2020/3/4营销系统培训资料20客户购买的4种行为类型1、复杂的购买行为：当客户认为品牌间的差别太大时，客户要千方百计证明各品牌之间、各公司之间的差别，客户就会产生复杂的购买行为。如果产品价格较高，而购买行为属于偶尔购买的，高风险和高度自我表现的，就是高度介入2、减少失调感的购买行为：客户进行高度介入购买时，将试图去了解可以在何处购买到商品，但由于品牌差异不明显，因此购买行为将极为迅速。而一般购买后又会产生失调感，所以这个时候应该向客户提供有助于客户不产生失调感的相关资料（比如：您是我们的第319个业主）2020/3/4营销系统培训资料21客户购买的4种行为类型3、习惯性的购买行为：主要为一些生活必须品，客户在购买时一般不会过分评价品牌（比如买条把菜刀），客户的购买行为一般是被动熟悉产品后（如导购）再熟悉品牌的，因此以促销作为诱因是非常有效的。4、寻求多样性的购买行为：属于品牌差异大并属于低端介入，客户经常转换品牌（比如大米），因此通过广告宣传和同时加大促销力度来鼓励客户习惯的购买行为。2020/3/4营销系统培训资料22课题讨论个性的5种行为特征是什么?个性的稳定性个性的整体性个性的独特性个性的倾向性个性的可塑性客户购房属于哪种购买行为复杂的购买行为减少失调感的购买行为（客户交定后反悔的原因就是产生失调）2020/3/4营销系统培训资料23课题讨论购买别墅和普宅各属于哪种类型？别墅与普宅的营销应有什么区别？品牌对消费者的购买心理有什么作用？如何减少客户购买产生的失调感？2020/3/4营销系统培训资料24二、客户购买行为步骤分析2020/3/4营销系统培训资料25客户购买行为步骤分析受到刺激（例结婚买房）产生欲望感受需求信息搜索评估选择做出决定结果平衡2020/3/4营销系统培训资料26客户购买行为步骤分析需求刺激产生欲望：客户一般都具有未得到满足的需求需求分为目前满足需求和将来满足需求客户的需求大多数情况下是隐性的，需要外力刺激当产品同质化时，应该为客户创造新的刺激点2020/3/4营销系统培训资料27客户需求层次分析马斯洛的需求层次论：自我实现尊重需求（被认可接纳）社交需求（归属感）安全需求（自我防范）生理需求（衣、食、住、行）2020/3/4营销系统培训资料28层次需求的产品对应高端物业复合性中高端物业具有社区功能的普通小区普通砖瓦房等具有一定安全保障的产品山洞等原始居住产品自我实现尊重需求（被认可接纳）社交需求（归属感）安全需求（自我防范）生理需求（衣、食、住、行）2020/3/4营销系统培训资料29客户信息收集属于高度介入的购买行为，所以客户会主动的从多渠道收集项目信息的资料（请大家列举客户收集信息的渠道）2020/3/4营销系统培训资料30信息评估全集合：对市面上所有的项目进行评估知觉集合：客户仅知道部分或主要项目考虑集合：客户在已知项目中考虑部分项目请大家讨论：客户多数情况下采用哪种评估模式（1、3）2020/3/4营销系统培训资料31客户做购买决策影响决策的两个因素：他人的态度（教练客户）非预期因素（超出客户期望）2020/3/4营销系统培训资料32结果平衡客户会通过向别人（家人、同事、销售人员等）求证减少失调感客户购买后的满足程度影响客户以后的购买行为，所以销售人员要做好后续服务，建立二级市场2020/3/4营销系统培训资料33讨论客户维护和客户会建立的重要性2020/3/4营销系统培训资料34三、客户心理外部表现2020/3/4营销系统培训资料35客户心理外部表现人的心理反应都会通过肢体或表情表现出来例1：卓别林例2：范文程劝降洪承畴2020/3/4营销系统培训资料36肢体语言分类开放式的肢体语言（积极的）比如敞开双臂，欢迎状封闭式的肢体语言（消极的）比如双臂环抱于胸前，双脚交叉；中性的肢体语言没有特殊的意义，习惯性的或是紧张、喜悦、自我解嘲时的动作。2020/3/4营销系统培训资料37解读身体语言人际互动时，从解读身体语言得来的信息，往往比话语还多。这些无声的线索包括表情、眼神、姿态、手势、声音、触摸，甚至衣着、距离等等。心理学家认为，这些身体信息和语言表达的关系如下：重复（Repeating）：重复谈话内容。例如看病时，同时用话语和手势指出不舒服的部位。等同（Substituting）：看到一个人眼眶泛红，泪光盈盈，不用解释也知道他正伤心难过。2020/3/4营销系统培训资料38解读身体语言矛盾（Contradicting）：行为和语言信号不一致。例如交叉双臂、看着地上，板着脸说：“我赞成你的看法。”强调（Accenting）：以行动加强语意。例如皱着眉、掩着