品牌形象设计课件

主讲：蒋永茂品牌形象设计课程安排第一章品牌的概述第二章品牌形象与品牌识别第三章品牌定位第四章品牌设计第五章品牌视觉识别设计一、品牌的概念1、品牌的起源“品牌”（Brand）的称谓源自古代的斯堪的纳维亚语，其含义是烙印的意思。现代意义上的品牌源于19世纪的工业革命。品牌的出现是市场经济的产物，在市场竞争达到非同质竞争阶段时，品牌就成为一种产品文化的象征。第一章、品牌的概述2、品牌的发展•①产品战略时代•②推销战略时代•③营销战略时代•④品牌战略时代•企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个阶段：•（1）.产品战略时代（二战后至50年代）•基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有产品就不愁卖不出去，企业经营的核心是集中力量进行生产，关心的问题是协调和管理生产过程，这是生产导向性时代的基本特征。•（2）.推销战略时代（50-60年代）•市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强，开始出现卖方市场向买方市场的转变，企业已不能只重视生产，而不重视推销，采用各种推销手段以扩大市场占有率，形成了现代企业营销理论的思想基础。•（3）.营销战略时代（60年代以后）•以消费者的需求为基础，按其需求来生产产品，企业生存的关键在于发现和开发消费者新的需求，谁能优先把握市场需求并组织生产，谁就能在市场上取胜。这种战略的中心是企业与消费者关系的协调和处理，企业变成了消费导向企业。•（4）形象战略时代•市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发生了变化，企业在营销手段上已经开始转向更加注重提高企业形象和信誉为主要内容的促销活动，形象战略已经成为企业发展的一种重要战略。3、品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。•二、品牌的内涵•1、品牌内涵的演变•①品牌形象论•②品牌认知与体验理论•2、品牌内涵的表现•3、品牌的功能•4、品牌的资产•5、品牌的种类•6、品牌与名牌•思考题：•1、描述品牌对自己日常生活的影响。•2、试述市场经历的三种具有代表性的消费时期。•3、品牌的概念是什么？•4、试述品牌概念所反映出的内容。•5、试述当代品牌的特点。•6、品牌具有何种功能？•7、解释构成品牌资产的五大要素。•8、举例说明企业内部不同品牌的角色分类及其相互间的关系。•9、结合实例谈谈自己对国内外品牌发展现状的认识。第二章品牌形象与品牌识别•一、品牌的识别•品牌识别是从品牌的拥有者角度出发，通过深入的市场和消费者调查，通过所创造的一系列独特的识别符号向目标受众传达品牌本质、品牌意识，在消费者心中形成良好的品牌形象，同时也代表着企业、产品或服务的外在表现。•二、品牌的形象•①品牌形象的概念•品牌形象是关于品牌的一种知觉，反映在消费者记忆中的品牌联想。品牌联想是记忆中与品牌结合相连的信息连接点，同时也包含消费者所知的品牌含义。•②品牌形象与品牌识别区别•品牌识别与品牌形象的概念存在一定的区别：有效的品牌识别是品牌形象构筑的基础，前者侧重展现品牌自身的价值内涵，后者则强调品牌的价值内涵对消费者产生的影响。品牌识别是建立品牌形象的条件和手段，它依靠人类的感知进行信息传达，是以企业内部为核心的“点”的重复。品牌识别通过名称、商标、广告语等识别点的反复出现，强化受众对品牌表象层面的认知度。而品牌形象则依靠受众的实践经验和理解能力，是以消费市场为核心的“线”的延伸，强调建立逻辑而清晰的线状文脉。•③品牌形象与企业识别•企业识别注重建立机构组织的整体识别系统和抽象的管理规范，体现企业的精神理念、价值主张和行为方式，主要追求公众和各种利益团体的广泛认知和良好的社会效应。其视觉识别体系以企业标识(Logo)为核心展开，强调规范性、统一性和防御性。品牌形象则更加着眼于市场实际需求，强调以企业为依托体现具体产品或服务的价值。三、品牌形象识别系统1、CIS起源2、CIS的发展3、美国和日本CIS的特点4、CIS的定义CIS的历史•20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷蒙特.罗维和保罗.兰德等人最早提出了CI这一用语，即CorporateIdentity自古以来塑造组织形象，运用的最好也最为广泛的首先是军队，为了强化军队作为以征战为目的的军事组织的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度对战争的胜负起保证作用，而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方，才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。因此军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的统一行动。利用CI思想塑造国家组织形象，战争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教材，作为一个业余画家他深深的知道视觉形象的力量，故而请专业的设计师对其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、服装、兵器等进行了统一的视觉设计，从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的视觉威慑力。柏林技术部队旗国防部长旗国家社会主义皇家战士联盟旗CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS这一用语。1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首，成为CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。2006年1月6日善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分。日本在几十年探索运用CIS的过程中，在借鉴与吸收欧美CIS模式的同时，结合日本的国情和企业文化传统特点，形成了适合于本国国情的CIS模式，它强调CIS并非单指视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重文化与经营理念的传达。整个CIS的设计偏向于以人为主，注重前置性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划。1992年广东的太阳神集团率先导人并实施CIS，从此揭开了中国的CIS的序幕。一时间CIS在中国的设计界和企业界掀起了高潮。CIS的引进，恰逢我国经济转机，企业走向市场的时期，是企业、是市场的一种自觉行为和需要，因此它一踏进国门，就显示出了勃勃生机。移民文化－－以个人价值为核心，以实用主义为根基的文化观念。创新是实现个人价值的唯一途径。实用主义哲学在美国文化观念中形成了推崇功效和效益的价值标准。第一，由崇尚个人主义到吸引最优秀的人才。第二,强调自由竞争。企业的一切经济行为应通过市场上的自由竞争作出优胜劣汰的判断。政府在经济中发挥的作用，仅限于维护市场竞争的公正性。而在企业组织内，则鼓励员工树立个人奋斗、出人头地的冒尖精神。第三，由崇尚创新精神到重视教育、尊重知识及其产权。日本的ＣＩＳ的特点第一，传统的日本民族精神构成了日本企业理念与文化的基石。日本民族的进取精神和忧患意识已经成为激励日本民族拚搏向上，永不停息的动力。第二，“以人为中心”的现代企业理念。松下公司认为，企业是由人构成的。所以，该公司的最大实力是企业的经营力，就是经营者的能力。因此，在出产品之前要先出人才，在制造产品之前先要培养人。强调经营理念在企业文化建设中的重要性。所谓经营理念主要是指企业的经营目的、经营方针与企业的社会责任，并且将这些目的，主针，社会责任以及企业战略用简单的文字、口号与标志表现出来。因此，经营理念实质上也就是企业的管理哲学、经营思想及企业精神。掌握了经营关键的人才是企业的无价之宝。现在，日本各企业基本上形成了人本主义的企业理念与共识，把人放在企业一切问题的首要地位和核心地位上。甚至一些日本学者认为，日本市场经济和美国市场经济的差别就在于，美国偏重于金钱的功能，而日本则更重视人的作用。集团共同决策，在作出任何决策前，总要经过集体的反复酝酿，协商，直到大多数人意见统一后，方作出决策。第三，日本传统文化培育了日本企业员工忠诚和服从的企业理念和文化。据一些欧美学者研究表明，日本企业员工对企业和领导者的忠诚度是远远高于欧美企业的。忠诚的标志就是献身工作，致力于对公司的贡献，而利润正是这种贡献的结果。CIS的定义CIS即英文corporateidentitysystem的缩写。一般译为企业识别系统，企业形象战略，这是日本赋予CIS的新解释。所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标示符号和内在的理念等证明自身性与内在同一性的传播活动，其显著的特点是同一性和差异性。CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体的、全方位的、系统的经营战略。“CIS”即“企业识别系统”。它以企业形象战略为核心，涵盖现代管理学、市场学、消费心理学、公共关系学、传播学、广告学、组织行为学等综合性交叉学科。CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众，从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。CIS的构成要素与相互关系教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系，对品牌设计的框架构成具有基本的认知，为品牌设计的实战打下基础。重点难点：1、CIS中MI、|BI、VI三大要素的内涵，作用及相互之间的关系；2、VI中基本元素的构成特点CIS的构成要素1、理念识别（MI)核心价值2、行为识别（BI）企业文化3、视觉识别（VI）视觉识别若把CIS比作军队，那么MI就是军心，BI就是军纪，VI就是军旗CIS(企业形象识别系统)的构成CIS由企业理念识别(MindIdentity，简称MI)、行为识别(BehaviorIdentity，简称BI)、视觉识别(VisualIdentity，简称VI)三项要素构成，这三方面因素协调运作的整合性成果，推动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象，三者的关系如下图：MI：理念识别企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。MI主要内容包括企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。BI：行为识别置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。BI包括以下内容对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。VI：视觉识别VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉传达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形