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厦门博闽贸易有限公司博闽酒业红酒营销方案红酒事业部（新成立）余克明2012年5月23日63834481@qq.com厦门博闽贸易有限公司目录1、品牌简介2、市场背景2、市场现状分析3、产品分析4、产品及市场定位5、竞争格局6、结论7、营销策略8、资源配置9、总结厦门博闽贸易有限公司品牌简介1924年,200瓶酒被OttoSuter埋于酒庄中心地下.珍藏20年后,取出开启了第一瓶.一种美妙的无以描述的气味在空气中弥散.倒入酒杯,人们开始品味.没有人愿意打破这段美妙宁静的时刻,直到有一个人脱口而出:Lujuria！！（渴望）再不需任何的注解。门多萨是阿根廷葡萄种植面积最大的产区之一，占阿根廷总种植面积的70%，地位堪比法国的波尔多或者是西班牙的里奥哈。这里的海拔高度平均在1000米以上，主要葡萄品种包括多伦特斯（Torrontes）、霞多丽（Chardonnay）、长相思（SauvignonBlanc）、维欧尼（Viognier）、马尔贝（Malbec）、美乐（Merlot）和赤霞珠（CabernetSauvignon），门多萨产区的马尔贝克同样被贴上了“世界上最好的马尔贝”的标签。厦门博闽贸易有限公司市场背景1、葡萄酒行业是一个朝阳产业，处于高速成长期：从05年开始行业年复合增速为21%，呈加速增长趋势。我国葡萄酒产业将受益于经济发展带动的居民收入水平提升，区域经济发展的结构性变迁，未来的市场空间巨大，人均消费量的提升、健康时尚消费理念的深入、餐饮文化的多元化将带动葡萄酒的消费需求不断成长。从长远来看，葡萄酒行业已经步入一个高速发展期。2、葡萄酒行业的发展伴随消费文化的渗透，面临与其他酒种的品类竞争：市场在扩张过程中首先会抢占白酒、啤酒市场份额。伴随新一代消费人群的成熟，对西式餐饮文化和对健康理念的接受不断加强，葡萄酒消费开始出现对白酒和啤酒消费的替代，目前酒水市场的整体容量在上升，短期份额的挤占效应还不是很明显，未来将会是主流趋势。3、作为葡萄酒人均消费最高的城市之一,厦门已经成为全国进口葡萄酒散集地.厦门博闽贸易有限公司市场现状分析1、市场容量分析未来五年行业收入规模有望达到842亿元：我国葡萄酒行业收入和利润都过去经历了快速的增长，尤其是2005年后，在关税下降的刺激推动了我国的葡萄酒行业的发展，2005年以来，行业的复合增速率高达21%。若按照近三年的符合增长率预测，未来五年行业收入规模可达到842亿元。进口酒的市场份额存在进一步上升空间：行业内看，2011年的进口葡萄酒金额达到137.25亿元，国产酒的销售收入达到384.6亿元，就收入而言，进口酒占到国内市场份额的26%，从目前的发展增速来看，进口酒尚存进一步提升的空间。厦门博闽贸易有限公司市场现状分析2、需求层面分析人均消费量仅为全球平均水平的27%，未来提升空间巨大据thewineinstitute统计，我国2009年的葡萄酒人均消费量为0.93升，仅占到全球平均水平的27%，横向比较全球其他国家，同样拥有传统清酒、烧酒消费习惯的的日本的人均消费量为1.86升，中国相较日本的人均消费量目前仍有62%的增长空间，而且考虑到中国相较拥有发展自身葡萄酒行业的先天资源优势，同时中国酒水的消费文化除西方的自饮文化外，政务和商务的社交消费需求的量更大，我们认为，从数量上看，我国的葡萄酒人均消费量仍有很大的发展空间。中国人口基数大，考虑到我国的葡萄酒消费主要集中在城镇人口，测算我国城镇人口的人均消费量为1.97升，与全球的3.47升相比，人均消费量也偏小。我国葡萄酒人均消费量增长迅速，最近五年的复合增长率高达24%，按照这个增长率测算，2011年我国人均消费量达到1.43升。2008年受金融危机的影响，人均消费量的增速出现了大幅的下滑，但随着经济触底转暖，未来的增速将持续回升。按照24%的增速计算，中国的人均消费量要达到目前日本的水平，至少还可以保持5年的高速发展。厦门博闽贸易有限公司市场现状分析3、消费结构的变迁区域结构变迁：东部沿海市场已渐成熟，消费力量正逐渐向内陆地区渗透。我国葡萄酒的消费呈现非常显著的区域性差异，几个较大的葡萄酒消费市场分布在广东、福建、浙江、江苏、上海、天津和北京等经济发达、人均收入较高的省份。中部、西部人均消费量不到东部地区的30%。造成这种差异的原因：一是因为东部沿海地区作为葡萄酒最早登陆的地区，海派文化盛行，西式文化侵入，更早的接触葡萄酒消费；二是因为我国东中西部存在较大的经济发展不平衡，收入存在差异，葡萄酒的消费趋向于经济发达地区，导致葡萄酒的消费能力也会呈现明显的地区差异；三是，经销商的覆盖不到位，内陆地区的消费市场规模较小，葡萄酒市场财富效应带动不是很明显，经销商的发展和推动滞后于沿海区域。进口葡萄酒市场已开始出现向中部扩张的趋势。根据海关总署的统计，2011年南京、南宁、重庆、成都、武汉等中部城市的葡萄酒进口量都有大幅度增长，葡萄酒不再集中在东部沿海地区，标志着内陆地区葡萄酒消费的兴起。葡萄酒的消费量与开放程度和经济发展程度有很强的相关性。随着开放的进程逐渐向内陆地区渗透，中西部地区的经济崛起，内陆地区的人均收入和GDP将维持高速增长，这为葡萄酒消费的扩张提供了条件，而随着西式文化渗透率的增加，内陆的葡萄酒市场将逐步打开，中西部地区将成为未来葡萄酒发展的新平台。厦门博闽贸易有限公司产品分析阿根廷是一个有着超过400年葡萄酒发展史的国度，1551年由西班牙人首次引进葡萄品种至今，阿根廷的葡萄酒结合了新、旧世界酿酒国的传统，孕育出自己独特的风味。像是法国人在阿根廷门多萨产区的试点马尔贝葡萄，便带着鲜明的硬朗口感，征服着喜欢重口味葡萄酒的爱好者们的味蕾。而海拔高度正是造就了阿根廷葡萄酒特色的显著标志。阿根廷的葡萄酒酿造区主要分布在西部地区的安第斯山脉地带，安第斯山脉不同的海拔高度以及富于变化的土壤和降水的结合，形成了这里变化多端的风土条件。这个独特的因素使阿根廷的葡萄酒有别于世界上其它产区的葡萄酒，这里酿造葡萄酒的“水果”是生长在高海拔且距离海洋遥远的山谷里的。与此同时，又很少有土地像阿根廷的葡萄种植区这般既年轻又缺乏营养，而众所周知，用于酿造葡萄酒的葡萄在越是贫瘠的土地上越可能表现出优良的特性。在阿根廷这些种植葡萄的地区，不但天气时常放晴，更因为白天气温偏高而使早晚的温差增大，令到土壤的基本营养素氮被高矿化并且进而降低了其含量。土壤的低量有机质让葡萄的生长受到限制，越是能够在这种风土环境下茁壮成长的葡萄，越能酿造出独一无二的葡萄酒。干燥的天气和来自山谷里无污染的天然纯净水的灌溉，也在一定程度上保证了葡萄酒的特性。厦门博闽贸易有限公司产品分析产品卖点提炼:口感硬朗.纯正浓厚,酒体丰满.高海拔特质不可复制.世界上最好的”马尔贝克”.产品售价适中,在中高端市场拥有强大的优势,以高性价比和纯正的口味赢得市场.厦门博闽贸易有限公司产品及市场定位产品定位口感佳高性价比礼品用酒销售对象:中产阶级家庭\商务人士\公司包装策略：沉稳、高雅、原产地风格中高端人士及商务厦门博闽贸易有限公司市场定位销售对象:中产阶级家庭/商务人士及公司公司商务宴请用酒商务人士聚餐用酒中产阶级家庭、私企老板日常饮用酒商务礼品用酒厦门是一个宜居生活、文明优雅的城市，同时也是以休闲旅游、港口贸易为主的发达城市，人口素质高，对外来文化的的接受度高。厦门是全国葡萄酒人均消费最高的城市之一，是进口酒最佳消费市场。我们中期发展规划：立足厦门、实现快速盈利，幅射闽南地区确保销售稳固，瞄准中西部以成都为据点的快速发展市场准备切入。厦门博闽贸易有限公司渠道代表酒品或运营商消费特点可能存在问题趋势判断超市国产酒为主最早的渠道模式，国产酒的铺货率较高；产品低端依靠消费者自点，培育较少，价格是关键驱动要素进口价价格下降,铺货比例呈增长较快趋势夜场进口酒为主以葡萄酒消费成熟的沿海省份为主，进口酒为主流，品牌繁多渠道垄断\进场费高国产酒占领中低档消费市场餐饮中高档酒为主渠道依赖性强，目前政商务渠道发展较快地区性竞争主要消费市场,量大,进口酒份额增长快酒庄建发\拿戈卢\怡园\吉马\名露以消费者培育、团购销售为主,体验营销.投入及运营成本高,面临小型贸易推销公司和B2C业务的价格竞争强化品牌,经营渠道多元化会所\俱乐部名露\紫檀以酒为媒，提供高端个性化的服务，网罗高端、领袖型消费群体前期持续投入大,销售难以上量锁定高端市场,提升渠道品牌价值电子商务京东商城、也买酒网、红酒客、酒圈网、阿里巴巴，ASC以B2C为主；节省中间环节，价格低；快递送就上门，便捷；消费者的专业性在选择上不断加强配送的及时性能否满足客户的快消体验；产品信用能否保障具备未来发展优势,多家渠道商已开始建立自己的B2C平台连锁专卖店富隆专卖店运营成本高，容易出现资金链断裂破产的情形。需提供质量保证的平价产品贸易商数量众多“中间人”，赚取差价，人海推销对上游资源和下游终端的把控能力弱，将面临淘汰洗牌，亟待转型投入少，快速盈利供应链优传\格兰阁BPO平台，散集交易市场行业竞争激烈利润下降具有管理优势,专业化厦门博闽贸易有限公司葡萄酒市场处于高速增长期,国产酒与进口酒齐头并进。澳州、智利、阿根廷等新世界葡萄酒产能过剩,加速了进口红酒在中国市场的布局，进口洒在国内市场占有率不断提高。价格高位回落成必然。以厦门、上海为代表的酒类成熟市场,进口葡萄酒的市场份额正逐渐与传统的白酒、啤酒分庭抗礼。进口葡萄酒正逐渐从商务场合、夜场渠道等领域向大众消费者的日常餐桌扩张。酒商营销阵地正转向互联网。产品品牌化和渠道品牌化是进口酒末来的发展趋势。总结：高性价比的进口葡萄酒具备快速占领大众餐酒及商务用酒中高档市场的优势。厦门博闽贸易有限公司1.坚持原瓶进口，持续保证优质产品供应。2.研究中国人的口味，聘请专家鉴定产品口味，确保每批产品口味最佳，迎合中国人的口味偏好。3.采用专业化管理，确保产品的流通、存贮的及时性和安全性符合要求。4.及时开发新产品，不断满足市场的新需求。厦门博闽贸易有限公司1、人际关系（面向个人或组织销售）30%2、单位团购30%3、餐饮娱乐终端20%4、分销商10%5、电子商务销售平台(主要起推广宣传作用)5%6、高级商场、超市、专卖店(主要起推广宣传作用)5%厦门博闽贸易有限公司1、以高性价比赢得市场（商务用酒、中高档家庭餐桌酒）2、优化产品组合高档型产品20%价格在500~800元，或以上，形象产品，较高的利润。主销型产品50%价格在100~500元，主销产品，主要利润贡献点。竞争型产品30%价格在80~100元，主要用于市渠道拓展和销售量贡献。3、瞄准目标市场，以快速反应和高性价比产品夺取市场份额。4、做好市场调研，依据市场反映，随时灵活调整定价策略。厦门博闽贸易有限公司1、人海战术（电话营销）利用高提成的薪资结构，大量招聘销售人员，以社会关系开始营销。主攻个人消费市场。2、顾问式销售通过培训，让业务人员掌握专业的产品知识，使每个业务人员成为红酒文化传播者。掌握专业销售基本流程，提供顾问式的服务，帮助客户获得享受红酒美味带来的体验和过程。主攻企业团购及商务用酒市场。3、网络销售通过电子商务平台销售。结合网络推广，主攻年轻时尚网购市场。4、现场品酒推广传播。组织人员在商业街、公园、小区门口等地现场侍酒，免费品尝，发放名牌及宣传册。5、适当的平面广告及移动媒体、网络宣传，为渠道品牌化长远发展打基础。厦门博闽贸易有限公司董事会总经理营销中心销售部销售代表市场部企划调研人事及行政部人事行政仓储财务部出纳会计供应链厦门博闽贸易有限公司基本配置(建议):营销中心:总监1人,销售主管1人,销售代表若干人,市场主管1人,策划1人,调研2人,人事行政部:2~3人,含仓库.财务:2人.供应链管理部:待定.具体配置视情况而定.厦门博闽贸易有限公司办公室、桌椅培训室(投影仪、桌椅)同时可作会议室仓库办公电脑、复印设备、电话、传真机等必备办公设备网络企业邮件系统(信息沟通平台)进销存管理软件企业网站其它厦门博闽贸易有限公司1、立足厦门、幅射闽南，