日本与韩国商业地产对中国商业地产开发与运营的启发

日本与韩国商业地产对中国商业地产开发与运营的启发(2005-11-8)作者：杨宝民为了推动中国商业地产的发展，顺应广大商业地产开发企业的发展趋势，本站与深圳NEWMALL商业管理公司首次联袂合作，于12月10日推出以“实战”为特点的首届中国（华南）商业地产实战系列研修班。以下是其中一专家－－杨宝民先生在西安的演讲。在中国的土地上建设精细化的购物中心和步行街————杨宝民西安房地产住交会演讲观点尊敬的各位朋友，大家下午好！今天，我重点介绍今年6月和7月考察日本与韩国购物中心的体会，同时介绍考察成果在深圳及内地城市购物中心开发与运营的启发。我6月份到日本考察，7月份到韩国考察，国外考察信息量是非常大的，三个月的内容，一个小时把考察精华告诉大家。图1杨宝民9月份西安演讲现场刚才我们的主持人说了，能不能在西安也做出一个世界领先的购物中心。在唐代，日本曾经多次派出遣唐使，日本人到中国来学习，主要集中在长安。时间过了千年，现在我要从中国到日本去学习商业经营。日本现代经济很发达，尽管政治上分歧很大，但是我们要学习日本经济发展的长处。日本商业地产考察与启发今天我介绍是六本木新城，它不是一个普通的商业地产项目，而是商业综合体项目。包括一流的写字楼、五星级酒店、公寓以及一流的美术馆。这个项目的开发周期是17年，就是通过17年坚韧不拔地努力，让项目的每一环节达到世界级的品质。图2六本木新城全景我今天不是让大家看人家的图片多漂亮，也不是告诉大家日本先进，我们落后的事实，而是我们期望国内的商业地产开发商把一颗浮躁的心平静下来，沉下心来，努力做一些世界一流的商业地产产品。我们为什么要开发垃圾式商业地产产品，浪费国家的宝贵财富？商业地产开发要对投资者负责，更要对消费者负责。我今天讲的问题应该从两个方面思考，一个是产品开发技术方面；二是开发商的职业道德。我们需要从企业战略高度去思考，只有站在世界前沿，才能做出世界水平的商业地产产品。深圳NEWMALL商业管理公司准备2006年初还要到日本考察，组织国内开发跟日本商业地产开发商交流。六本木新城项目于2003年开业以后，香港、内地的朋友都到这里考察。森大厦株式会社是一个私人的开发企业，该公司也在上海开发环球中心，这也是一个世界高水平的建筑。巨蜘蛛已经成为日本年轻人人谈恋爱约会地点的标志，首先把它打造成为一个旅游目的地，所以这方面值得我们借鉴的。商业地产作品的原创性非常重要，我把这些作品也跟大家介绍一下，六本木新城为什么这么设计。主要是购物环境是由美国JERDE公司设计的，大厦是其他设计机构设计的。六本木新城项目非常大，商业建筑设计要解决几个问题？第一、游客为什么要到这里来？第二、庞大的建筑综合体有不同的部分，怎么使人流与建筑形态巧妙结合，通过人流的合理引导，使商业利润达到最大化。六本木新城项目成为世界级的作品，不仅仅是设计比较好，另外最重要的原因就是日本的整体施工水平比我们高，从建筑到装饰都精细化。图3兴平市金城广场我们非常重视考察成果的消化吸收，图这是易家方略NEWMALL公司策划后，由建筑设计院借鉴日本六本木新城和大阪难波城等设计的。六本木新城是东京著名的购物中心和旅游中心该项目在２００３年４月开业，目前已经成为外地游客到了东京必到的综合商业设施，坐地铁日比谷线直接到达六本木站，就到达六本木新城。六本木新城购物中心建筑设计特点有以下特色：外立面富有变化，这种变化与业态密切配合；内部中庭设计很有特色，采用内部地面盆景绿化，而且中庭内部立面设置空中绿化花池和水幕处理，增加中庭空间的动态特征中庭上空采用透明的天棚处理，同时适度遮挡阳光直射，创造出通透宜人的空间。中庭主要通道采用曲线方式布置，让顾客在中庭中方便购物。六本木新城外立面特点－－外立面设计变化比较丰富，采用空间向上退台的方式，与难波城有类似之处。露天广场舞台上设置圆形顶棚，具有强烈的聚集导向作用。图4六本木新城外立面六本木新城整体的布局是很巧妙的。大家可以看室内空间室外化，内部的立面也是非常丰富的。转角的砖是专门设计的，每个细节做的非常细心，中心有水木、立体化的立画。这是它外部的外立面，我告诉他们怎么造的，是从室外的花园去看的，外立面的效果特别好，特别有识别性，这是一个地下通道，这里就是地铁，告诉人们怎么进。六本木新城购物中心室外还有一个舞台，这是表演的空间。下面我们看到是是一个停车场。怎么综合起来把停车场规划好，可能国内的设计师没有复杂停车方式的规划经验。六本木新城有多种的停车库，非常复杂，国内一般没有这样复杂的项目。既有普通的停车方式，又有一个立体式的停车场。在商业地产设计方面，我认为模仿的东西是没有吸引力，我觉得在这方面要有独创，中国人不缺乏创造力，缺乏的是把好的理念跟购物中心的细节联系起来。六本木新城园林设计与艺术设计也富有特色，绿色是城市综合体的必需，空中花园与地上园林相互结合。六本木新城的空中花园，从人的最基本生存需要出发，设置了稻田、蔬菜地等田园风格的景观，强调了顾客的可参与性。六本木新城的业态组合与动线特点结合也很好，商业具体包括服装、皮具、珠宝、电影院、餐饮名店组成。森美术馆可鉴赏到日本的以现代艺术为中心的美术是作品。美术馆经常举办建筑、艺术设计、摄影、影像等各种形式的展覧会。下面是具体的业态内容介绍：■电影院六本木新城維珍TOHO影城。都市未来展览馆森都市未來研究館，位于地上50層的展示設施，从各种角度研討「都市」。■学术中心六本木新城森大厦第49层、第40层里集结着世界中的智慧。可以眺望整个东京之位置，通过学校、论坛图书馆、研究网络之四种功能，人与信息的交流开始了。■東京凱悅大酒店提供包括28间套房在内的389间客房、最高级的厨师们用精选之材料创造出美味佳肴的10间餐厅、酒吧、绝对宽敞舒适的温泉浴场和健身房、13个宴会会场、教堂神殿等优雅舒适的空间与无微不至的服务。六本木新城的人流不仅可以通过高速电梯到达顶层，而且在购物中心内设置扶梯到达购物中心各层。由于开车前来购物的顾客可以直接停在不同层的停车场，因此顾客可以方便进入自己喜欢的空间。现在看到的六本木新城空中花园的植物，大家说，并不需要非常昂贵的植物，所有的空中花园植物大部分可以采用乡土植物，能够反映地域文化特色就可以了。顾客到六本木新城将会感觉品位不同，即使是他的酒店，也是日本比较有钱的人到这里消费。我问大家一个问题，购物中心为什么有电影院？我把两个用途给大家提示一下：一是购物中心的电影院不仅仅是给大家娱乐的，电影院往往在楼顶，把人流往上吸引。另外就是影视文化促销，不同的电影有不同的主题，我们利用电影电影主题开展有创意的文化营销活动。通过经营者的努力争取，东京电影节的一个分会场就设在六本木新城。任何购物中心的营销都需要围绕在消费者心目中树立顾客满意的品牌。为什么当初茂业百货东门店“买100送50”促销活动，每天可以实现2000万销售额，旁边小店也是采用买“100送50”活动手法，可以一点儿都卖不到。让大家感觉你这个商家有品牌，物超所值，人家才会真正来你的商店购物。我们创造过中国零售业单店销售的记录，那是因为有好的百货品牌支撑，做营销根本就不难，难的是品牌的确立和积累。通过六本木新城考察，我们比较国内商业地产与日本的差别之一时作品的规模与形式。为什么香港的购物中心和酒店在一起，世界一流的、高品位的物业，往往是商业综合体，不是一个单一功能的建筑。我昨天用两个小时的时间，沿着骡马市商业街，我看到我们的的动线和人家是不一样的。因为不同的陈列代表不同的文化。我们不仅要了解消费者的收入，而且要了解不同地方的消费习惯。举一个例子：三个女孩在深圳逛街，有300块钱、还有100块钱、50块钱，买哪个？肯定买300块钱，要在同伴面前显示自己的品位。六本木新城的VMD视觉营销模型不仅非常好，而且仪器仪表的陈列也是非常整齐，这个细节告诉我们只要细心，肯定能够做出世界一流的购物中心。六本木新城的导示系统做的非常有品位，我在西安也看了许多商场的导示系统，从世纪金花到骡马市商业步行街，他们的形象都不一样，他们没有中英文指南手册，导示系统系统性不够，没有充分为顾客着想，所以我觉得导示系统做的最漂亮的就是在日本的大阪难波城，值得我们国内的购物中心借鉴。在六本木新城的经营管理方面，在最初开业的五天里面，整个访问人士超过两百万，而森大厦株式会社做了开放六木木新城这一件事。在黄金的位置做购物中心不一定成功，不仅是在西安，在深圳这个比较发达的城市，在东门这个地方都有很多购物中心没有做成功。下面我给大家介绍的就是大阪的难波城项目。美国JERDE公司的设计总监让我去看看，另外我看的就是步行街，现代步行街和购物中心建筑规划有机地结合一起，不仅方便名店布局，而且百货主力商店也愿意进来。如果您能够从今天的演讲吸收日本商业地产的精华，那么您在步行街的商业建筑规划中可以多挖掘100万以上的商业价值。其实我们很多的商业建筑作品准备时间太短，开发商投入到商业规划与建筑策划的时间不够，开工往往都是太着急了，因此会出现很多遗憾的项目。我觉得商业地产大部分都不是高层建筑，施工难度不是太大，真正的难度就是前期的策划与招商及经营管理准备工作，在开工之前就决定这个商业城的成功与失败的命运。大阪难波城项目在现场看感觉比较震撼，在教科书中很多人都可以看到图片，大家知道怎么往中国的购物中心实际去运用吗？大阪难波城是我们考察的一个重点商业综合体项目，我们首先看到的是难波城空中花园，难波城的原址是一座棒球馆，位于邻近难波城火车站的一片新商业区，离机场一站之遥。开发商NK电气铁道公司邀请美国捷得建筑公司为其设计一座对大坂产生形象具提升意义的建筑作品。因此美国捷得建筑师事务所把难波城定义为公园，为拥挤喧嚣的城市带来一片绿洲。沿着一座30层的高塔，难波城彰显了一种自然生态的生活方式，空中花园、屋顶绿树公园直接跟大街相连，为钢筋混凝土林立的城市里带来了一股清新的气息，人们可以欣赏成群的大树、岩石、悬崖、草坪、溪流、瀑布池塘及露台，人们徜徉在空中花园中尽享体验式购物的乐趣。难波城公园可谓集人文、娱乐为一体的自然生态式体验购物的杰作。难波城空中公园给我一个启发，昨天的西安秋季房展会，我看了几个项目，没有一个空中花园处理是特别好的，大家对公共空间认识不是很深，很多发展商认为是赔钱的，做多了公共空间没用。我恰恰认为公共空间为实用空间带来了价值，另外一个作用就是节能，商业房地产对节能的要求更加迫切。一个10万平米的商场，一年电费就是1000万元。图5大阪难波城全景零售业赚一点钱是不容易的。第三，我认为公共空间可以放一些娱乐、餐饮的产品，这里安排大量的餐饮店，租金一点都不低，而且这些商店可以出售。大家看难波城的花园植物有4万多个种类，它的公共空间让写字楼和购物中心共享。如果在国内城市郊区有这么大的地方，我们也可以建设类似难波城那样的购物中心与商业步行街？前不久，我跟西安的商业地产商做了一段对话，他说你做了很多的模式我也研究过。你研究两年，我研究四年，我并不比笨，我可以到全世界去看。大家能不能反过来问一句话，在开发之前，就是让商家他们提前看看，给商家量身订作，我们为什么被动招商，不要按照房地产发展商自己的主观想法引导商业地产市场潮流，我们的上帝是消费者、是顾客。消费者满意才是算数，投资者满意才算数。发展商是服务的，为他们提供好的作品。我觉得难波城两期开发步骤都做得非常好的，一期做了高层、空中花园，二期，有主力店，所以难波城跟骡马市步行街对比，差距比较大。即使骡马市步行街是这个样子也不要紧，努力经营好，给购买商铺的老百姓一个好的回报也是不错的。骡马市步行街也有空中花园，也有餐饮业态，但是，整个设计水平与世界一流的水平相比还有很大差距，所以，从今天起，我们能不能改变游戏规则，从拿到地的那一天起，我们能不能联合美国的一流设计公司、日本的商业经营公司、深圳的策划与运营管理公司合作设计一个一流的商业地产项目。我到日本各个城市看，已经没有多少空地让你开发购物中心了，但是中国还有这么多的开发项目，我们有一个开放的心态，像唐代一样，以开放的先进的文化征服世界。我觉得要有西部的雄心，