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第一章消费心理学概述心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。其研究从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发。人在社会实践活动中表现出的心理现象从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征两个基本部分。（一）心理活动过程。包括人的认识过程、情感过程和意志过程。（二）个性心理特征。以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等等方面。心理现象的两个方面，即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。经营者开展市场营销活动的目的是最大限度地满足消费者的需求，进而获得利润，求得生存与发展。经营者要开展市场营销活动，满足销费者的需求，就必须研究消费者的购买行为，提示消费者内在的心理活动的共同性、差异性和规律性。三、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。（一）消费心理学中的几个基本概念1、消费。人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。人的消费具有三个特点：第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质特征，并受社会经济关系所制约；第二，人的消费行为具有主动性，不仅依赖自然产品，更主要的是对自己生产的劳动产品的消耗；第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而变化，消费内容不断丰富，消费水平不断提高。所以，人类的消费是自然和社会的两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。2、消费者。从一般的意义上说，消费者是指购买商品或服务的个人。进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色。在市场上，消费者本人有进行消费活动的需要、意愿和自主权，其他人也会对消费者的活动产生影响。商品或服务的直接购买者是消费的最主要角色，因此也就成为消费心理学研究的主体。3、消费心理。特指人作为消费者时的所思所想。消费心理是消费者行为的基础。消费心理学作为系统地研究消费者行为的科学，不能不将消费心理作为其研究的对象。4、消费行为。特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。经营者只有针对消费心理采取营销对策，使消费者产生消费欲望，才能取得最好的营销效果。5、购买行为。消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即购买行为。消费心理学研究购买行为的目的是考察消费者与经营者之间的相互影响。（二）消费心理学研究的侧重点消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。1、市场营销活动中的消费心理现象。要想提高营销效果，经营者在开展市场营销活动时，必须首先了解消费者特有的心理，以便能够选择适当的营销策略。2、消费者购买行为中的心理现象。消费心理学把消费者购买行为中的心理现象作为研究的侧重点之一，意欲更清楚地购买阶段的消费心理活动特征，为经营者采取措施化解心理冲突提供理论依据。3、消费心理活动的一般规律。经营者需要把握的是一定的消费者群体在一定的环境和条件下的一般心理规律，因此，消费心理学就要通过分析伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、想像、思维、情感、意志等心理活动过程，进一步探索消费心理活动的一般规律，即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间现象的差异性。四、消费心理学的研究内容（一）影响消费者购买行为的内在条件1、消费者的心理活动过程。消费心理学通过研究消费者对商品或服务的认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性以及三个过程之间的联系，发现消费者行为中包含的心理共性。2、消费者的个性心理特征。通过研究消费者的个性心理特征，可以了解不同的消费行为产生的内在原因，掌握消费者购买行为和心理活动的规律，预测消费趋势。3、消费者购买过程中的心理活动。消费心理学要在研究消费者需要与动机的基础上，进一步认识消费者的购买决策心理以及由此而形成的购买行为和购买心理活动。4、影响消费者行为的心理因素。（二）影响消费者心理及行为的外部条件环境和条件对消费心理的影响必然成为消费心理学研究的重要内容之一。1、社会环境对消费心理的影响。社会的物质环境、制度环境和精神环境对消费文化有不可低估的作用。消费心理学研究社会环境对消费心理的影响，其作用在于使经营者把握与消费者进行心理沟通的渠道。2、消费者群体对消费心理的影响。每一个消费者都生活在一个以上的群体之中。群体的意识特征和行为准则对消费者个体的价值观念、消费方式和消费习惯有着重要的影响和制约作用，不同消费者群体的行为规范和消费习俗影响着消费者个体的心理活动。消费心理学研究消费者群体与消费心理的关系，有助于经营者针对目标市场的特征采取相应的营销策略。3、消费态势对消费心理的影响。消费态势是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。4、商品因素对消费心理的影响。影响消费心理的商品因素主要包括产品创新、商品品牌、商品包装、商品价格等，属于经营者营销策略的内容。消费心理学研究商品因素对消费心理的影响，其目的在于帮助经营者更清楚地认识自己的营销策略与消费心理的关系。5、购物环境对消费心理的影响。购物环境能够影响消费者在购买过程中的心理感受，直接影响商业企业对消费者的吸引力，进而影响其对市场的开发。购物环境包括两大类，其中店外环境主要影响消费者对商业企业的兴趣和关注，店内环境对消费者的购买行为产生直接的作用。6、营销沟通对消费心理的影响。营销沟通是经营者为自己创造需要、创造消费者的重要手段。第二节消费心理学的形成与发展一、消费心理研究时期（一）消费心理研究的历史条件1、消费心理研究的社会经济背景。资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。2、消费心理研究的心理学基础。心理学是研究人的心理产生、发展及其规律的科学。1867年，德国的生理学家冯特在海登堡大学正式开设了“生理心理学”的课程，出版了《生理心理学纲要》，1897年在莱比锡大学成立了世界上第一个心理实验室，世界心理学界公认1897年是心理学的新纪元。心理学的高度发展与商品经济的极度繁荣相结合，人们才能够开始科学地、系统地研究消费者心理、消费者行为以及消费心理和行为的变化规律，消费心理学适应时代发展的要求，逐渐形成、发展，并走向成熟。（二）消费心理研究的主要理论观点19世纪末20世纪初，有关消费者心理和行为的理论开始出现并且得到了初步的发展。早期的消费心理研究是与广告理论研究联系在一起的。1900年美国明尼苏达大学的心理学家盖尔出版著作《广告心理学》。1903年美国社会心理学家斯科特出版了《广告理论》一书，书中较为系统地谈到影响消费者心理的各种因素，标志着消费心理学的雏形——广告心理学的产生。1908年，美国社会学家罗斯发表了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为。1912年，德国心理学家闵斯特伯格发表了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售过程中广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。1925年，美国经济学家科普兰出版了《销售学》一书，对消费者的购买动机进行了详细的研究。从早期的消费心理研究发展中可以看出，当时对消费心理与行为的研究还刚刚开始，研究的重点是如何在生产能力增长速度超过市场需求增长速度的情况下促进企业的销售，而不是如何满足消费者的需求。另外，这种研究基本上局限于理论阐述，还没有具体应用到市场营销活动中来。二、消费心理学的产生和应用时期从20世纪30年代到60年代，消费者心理和行为研究迅速发展，并逐渐被广泛应用于市场营销活动中，最终发展成为独立的消费心理学学科。（一）消费心理学产生的社会历史条件30年代，资本主义国家的经济萧条使得生产严重过剩，产品积压。刺激消费成了各国政府为渡过经济危机所采取的主要措施，生产厂商和经销商也都逐渐懂得，只有了解消费者才能在残酷的市场竞争中战胜对手，求得生存。经济环境的变化使各资本主义国家的一些企业逐渐认识到，只有树立“以消费者为中心”的营销新观念才能适应环境的要求。第二次世界大战期间，各交战国的经济都受到了严重挫伤，商品供不应求。这种局面虽暂时不利于消费者心理研究的继续深入发展，但却刺激了关于如何引导消费的研究。第二次世界大战后进入50年代，各资本主义国家的经济逐渐恢复，消费心理学研究再次得到发展。特别是美国，由于战后军事工业迅速转向日用消费品的生产，消费者的需求层次大大提高，购买心理更为复杂难料，同时市场竞争更加激烈。在这种买方市场已经形成的条件下，刺激消费的各种手段被提了出来。（二）消费心理学学科的建立在上述特定的历史时期，各资本主义国家先后出现了消费者研究会。他们在研究消费者需求的同时也向消费者提供有关的商品信息，从而使自20年代开始的销售心理学研究进一步扩展到对消费者心理的全面研究，为消费心理学的发展奠定了基础。50年代，资本主义国家对消费心理和行为的研究开始由宏观经济导向转向微观实际应用，开始采用行为科学的方法研究个体消费者的消费动机、态度、购买习惯等微观问题，消费心理学的有关基础概念、理论等逐渐形成。1957年，社会心理学家鲍恩研究了参照群体对消费者行为的影响。研究表明，参照群体的价值标准对消费者选择商品有很大的影响。心理学家卡陶纳研究了影响消费者行为的期望和态度，此外，关于风险知觉和潜意识广告等方面的专题研究也取得了一定的成果。三、消费心理学的成熟、发展时期（一）消费心理学研究的发展1960年，美国正式成立了“消费者心理学分会”。1969年，美国又出现了“顾客协会”，在这一时期相继问世的《广告研究》和《市场研究》两家杂志为消费心理学的研究成果的传播做出了重要贡献。70年代以后，有关消费心理学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越好，消费心理学的传播越来越广泛。进入80年代以来，消费心理学研究随着社会经济发展而不断深化，与市场营销的关系日益密切，同时还出现了学科联合研究的势头。在成熟、发展时期，消费心理学研究出现了一些趋势：1、消费心理学理论有较大发展。2、从宏观角度进行的研究有所加强。3、由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究。4、与相关学科交织发展，相互借鉴与促进。5、采用现代化研究方法，如采用计算机技术、信息处理技术等。（二）消费心理学与相关学科的交织1、普通心理学对消费心理研究的意义。普通心理学的基本概念和理论是消费心理学的基础。运用普通心理学的知识可以更好地了解消费者的消费行为。2、社会心理学对消费心理研究的意义。个人的消费行为总要在社会群体、家庭、亲朋好友的影响下发展、变化，因此社会心理学的相关理论对消费心理学研究有重要意义。3、经济学对消费心理研究的意义。消费心理学也要着重分析效益对消费心理和实际购买行为的影响，因此经济学理论是消费心理学研究中重要的经济理论依据。4、社会学对消费心理研究的意义。社会学是研究社会现象和社会问题，提示其发展变化规律的学科。消费者是生活在社会之中的，其心理的产生和发展与社会因素的刺激有着很大的关联。消费心理学着重研究的是对消费心理有影响的各种社会因素。5、文化人类学对消费心理研究的意义。文化人类学专门研究人与文化的关系，可以为消费心理学研究提供重要的分析依据。6、广告学对消费心理研究的意义。广告学关于广告设计、制作、组织、预算、管理及其效果测定的研究成果是消费心理学的重要组成部分。7、市场营销学对消费心理研究的意义。在