自考 第十一章 电子商务的客户关系

第十一章电子商务的客户关系第一节网上消费者及其购买行为第二节客户关系管理第三节数据挖掘技术开篇案例：大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。在广告宣传上，大宝是唯一可与外资化妆品广告相抗衡的国产品牌。大宝强调广告媒体的选择一定要恰到好处。对于广告媒体的选择，大宝煞费苦心，选择了价格便宜，播放密度较大的中央二台，用高密度，轰炸式的广告策略为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用明星做广告，但是效果不好。经过重新为广告定位，改为选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，像人们讲述了生活和工作中的烦恼及用了大报后的感觉，得到了目标客户的共鸣，产生了很好的效果。了解目标用户的需求和购买行为，是制定成功的行销策略的重要前提。企业应该对整体市场进行科学的细分，在此基础之上，企业选择最有力的部分市场做为目标市场。大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。案例简析第一节网上消费者及其购买行为一、消费心理特征（自学）二、影响网上消费者需求的因素（自学）三、网上消费者的购买行为1.购买行为分类电子商务购买行为按照购买行为发生前购买目标确定的程度，可划分为三类：特定购买；计划购买；提醒购买。2.购买的决策过程消费者的购买决策过程可分为五个阶段：认知问题→搜寻信息→信息评价与决策→购买行为→购买后行为。认知问题搜寻信息信息评价与决策购买行为购买后行为3.购买者决策的基本原则(1)最大满意原则。(2)相对满意原则。(3)遗憾最小原则。(4)预期满意原则。第二节客户关系管理一、客户关系管理的概念客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是指企业为赢取新客户、维持老客户，通过不断地沟通和了解客户，以不断增进企业利润为目的，达到影响客户购买行为的管理办法。小例子：商务电视节目：Lendingtree.com情节：一个圆桌一对夫妇问题：银行职员A以产品为中心银行职员B以客户为中心银行职员A：职员：你们对我的产品感兴趣吗？夫妇：可否降低一点利率？职员：这套方案是最好的了。夫妇：谢谢，占用了你宝贵的时间。银行职员B：根据客户的需求，为其提供各种特殊利率。结论：(1)以客户为中心（而不是以产品为中心）；(2)（如何以客户为中心）发现客户需求→提供个性化服务；(3)（个性化服务的目的）维持与客户长期、稳定的关系；(4)要发现有价值的客户。二、电子商务客户关系管理的特点采用网络信息技术技术系统和商业流程的整合将客户信息转变为客户关系三、客户关系管理的要素1.面对客户、接触客户(1)提供尽可能多的客户服务接入形式。(2)洞察更深层次的客户需求。(3)注重向那些最具潜力的客户提供服务。(4)提供个性化的客户服务界面。(5)提供一个让客户放心的安全环境。案例：呼叫中心整合物流企业信息化业务蓝图案例讨论有一家以加工鸡肉为主的肉类加工企业的经理，最近收到很多客户的来信，有的对企业提供的产品表示基本满意，并说如果以后厂家在加工的时候再多听以下他们的意见就更好了；也有几封来信把厂家的产品贬得一文不值，指责厂家怎么生产出如此糟糕的产品，简直是在浪费资源。经理看完信后，心里不是滋味。他很发愁，客户的口味真是难调。他准备召开技术部门和市场营销部门的联合会议，讨论怎样答复这些客户的要求。综合各方面的情况，在众多的来信中，他们归纳出四种类型的客户。第一类客户是以一家鸡肉罐头厂为代表。他们每年要从公司订购大量的鸡肉，销售额占到50％以上。反映的情况是：产品基本符合他们的要求，希望在加工鸡肉的时候再精细一点，以减少他们的劳动投入。另外，在价格上能否给予一定的优惠。第二类客户是以一家饭店为代表的餐饮企业。他们每年从公司订购的产品占到销售额的30％。要求产品要进一步加强保鲜，对肉味提出了许多具体的要求。第三类客户是一些散户。购买不固定，厂家打折的时候购买得多，占销售额15％。要求价格低，对鸡的来源提出了非常明确得要求。第四类客户是一些非常挑剔的客户。他们偶尔购买，占销售额5％左右。对产品极不满意，指责鸡肉不合他们的口味，要求鸡肉加工出来以后，肥瘦分别要均匀，花费烹调的时间要短。请根据归纳出的客户情况，给经理提些建议，如何对待各类客户？讨论：出租司机三秒钟识客人场景一：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？场景二：人民广场，中午12:45，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选择哪一个客人？2.处理客户问题(1)寻找一个简便的客户关系管理解决方案。(2)客户关系管理需要模块整合。(3)将客户关系管理融入企业整个价值链。案例：GE公司客户关系的3个层次美国通用电气在网络营销系统中，建立了客户关系的三个层次，进行三个层次上的客户联系工作以强化对客户的联系，增进公司对客户的价值。(1)立刻解决问题层面在该作业层上，公司的网上应答代表必须去诊断问题，提出解决办法或提供客户所需的信息。例如，一个客户遇到了某种型号的烤箱出了问题，但不能确切指出故障根源时，公司代表就需要帮助该客户确定哪里需要修理，或者看看是否买一种新型的烤箱更省钱。为此，公司有“客户记录资料库”和“解决问题的资料库”，它能从全公司范围内获得专业知识，帮助企业代表对问题做出诊断并且解决其中大部分问题(成功率一般大于75％)。维修人员如不能立即解决的问题，可发送给产品专家去应答，在解决了客户的问题后，把解决办法加到资料库中，作为将来同样案例的参考。(2)营销作业为了建立长期客户关系，代表们通过询问客户的电器拥有情况以及重购电器的意图等信息，加强对客户的关注，同时把信息转发给市场营销部门，让他们利用这个机会去跟踪客户，直接开展营销活动。(3)产品研发信息反馈作业代表们将用户意见经企业网发至各相关部门中去，以充分发挥信息杠杆的作用。通用电器公司有所谓“重要的可执行的消费者想法系统”，其功能是将客户的问题或表扬分类，再用特殊模型进行处理。这样，公司可以针对出现的问题给予立刻解决；或在将来的设计中改进这些问题，使产品更趋完备。企业网还对这些问题重新组织，使所有相关人员都能接收这些信息，从中汲取经验教训。公司还经常召开市场营销和产品设计圆桌会，会上代表们要站在用户立场上，对所有投诉和意见反馈按产品进行分类检讨，设计师们要据此拟订出改进方案。从以上美国通用电气公司在网络营销系统中建立的三个层次客户关系来看，通用电器不仅仅把系统建成了快速解决问题的渠道，而且将它变成为产品设计的信息源。它要求其优秀的设计者每一步都要访问应答中心，一年必须要听几次应答中心的电话，让应答代表们从想法到产品原型提出建议，充分利用资料库中的知识和代表们头脑中的知识为其产品改进服务，为客户提供“非正式价值”。四、CRM的实施路径CRM的实现应该从两个层面进行考虑。一是管理方面，二是技术支持。管理是CRM成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率。在管理方面，企业实施CRM前要组建CRM团队，明确业务范围。企业在进行CRM管理过程中要协调企业内部各业务流程，调动企业内部各部门的参与。在技术方面，企业要购置软件、设计CRM流程等。第三节数据挖掘技术美国第一大零售商Wal-mart公司对大量新生的三口之家周末家庭采购记录进行的数据分析发现，啤酒和尿布的购买时间和购买主体有着惊人的相仿性。众所周知，啤酒是成年男子的杯中物，尿布则是婴儿的必需品，喝啤酒的人是不带尿布的，带尿布的人也不可能喝啤酒，二者看似难以发生商业联系。客户资料的细化分析揭穿了其中的秘密：原来，美国大量的年轻母亲在周末都喜欢放松一下身心，孩子的尿布在周末需要大量补充，购买尿布的差事自然就落到孩子父亲的肩上，而这些年轻的爸爸在超级市场选好尿布之余，总是要顺带着给自己拎上几罐啤酒。案例：尿布与啤酒——数据仓库的经典故事每一个独到的商业发现都有其对应的市场价值。这家美国公司随即采取了行动，将原本分散在两层的啤酒和尿布集中到了一起摆放，使那些周末才出现在超市里的年轻父亲节约了采购时间。与此同时，该公司主动向这些年轻的三口之家提供包括啤酒和尿布在内的周末送货上门服务。如此一年，该百货零售公司的销售额同比上涨了30%多。启示：CRM运用的成功还是得靠数据，科学地分析数据往往会带来不可预测的商机。企业通过对数据进行初级处理完成基本业务过程，对数据进行高级处理（如数据挖掘）提供企业决策，促进销售，保持稳定的消费群体。客户数据是整个企业数据库的灵魂。一、数据挖掘的概念数据挖掘（DataMining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。问题：数据挖掘与数据库有什么不同？数据挖掘就是从数据库中提炼出有用信息的过程。数据库是保存客户数据的“仓库”，数据挖掘提供的则是信息，这些信息不同于数据，信息能够留住顾客并带来利润。数据库是储存客户信息的场所，而数据挖掘则是将数据库中储存的信息转化为知识的过程。大部分情况下，先从数据仓库中拿到数据，数据挖掘就是在数据源或数据库的基础上，对数据进行选择、处理、挖掘、分析的过程。二、客户关系管理中的数据流动三、Web数据挖掘1.Web数据挖掘的概念Web数据挖掘是从数据挖掘的基础上发展起来的，其数据挖掘的对象不仅是数据库，还可以是任何组织在一起的数据集合，如信息资源。2.Web数据挖掘的数据来源(1)服务器数据。(2)查询数据。(3)在线市场数据。(4)Web页面。(5)Web页面超级链接关系。(6)客户登记信息。3.Web数据挖掘的类型按照Web处理对象的不同，Web数据挖掘可以分为以下三种类型：(1)Web内容挖掘。(2)Web结构挖掘。(3)Web使用模式挖掘。4.数据挖掘在CRM中的作用(1)发现潜在客户。(2)延长客户的驻留。