基于4P营销理论的中国新能源汽车营销策略探究——以比亚迪新能源汽车为例

《市场营销》期末论文中国新能源汽车的新营销策略探究——以比亚迪新能源汽车为例1基于4P营销理论的中国新能源汽车营销策略探究——以比亚迪新能源汽车为例兰州大学管理学院：冯妍妍指导老师：苏云摘要：20世纪70年代，石油危机的爆发和汽车产业的发展造成的严重环境污染，迫使西方发达国家开始注重环境保护，并使得一些著名的汽车公司开始研究和开发新能源汽车。而在中国，新能源汽车产业开始于21世纪初。随着科学发展观的进一步发展，以及人们环保意识的提高，新能源汽车取代传统汽车显得尤为重要。但是由于技术、营销等各种因素的发展，中国新能源汽车要想在中国汽车市场占据主导地位，已提高国家在新能源领域的竞争力，还需要漫长的发展过程。本文主要以比亚迪新能源汽车为例，并运用一些主要的营销理论对中国新能源汽车的新营销策略进行探究。关键词：新能源汽车，PEST分析，SWOT分析，4P理论，比亚迪公司一、中国新能源汽车概况2001年，新能源汽车研究项目被列入国家“十五”期间的“863”重大科技课题，并规划了以汽油车为起点，向氢动力车目标挺近的战略。在2009年7月1日正式实施的《新能源汽车生产企业及产品准入管理准则》中定义的新能源汽车的概念就是：采用非常规的车用燃料作为动力来源，或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置，综合车辆的动力控制可驱动方面的先进技术，形成的技术原理现金、具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车的类别有很多，而目前行业内普遍确定的新能源汽车类别为：纯电动汽车（BladeElectricVehicles,BEV）、增程式电动汽车、混合动力汽车（HybridElectricVehicle,HEV）、燃料电池电动汽车（FuelCellElectricVehicle,FCEV）、氢发动机汽车以及其他新能源汽车。二、比亚迪新能源汽车的营销环境分析（一）、比亚迪股份有限公司企业概况总部位于中国广东省深圳市的比亚迪有限公司创立于1995年，并于2002年7月13日在香港主板发行上市，是一家拥有IT、汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。比亚迪走在中国汽车行业新能源领域的前沿，它的“三大绿色梦想”以解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，并以科技创新造福人类、荣耀世界。《市场营销》期末论文中国新能源汽车的新营销策略探究——以比亚迪新能源汽车为例2比亚迪设立中央研究院、汽车工程研究院和电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。比亚迪发展至今，其汽车在车型研发、模具开发、整车制造等方面都达到了国际领先水平，产业格局日益完善。尤其在新能源汽车领域。2008年12月15日，业界期待已久、全球首款不依赖专业充电站的新能源汽车F3DM双模电动车正式上市；2011年10月26日，搭载比亚迪自主研发铁电池的比亚迪e6先行者电动车正式上市；2015年1月，比亚迪首款542战略车型—唐开启预售。（二）、比亚迪新能源汽车的外部环境——PEST分析1、政策环境从国外的发展经验来看，新能源汽车的发展既需要市场机制的引导，也需要政府政策的大力扶持而后者对于该领域的发展壮大至关重要。经过“九五”、“十五”和“十一五”时期国家科技计划的持续研发支持，我国已初步形成了新能源汽车行业创新体系，形成了能支撑未来规模发展的产业体系雏形。我国政府自2001年国家863计划电动汽车重大科技专项启动以来，我国政府不仅不遗余力地大力支持新能源汽车的研究与开发，而且逐渐完善了对新能源汽车发展的各项政策措施支持。2004年国家颁布了《汽车产业发展政策》，此项政策虽然提出了“引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车，加强环境保护等内容”，但是没有明确提出对新能源汽车产业发展的支持。随着我国新能源汽车技术的开发实力和整车研发实力的不断增强，我国对新能源汽车产业发展方面的支持越来越重视。2006年国家颁布了《新消费税政策》，财政部在针对实施新消费税政策时明确说明：对混合动力汽车等具有节能、环保特点的汽车，将实行一定的税收优惠。2007年，《新能源汽车生产准入管理准则》开始实施，为新能源汽车的上市销售奠定了基础，提高了新能源汽车的准入门槛；同年，国家发改委发布了《产业结构调整指导目录（2007年本）》，自此，新能源汽车正式进入发改委的鼓励产业目录。2009年初，财政部联合科技部发布的《关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知》第一次明确了国家对电动汽车的财政补贴，对我国的新能源汽车产业的形成起到了非常重要的推动作用。2010年，国务院公布《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，明确将新能源汽车列入战略性新兴产业范围。2011年，新《车船税法》中规定：“对节约能源、使用新能源的车船可以减征或者免征车船税”；在科技部出台的《国家“十二五”科学和技术发展规划》中，新能源汽车被摆在重要位置。2012年，国务院发布的《节能与新能源汽车产业发展规划》中称新能源汽车产业发展将以纯电驱动为新能源汽车发展和汽车工业转型的主要战略取向，当前重点是推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化。2014年，国务院常务会议中决定，自2014年9月1日到2017年年底，对获得许可在中国境内销售（包括进口）的纯电动以及符合条件的插电式（含增程式）混合动力、燃料电池三类新能源汽车，免征车辆购置税。随着我国新能源汽车的规划已经进入政策落地阶段，这充分说明了国家对新能源汽车发展战略的积极态度。《市场营销》期末论文中国新能源汽车的新营销策略探究——以比亚迪新能源汽车为例32、经济环境近年来，我国经济发展水平不断提高，经济运行良好。现GDP同比增长控制在7.5%左右，但是国民经济仍保持平稳运行。农业生产情况良好，粮食产量也不断增长。工业生产保持着平稳较快的增长态势，效益不断提高。国民消费水平不断提高，市场运行保持着良好的发展态势。总体来说，近年来，我国经济情况持续向更好的发展方向发展。2014年，我国GDP首破60万亿元，比上年增长7.4%，国民经济呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的良好态势。全年居民人均可支配收入20167元，同比增长10.1%。3、技术环境目前，我国已经基本bbnvv形成混合动力、纯电动和燃料电池新能源汽车动力系统技术水平和新能源汽车技术标准体系框架和测试评价能力，但是与国际水平相比，还有很多不足，存在很大差距，新能源汽车的核心零部件技术、标准化工作、配套设施的等技术上还有很多关键技术需要完善。但是，我们可以向相《市场营销》期末论文中国新能源汽车的新营销策略探究——以比亚迪新能源汽车为例4关技术比较先进的发达国家学习，充分利用好新能源汽车发展的良好国际技术环境。目前我国的一些生产新能源汽车的企业已经具备了一定的技术实力，并且已经研发和生产了一些新能源汽车并投入试点城市进行示范运行。而且，我国国内的各大高校都拥有良好的专业知识、专业人才和技术环境，对新能源汽车的研发进行了大量的投入。集中科研力量，在利用国内外先进技术、研究成果的基础上，研究出适合我国国情的新能源汽车制造技术，是我国新能源汽车发展的关键。4、社会文化随着科学发展观的发展，和“五位一体”观念的提出，消费者的生态文明环境保护意识不断增强；世界石油存储量的不断减少，石油价格的上升；传统汽车大量碳排放造成的环境污染以及现在中国“雾霾”现象的频频发生，无不干扰、相应优化和约束着人们的消费行为和消费活动。“环保、低碳生活”等绿色观念慢慢深入人心，影响着人们的日常行为。中国人口众多，但是资源稀少，资源和人口的不匹配现象迫使人们开发、发展新能源。（三）、比亚迪新能源汽车的内部环境——SWOT分析SWOT分析法：内部优势（S）1、内部优势A2、内部优势B3、内部优势C内部劣势（W）1、内部劣势A2、内部劣势B3、内部劣势C外部机会（O）1、外部机会A2、外部机会B3、外部机会CSO战略战略意图：用优势抓住机会WO战略战略意图：利用机会克服劣势外部威胁（T）1、外部威胁A2、外部威胁B3、外部威胁CST战略战略意图：有优势规避威胁WT战略战略意图：最小化劣势并规避威胁SWOT矩阵的展开1、内部优势（Strengths）（1）、绿色环保绿色、环保、节能。比亚迪一直秉承着“用新能源汽车绿化未来，构建绿色《市场营销》期末论文中国新能源汽车的新营销策略探究——以比亚迪新能源汽车为例5理想国”的理念。截止至2015年3月，比亚迪新能源汽车已在全国22个城市投放运行，已经减排二氧化碳2.5亿千克，相当于种植了1336万棵树。一台秦一个月的平均减排量约为310千克，相当于种植树木17棵。一台e6一个月的平均减排量约为2800千克，相当于种植树木155棵。一台k9一个月的平均减排量约为5594千克，相当于种植树木306棵。比亚迪移动储能电站科学安全，建设周期短；绿色环保，促进环境友好；集约用地，减少资源消耗。（2）、生产设备和生产技术先进比亚迪的七大工业园，形成了集研发设计、模具制造、整车生产、销售服务于一体的完整产业链组合。2008年12月15日，全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM在深圳上市，吹响了解决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。现在全球电力需求逐年增长，而比亚迪的电池储能站作为《市场营销》期末论文中国新能源汽车的新营销策略探究——以比亚迪新能源汽车为例6一项新兴技术，将给电网储能带来革命性的技术更新，具有巨大的社会效应和经济效益；比亚迪采用独创的技术和工艺，大幅度降低了太阳能应用成本，解决了一直严重制约太阳能产业发展的硅片生产供应问题，加速了太阳能发电普及过程。（3）、自主研发能力强比亚迪设立中央研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。2、内部劣势（Weaknesses）（1）、全面技术创新能力相对较弱比亚迪创新基础薄弱，创新体系不完善。其研发队伍很庞大，但是多为经验不丰富的大学毕业生，整体研发能力并不强大；比亚迪缺乏联合开发和委托开发且其后续资金不足；比亚迪在技术创新上的经验、成果、投入积累等方面与那些在汽车行业驰骋上百年的汽车巨头相比还是相对较弱的。（2）、资金供给相对不足扩大盈利能力，这是比亚迪长久以来未能解决的第一大难题，但似乎也常常被掩盖在财务报表漂亮的数字上。此外，2014年第一季财报也未体现出新能源汽车带来的盈利能力，公司净利润仅为1196元，同比下滑89%。为了缓解财务危机，比亚迪曾在2008年资本市场金融危机时，向“股神”巴菲特定向增发18亿港元；2011年比亚迪“流血”回归A股，融资11.52亿元人民币。比亚迪进军传统能源汽车领域，一是积累造车经验，二是为研发制造新能源汽车筹集资金。但是，现在，传统能源汽车业绩剧烈下滑，这严重影响了新能源汽车的供血，新能源汽车的发展也因资金不足陷入了产能“瓶颈”。3、外部机会（Opportunities）（1）、新能源汽车的后发力机会强劲我国人口众多，经济发展水平不断提高，国内新能源汽车市场规模不断扩大，很多车企联合各大院校研发和生产新能源汽车和零部件，新能源汽车发展潜力巨大；社会对节约能源与保护环境的诉求日益高涨，对新能源汽车的需求也不断增强；我国贯彻落实人才发展战略，持续培养高质量的科技人才，为我国今后新能源汽车的持续发展提供了人才保障。（2）、国际能源危机中国40%的石油被汽车消耗，而全球以及中国汽车行业仍以10%的速度在增长，这样算来，现已探明的石油资源将在2050年消耗殆尽。中国的交通运输业石油消耗约占全国总消耗的34%。汽油、柴油、煤油在全国的交通领域消耗比例大约为19:12:16,每年新增石油消费量约70%被新增汽车消耗，而我国的石油当前储备量只能用2