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山东科技大学学士学位论文1摘要本策划是以青岛经济技术开发区具体地块为依托，在市场调研的基础上，综合运用所学的房地产开发与经营的多门学科并结合2012年青岛市房地产政策变化及市场反应，以项目市场定位及营销推广为重点为本公司具体地块所做的房地产项目全程策划策划。本策划根据项目地块的实际情况，对房地产市场进行了周密的调研并做出初步的预测，对项目的周边环境和背景进行了深入调查和分析，并据此对项目进行市场细分，进而确定了不同类别的目标客户群，完成了产品户型、面积、价格定位，在此基础上通过对青岛市经济技术开发区房地产存量房研究在对项目进行整体规划和户型设计等方面采用了更为新颖的模式和方法。然后针对项目进行销售预测、投资估算；同时还对项目的营销策划进行了详细的规划和设计。关键词：房地产策划；产品定位；营销策划山东科技大学学士学位论文1AbstractThisplanningisbasedonthespecificlandofQingdaoEconomicandTechnologicalDevelopmentZone，onthebasisofmarketresearch，theintegrateduseofmulti-disciplineincludingrealestatedevelopmentandmanagementcoursesandcombinedwiththe2012Qingdaorealestatepolicychangesandmarketreaction，throughoutthewholerealestateprojectplanning,focusingonprojectmarketpositioningandmarketingforrealestateprojects.Thisplanningisbasedontheactualsituationoftheprojectland，carryingoutawell-developedresearchandmakingpreliminarypredictionsontherealestatemarket，conductingmarketsegmentationbasedonathoroughinvestigationandanalysisofthesurroundingenvironmentandbackgroundoftheproject，thendeterminingthetargetconsumersofdifferentcategoriesandproductsize,area,pricepositioning.Onthisbasis,throughtheanalysisoftherealestatestockofhousinginQingdaoEconomicandTechnologicalDevelopmentZone,thisplanningadoptsmoreinnovativemodelsandapproachesintheoverallplanningandlayoutdesignoftheproject.Thenmakeinvestmentestimatesandsalesforecastsfortheproject,atthesametime,carryoutadetailedplanninganddesignofmarketingplanningoftheproject.Keywords:RealestateplanningProductpositioning;marketingplanning山东科技大学学士学位论文2目录1宏观经济背景..............................................51.1研究背景及技术路线......................................51.22011-2012国家宏观经济运行情况..........................71.32011-2012国家房地产发展状况...........................111.42011-2012青岛市宏观经济运行情况.......................201.52011-2012青岛市房地产开发基本状况.....................232项目类型及现状分析.......................................242.1普通住宅市场...........................................242.2公寓市场...............................................312.3商业地产市场...........................................373项目区域概况..............................................413.1项目区域总体评价分析...................................413.2项目周边区域分析.......................................463.3周边环境对项目的影响...................................484项目地块SWOT分析.......................................494.1SWOT分析步骤及原理方法................................494.2项目地块SWOT分析......................................505项目定位分析..............................................355.1项目市场细分...........................................535.2项目目标市场选择.......................................565.3产品定位...............................................606项目整体规划.............................................696.1项目规划设计...........................................69山东科技大学学士学位论文36.2项目整体规划...........................................717项目投资估算.............................................777.1项目投资估算...........................................777.2项目投资计划和资金筹措.................................847.3项目投资销售计划和销售收入预测.........................878项目营销策划............................................1038.1项目入市策划..........................................1038.2项目广告策略..........................................1068.3项目销售策略..........................................112参考文献...................................................119致谢........................................................120附录........................................................121山东科技大学学士学位论文41宏观经济背景1.1研究背景及技术路线房地产项目策划的前期工作、财务分析及其后期的营销推广策划在房地产全程策划中具有十分重要的意义，因此在设计过程中我们重点调研项目周边公共配套设施及区域房地产状况，对项目盈亏平衡、债务长还能力进行系统的分析，全面调查各方面的制约因素。在进行房地产开发与策划的研究成为必要的今天，越来越多的开发商逐步认识到：要搞好房地产开发，营销已经成为关键。营销策划的任务就是确定市场机会以及产品走向，制定营销策划方案。同时，财务评价也从现金流的方面对项目的盈亏做出了较为准确的预测。所以本策划注重市场营销的策略以及项目的财务评价，从而避免项目开发过程中发生资金断链、销售困难、楼盘烂尾的情况出现，提高企业盈利能力。本策划依据项目地块的实际情况，通过对项目所处经济，政策，项目周边环境等条件进行综合分析最终拟定技术路线图如下：山东科技大学学士学位论文5图1-1技术路线图项目区域分析项目市场定位项目整体规划经济状况景政策背景项目市场细分选择项目地块SWOT分析项目产品定位项目产品设计项目投资估算项目营销策划山东科技大学学士学位论文61.2国家宏观经济运行情况1.2.12011年国内经济形势（1）经济增长状况初步核算，2011年国内生产总值（GDP）471564亿元，比上年增长9.2%，同比下降1.2个百分点。其中，第一产业增加值47712亿元，增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.1%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.1%。按季度来看，一至四季度增速同比逐季回落，分别为9.7%、9.5%、9.1%、8.9%。经济增长稳中趋降。在政府力量逐步撤出，而市场力量开始稳步发挥主要作用的时候，经济增速出现平稳微调。如图1-2所示：图1-22006-2011年国内生产总值及其增长速度（2）价格水平2011年居民消费价格（CPI）比上年上涨5.4%，同比上升2.1个百分点，未完成年初预定的4%的目标。其中食品价格上涨11.8%，同比上涨4.6个百分点。固定资产投资价格上涨6.6%，工业生产者出厂价格（PPI）上涨6.0%，工业生产者购进价格上涨9.1%。农产品生产价格上涨16.5%。6月-9月，CPI处于明显高位，后于第四季度开始逐月回落，通涨压力逐步解除。山东科技大学学士学位论文770个大中城市新建商品住宅销售价格月环比下降的城市个数逐步增加。12月份，70个大中城市中，环比价格下降的城市为52个，比1月份增加49个。房地产调控效果逐步显现。如图1-3、1-4所示：图1-32011年CPI指数图1-42011年PPI指数（3）固定资产投资2011年全社会固定资产投资311022亿元，比上年增长23.6%，扣除价格因素，实际增长15.9%。其中，固定资产投资（不含农户）301933亿元，增长23.8%；农户投资9089亿元，增长15.3%。2006年以来的六年中，全社会固定资产投资增速由2006年的23.9%逐步攀升至2009年的最高值30.0%，随后逐年回落。如图1-5所示：山东科技大学学士学位论文8图1-52006-2011年全社会固定资产投资及其增长速度2011年房地产开发投资61740亿元，比上年增长27.9%。其中，住宅投资44308亿元，增长30.2%；办公楼投资2544亿元，增长40.7%；商业营业用房投资7370亿元，增长30.5%。房地产开发投资增速同比下降了5.3个百分点。但住宅投资增速降幅仅为1.0个百分点，这主要得益于政府保障性住房建设的进度。商业营业用房投资增速同比下降3.4个百分点，这相当程度上是由于2011年相对紧缩的货币政策所至。1.2.22012一季度国内经济形势（